Los valores de esta generación están marcados por las redes sociales donde muestran el éxito, la posición social y los estilos de vida aspiracionales
El nuestro es un mundo complejo, volátil e incierto para muchos. La incertidumbre económica, la inestabilidad política y la crisis climática entre otros factores se han convertido en focos recurrentes que provocan cambios constantes en la sociedad. Para que éstos no afecten a la vida de forma permanente y constante y se pueda mantener una sensación de “control”, las personas se aferran a los valores personales. Estos son una”verdad firme” y si se habla de valores a la gente, es posible moverles, ya sea a comprar, a defender, embarcarse en un proyecto o votar.
Esta es la principal conclusión del estudio BCW Age of Values 2023, que ha sido elaborado en colaboración con líderes en el campo de los valores y la investigación cultural por el Movarory, una nueva unidad de consultoría estratégica de BCW, agencia líder de comunicación.
El análisis combina, gracias a su enfoque de vanguardia, información sobre la ciencia del comportamiento, el análisis de datos y el mapeo de tendencias digitales. De este modo, BCW combina un profundo conocimiento de los valores con información en tiempo real sobre el dinámico panorama cultural actual para determinar exactamente cómo mover las audiencias.
Y es en este nuevo contexto en el que las empresas, marcas, gobiernos y organizaciones deben comunicar si quieren tener éxito, y para ello necesitan comprender mejor los valores de la gente y cómo se manifiestan en un mundo en constante cambio.
Pero los valores no son los mismos para todas las “Generaciones”. Éstas se han convertido en la herramienta que las empresas de todo el mundo utilizan para agrupar y segmentar a sus audiencias. La creencia de que las personas son mejor entendidas principalmente por la edad todavía sustenta muchas estrategias de comunicación. Junto a esta suposición hay una narrativa que a menudo enfrenta a generaciones, ya sea en torno a actitudes sociales o prioridades económicas.
Según el estudio de BCW las distintas generaciones (Generación Z, Millienials, Generación X, Baby Boomers) son más similares en cuanto a sus valores de lo que se suponía.
Sin embargo, la Generación Z valora el Poder, el Logro, el Hedonismo, y la Estimulación mucho más que otras generaciones. Los jóvenes siempre han estado motivados por la ambición, por progresar y alcanzar el éxito personal, así como la posición social y el poder. Esto puede ser más pronunciado ahora que esta generación no solo se enfrenta a retos económicos y de otro tipo, sino que su vida está dominada por redes sociales, las plataformas por excelencia para demostrar el éxito, la posición social y los estilos de vida aspiraciones.
El mayor énfasis en el Yo que observamos en la Generación Z es un aumento de los valores individualistas (por ejemplo, la autodirección) y un descenso de los valores sociales (por ejemplo, el universalismo (naturaleza). Esta tendencia refleja los diferentes contextos culturales en los que cada generación alcanzó la mayoría de edad, impulsados por los cambiantes avances socioeconómicos, geopolíticos y tecnológicos.
Las generaciones más jóvenes han crecido en sociedades muy digitalizadas en las que los logros de los compañeros se difunden en las redes sociales, lo que permite ver los momentos más destacados de la vida de otras personas. Como resultado, no es de extrañar que estas generaciones más jóvenes se centren tanto en alcanzar su máximo potencial y que se vea que lo están alcanzando.
Haber alcanzado la mayoría de edad en un mundo más globalizado que cualquier generación anterior a ellos hace que los individuos de la Gen Z puedan tener un comportamiento más homogéneo que otras generaciones. Sin embargo, la cultura en la que nacen todavía juega un papel importante en su desarrollo durante sus años de formación, y todavía hay gran diversidad cultural en todo el mundo.
Otras informaciones importantes que se desprenden del estudio con respecto al comportamiento responsable en las empresas: El 87% cree que las empresas deben demostrar que respetan la privacidad de sus datos y su seguridad digital. El 81% cree que las empresas deben actuar ahora para combatir el cambio climático. El 82% cree que las empresas deben ayudar a construir una sociedad más diversa, inclusiva e igualitaria. El 80% cree que las empresas deben apoyar al consumidor durante la crisis de la inflación.
Los valores identificados en el BCW Age of Values 2023 son 11. Utilizan la teoría de los valores humanos básicos de Shwartz como marco general, validada en más de 100 estudios realizados en más de 80 países y ampliamente aceptada como la representación más fiable de los valores humanos.
La investigación reciente sobre valores demuestra que éstos predicen el comportamiento más de lo que se pensaba. Y lo hacen de manera estable, a lo largo del tiempo. Esto tiene importantes implicaciones para las empresas ya que los llamamientos basados en valores son clave para motivar a las personas a que actúen en determinadas situaciones.
Entre los valores top 3 destacan o priorizan: la Benevolencia, el Universalismo (Social) y la Seguridad en el mundo.
En lo que respecta a la jerarquía de valores, España es un país social donde prima la auto trascendencia (destacan la benevolencia y el universalismo (social y de naturaleza), y es de los países a nivel mundial donde estos valores son más importantes.
En los países del sur de Europa destaca el hedonismo, la estimulación (promover la búsqueda de emociones y retos en la vida) y el universalismo (naturaleza y promover la conservación del entorno natural).
En los países de habla inglesa son la tradición, la conformidad (promover la moderación y el cumplimiento de las expectativas sociales para evitar molestar a los demás) y la benevolencia.
En lo que respecta a los arquetipos, los predominantes de los 7 perfiles identificados por BCW sobresalen: los visionarios, seguidos de los protectores y los aventureros.
Además, resulta destacable que, en comparación con el resto de los países, España es uno de los países donde menos buscadores de éxito y conformistas hay. Sin embargo, somos uno de los países con más Visionarios. Estados Unidos destaca por tener en su top 3 el perfil tradicional, el protector y que esté en tercera posición el visionario.