La medición sigue siendo el gran reto de la CTV, pero la inversión en tecnología y el desarrollo de soluciones pone cada vez más cerca la disponibilidad de identificadores universales
2024 está llamado a ser el año de la Televisión Conectada (CTV). Gracias al impulso aportado por el aumento de los contenidos disponibles, la diversidad de plataformas y su conveniencia, la CTV se ha convertido en uno de los canales publicitarios de mayor crecimiento y se espera que, solo en Estados Unidos, su inversión crezca un 22,4% hasta los 30.100 millones de dólares, según los datos de eMarketer.
Pero mientras a través de la tecnología se siguen desarrollando formas más sofisticadas de ejecutar las estrategias publicitarias, para los directores de marketing poner esas ideas en marcha sigue siendo un quebradero de cabeza. El marketing omnicanal, es decir, el conjunto de tácticas ideadas para lanzar campañas publicitarias que funcionen de forma armoniosa y unificada en diferentes dispositivos y entornos, ha demostrado ser clave para el éxito de las estrategias de marca. Y aunque los profesionales entienden su potencial, todavía tienen muchos interrogantes, especialmente en torno a la transparencia y el control de sus campañas.
Actualmente, el ecosistema publicitario se encuentra en un momento crucial para apostar por la CTV y la revolución de la televisión, tal y como se conocía hasta ahora. Por eso, Adform ha analizado los cuatro acontecimientos que han impulsado la CTV y que demuestran por qué ya no puede quedarse fuera de ningún plan de marketing digital:
- La evolución de los modelos híbridos
Los modelos de televisión conectada se han ido transformando a lo largo de los años. Si bien en un inicio la mayoría de plataformas ofrecían contenidos de pago libres de publicidad, poco a poco han ido aflorando nuevos modelos, a más bajo coste, que incluyen la emisión de anuncios. Plataformas como Disney+ ya están ofreciendo estas opciones para sus clientes en algunos mercados Europeos y están demostrando ser un éxito. Para los anunciantes, poder llegar a una audiencia con un alto engagement a través de contenidos de primer nivel es un sueño hecho realidad. Además, acceder a las Smart TVs a través de la publicidad programática es pan comido.
- Los fabricantes marcan el camino hacia el futuro
A medida que el streaming va adquiriendo protagonismo, los fabricantes de equipos se adentran en el ámbito de la publicidad programática. Las grandes compañías fabricantes ofrecen insights inigualables sobre los patrones de visualización y los hábitos de consumo de los usuarios. Además, los acuerdos publicitarios de estas compañías a nivel internacional para los canales FAST, canales de streaming gratuitos con anuncios y que muchas veces ya vienen preinstalados en los dispositivos, están impulsando el crecimiento de estos servicios de contenidos para CTV.
- El contraataque de la televisión tradicional
A medida que las plataformas de streaming y los canales FAST van ganando terreno, las cadenas tradicionales también están buscando nuevas estrategias con las que llegar a su público a través de sus televisores inteligentes. Estas grandes cadenas de televisión ya tienen sus propias plataformas para CTV, apoyadas en muchos casos en modelos publicitarios, y en las que ofrecen contenidos en directo, bajo demanda y exclusivos para suscriptores.
- Superando el reto de la medición
Si bien uno de los grandes retos a la hora de apostar por la CTV era la dificultad para medir los resultados de las acciones publicitarias, ya están en marcha iniciativas para unificar la medición de campañas en las distintas plataformas. La CTV ofrece una gran cantidad de datos, como localización, tipo de dispositivo, IP del hogar, etc. que, a través de soluciones ya existentes, se pueden conectar con identificadores de distintos canales. De esta forma, es posible obtener un perfil con el que hacer retargeting de forma eficaz a través de otros formatos publicitarios.
A medida que avanza la inversión en tecnología publicitaria, el sector también está más cerca de disponer de identificadores universales con los que impulsar el desarrollo de las acciones en CTV y ofrecer nuevas soluciones que generen resultados en términos de eficacia y conversiones para los anunciantes.