La trayectoria profesional de Irene Cobo ha estado enfocada al ámbito de la comunicación y el marketing. Y desde esa perspectiva cree que “la mayoría de las empresas han entendido que apostar por la comunicación es la mejor manera de impulsar su negocio” y que “la relación empresa-agencia ha evolucionado hacia un modelo más colaborativo y dinámico”.
Para la directora de la división de comunicación B2B en Evercom, la comunicación business to business “debe ser, sobre todo, clara, estratégica y relevante”. Piensa que “las ideas son el motor de nuestro sector” y que “creatividad y estrategia son grandes compañeras de viaje”.
En nuestra sección REFERENTES, que trata de poner en valor a la mujer desde el punto de vista profesional, asegura que “hoy en día en España el 66,1% de los puestos de dirección en comunicación están ocupados por hombres, a pesar de ser un sector altamente feminizado”. La entrevista fue publicada en versión reducida en el número 512 de la edición impresa
Personal
¿Cómo te autodefinirías?
Soy una persona optimista, alguien que siempre trata de ver el lado positivo en cada situación y que confía en que, con esfuerzo y perseverancia, las cosas pueden mejorar. Además, me gusta contagiar ese optimismo a quienes me rodean, buscando motivar y aportar una perspectiva alentadora en cualquier circunstancia.
¿Por dónde te gustaría perderte?
Me encantaría perderme por el París del siglo XIX y poder disfrutar de la Belle Époque en su pleno apogeo, entre calles empedradas, cafés llenos de artistas y bohemios… y el inconfundible ambiente de Montmartre. Me fascinaría ver los cabarets como el Moulin Rouge en sus días de gloria, escuchar los acordes de música en vivo en los bistrós y pasear por el Sena bajo la luz de faroles de gas. Sería increíble sumergirme en los aromas de los mercados y descubrir los primeros pasos de los impresionistas en sus talleres.
¿Cuáles son tus referentes femeninos y masculinos en el sector?
Me encanta la biografía de Henry Rogers, quien fuera fundador de una de las agencias de relaciones públicas de entretenimiento más grande del mundo. Fue pionero en crear la figura de “publicista de celebridades” y representó a grandes estrellas como Rita Hayworth, Audrey Hepburn o Gary Cooper.
¿En quién te inspiras?
Busco inspiración constante en todas las personas de las que me rodeo, especialmente en aquellas que son optimistas y siempre quieren aportar. Me encanta escuchar a los demás y aprender de ellos.
¿Cuál es tu cita o frase de cabecera?
Tengo muchas, pero por citar alguna me quedo con la frase clásica de El Rey León: “El pasado puede doler, pero puedes huir o aprender de él”.
¿Cuáles son tus aficiones culturales y deportivas?
Soy una gran apasionada del cine y de las series. En una entrevista, Tom Cruise comentó que veía una película cada día, yo no llego a su nivel, pero me considero una gran consumidora de películas de cualquier género.
Si pudieras cambiar de profesión, ¿qué te gustaría ser?
Me hubiese encantado ser médica, siguiendo los pasos de mi padre, quien siempre ha sido una gran inspiración para mí. Desde pequeña he admirado su dedicación, su habilidad para ayudar a los demás y el compromiso que muestra hacia sus pacientes.
Coméntanos tu trayectoria profesional y las dificultades que tuviste como mujer. ¿Se han cumplido tus sueños?
Desde que comencé mis estudios en Publicidad y Relaciones Públicas en la Universidad Complutense de Madrid, mi trayectoria profesional ha estado enfocada al ámbito de la comunicación y el marketing. Afortunadamente, a lo largo de mi carrera no he encontrado grandes obstáculos por el hecho de ser mujer.
En cuanto a la pregunta de si he cumplido mis sueños, creo que soñar es necesario para mantenernos inspirados y avanzar en la vida. Sin embargo, también pienso que es importante hacerlo con los pies en la tierra. Por eso, sigo siendo una persona soñadora, siempre con nuevas metas y proyectos por alcanzar.
En general, el camino profesional ha sido difícil para muchas mujeres. ¿Cuándo se romperá el techo de cristal de la mujer en el sector de la comunicación y la publicidad?
Me alegra que lo preguntes, porque es una cuestión a la que desde Evercom hemos intentado dar respuesta con una de nuestras acciones más importantes de este año. Recientemente hemos publicado nuestro estudio “¿Comunicación sin género?”, realizado en colaboración con Universidad Complutense de Madrid y la Universidad Rey Juan Carlos, en el que buscamos explorar las diferentes realidades que viven los directivos y directivas de nuestro sector en lo referente al acceso a puestos de responsabilidad, la brecha salarial y la conciliación.
En el estudio se indica que, precisamente, hoy en día en España el 66,1% de los puestos de dirección en comunicación están ocupados por hombres. A pesar de ser un sector altamente feminizado, la realidad es que estamos en cifras similares a otras industrias. No obstante, creo que a medida que se vaya dando al cambio generacional, las mujeres lideraremos este y otros sectores.
Profesional
Tienes un amplio bagaje en el sector de la comunicación, ¿todas las empresas son ya conscientes de la necesidad de apoyarse en una agencia? ¿Cómo describirías la relación empresa-agencia en estos momentos?
Creo que la mayoría de las empresas han entendido que apostar por la comunicación es la mejor manera de impulsar su negocio. Queda camino por recorrer, desde luego, pero la realidad es que un enfoque externo, especializado y estratégico puede convertirse en el mejor activo para conectar con la sociedad.
En este contexto, la relación empresa-agencia ha evolucionado hacia un modelo más colaborativo y dinámico y la clave de esta transformación está en la voluntad de construir relaciones basadas en la confianza y la proactividad. No somos sólo proveedores de servicios, sino socios estratégicos que trabajan codo con codo y conocen a la perfección las fluctuaciones del mercado, cuáles son los grupos de interés y las expectativas de quienes confían en nuestro trabajo.
Desde enero de este año diriges la división de B2B de Evercom, ¿cuáles son tus objetivos? ¿Qué os demandan más las empresas?
Siempre me gusta hablar de objetivos colectivos, porque entiendo que el trabajo dentro de una agencia como Evercom, que ofrece servicios integrales de comunicación, marketing y creatividad, se comprende como el resultado de grandes esfuerzos individuales que siempre suman. Con esto como base, en la división de B2B estamos enfocados en acompañar a las empresas en la construcción de su reputación y en la generación de oportunidades de negocio a través de estrategias que les permitan alcanzar a sus públicos clave, habitualmente otras compañías.
Las compañías nos demandan, sobre todo, asesoramiento a la hora de diferenciarse de la competencia y de ser capaces de comunicar de manera efectiva y clara mensajes que, en ocasiones, son complejos o pertenecientes a sectores con un alto grado de especialización.
¿Qué importancia tiene la creatividad en la construcción de propuestas eficaces para vuestros clientes? ¿Son las empresas conscientes del poder de la creatividad en la transformación de los negocios?
La creatividad es, sin duda, el motor que impulsa cualquier propuesta eficaz. En B2B, tradicionalmente, se ha pensado que no tenía un rol tan protagonista como en los sectores cuyo target es el consumidor final. Cada vez más empresas perciben el poder que ese enfoque creativo puede tener para transformar la manera en que presentan y difunden su marca, y, por ende, su negocio.
Una idea innovadora puede ser el elemento diferencial para captar la atención de los usuarios, pero en Evercom también estamos orientados a ofrecer propuestas que puedan convertirse en el punto de partida para construir algo más grande. Nos gusta demostrar que creatividad y estrategia pueden ir de la mano y que son grandes compañeras de viaje.
¿Cuáles son los sectores que están más interesados en la comunicación B2B y cuáles los que deberían estarlo?
Los más habituales en nuestro campo tienen que ver con los servicios industriales o con la tecnología, pero creo que cualquier sector que aspire a crecer, ya tenga un enfoque business to business o business to consumer, necesita una estrategia de comunicación bien definida, especializada y que huya de la generalidad. Actualmente, disponemos de herramientas de medición y análisis que nos permiten identificar con exactitud qué funciona y qué debe mejorarse, lo que abre la puerta a una planificación más precisa y efectiva. Así, podemos desarrollar planes que potencien la propuesta de valor y la innovación de cada empresa, asegurando que el mensaje llegue de manera diferenciadora a sus públicos.
¿Cuáles son las claves para una buena comunicación B2B? ¿Y cuáles son los canales o medios más adecuados para conseguir la eficacia?
Una comunicación B2B eficaz debe ser, sobre todo, clara, estratégica y relevante para el público objetivo de cada compañía. Las empresas necesitan tener un mensaje bien definido, que comunique aquello que puede aportar valor dentro del mercado y que resuene con las necesidades y desafíos a los que se enfrenta su audiencia. Otro aspecto clave es la personalización, que aplica tanto al mensaje como a los canales: no se trata de comunicar a un auditorio inabarcable, sino de dirigirte directamente a quien necesita escucharte.
¿Qué es lo que más te apasiona de tu trabajo? ¿Y qué es lo que te lleva de cabeza?
Lo que más me apasiona de mi trabajo es la oportunidad de trabajar con mi equipo. La comunicación y el marketing fomentan, por naturaleza, el trabajo conjunto y el intercambio de ideas, algo que valoro enormemente en mi día a día. Además, no sólo disfruto colaborando con mis compañeros en Evercom, sino también trabajando codo a codo con los clientes para quienes desarrollamos diferentes proyectos. Por otro lado, lo que me lleva de cabeza es la inmediatez con la que, en muchas ocasiones, se persiguen resultados. En campañas estacionales o en casos particulares tiene sentido, pero considero que nuestro trabajo debe ser también entendido como una herramienta de impulso a medio y largo plazo.
¿Cuáles son los retos a los que se enfrentan actualmente las agencias de comunicación y creativas?
El gran reto de los últimos años es la sobreinformación. Hoy en día, las empresas compiten por captar la atención de audiencias que están saturadas de mensajes. Aquí no distingo entre sectores: el entretenimiento compite con la información, con la comunicación y con la publicidad. Es fundamental comprender aquí cuál es el espacio que una empresa puede ocupar y la potencialidad de su presencia en cada uno de los canales disponibles; suele ser mucho más efectivo ajustar el enfoque que tratar de estar en todas partes al mismo tiempo con un mensaje diluido.
¿Cómo debemos afrontar el constante cambio en el que vivimos?
Con agilidad, creatividad y mucha curiosidad. No podemos quedarnos quietos; hay que prestar atención a las tendencias, pero sin perder de vista lo que realmente importa: los objetivos del cliente. Creo que, en esto, las agencias tenemos una gran ventaja y es que, por lo general, las personas que forman parte de agencias como Evercom tienen esas tres características como mantra en su día a día. Nosotros fomentamos una cultura de innovación constante, donde el aprendizaje continuo y la flexibilidad son reconocidos y valorados por los equipos. Creo que esa es la única manera de navegar el cambio y de salir fortalecidos de él.
¿Qué papel va a jugar la Inteligencia Artificial en el desarrollo del negocio?
Aquí no hablaría únicamente del futuro; la Inteligencia Artificial ya ha transformado nuestro sector. Tenemos la suerte de ser testigos, desde la primera fila, de cómo ha sido ese impacto y cómo ha revolucionado nuestra manera de trabajar y de enfrentarnos a los retos que surgen de manera cotidiana. Nos ha obligado a estar más atentos y a ser más disruptivos. Creo que las herramientas de IA serán nuestras grandes aliadas en los años que llegan; desde la automatización de tareas hasta el análisis de datos, nos permitirán ser más eficientes y tomar decisiones mejor informadas. Confío en que su integración en los procesos habituales ayude a hacer brillar el verdadero corazón de nuestro trabajo: el factor humano.
¿Qué consejos profesionales les darías a las y los jóvenes que se adentran en el sector?
Les diría que pierdan el miedo, que encuentren su nicho y no dejen de arriesgarse. Las ideas son el motor de nuestro sector y no deben dejar que esa certeza les abandone nunca. Les recomendaría que trabajasen en desarrollar su capacidad de empatía: comprender bien al cliente nos abre puertas y nos facilita el camino. Y, por último, que sean perseverantes: la comunicación puede ser un sector exigente, pero también tremendamente enriquecedor y gratificante.
¿Qué deben hacer las marcas para contribuir a que tengamos un mundo mejor? ¿Y las agencias?
En mi opinión, las marcas cada vez tienden a integrar más, dentro de sus objetivos comerciales, una comunicación con propósito. Los clientes, también dentro del sector B2B, valoran cada vez más a las empresas que desarrollan su actividad comprendiendo su impacto y tratando de que este sea positivo; el mirar para otro lado ante lo que ocurre a nuestro alrededor es cosa del pasado. El papel de las agencias, en este contexto, debe ser el de ayudarles a definir y transmitir ese propósito de manera auténtica y coherente, alineado con su identidad y alejado del artificio.