Olivier Fleurot: 'No quiero que a las agencias nos vean como víctimas'
¿Cuáles son las principales barreras que frenan el crecimiento de las agencias en este momento? ¿Qué tipo de agencia sufre más la recesión o crisis económica mundial?
En tiempos de crisis los anunciantes tienden a reducir sus presupuestos destinados a marketing y comunicación de manera notable, a pesar de que invertirán más cuando las cosas mejoren. Todo esto, por supuesto, sin ninguna intención de dañar sus marcas... De hecho numerosos estudios demuestran que los peligros que ocasionan los recortes de presupuesto en publicidad merecen la pena en tiempos de alteraciones económicas, como los que estamos sufriendo. En mi opinión los anunciantes deberían confiar más en este negocio ya que nosotros, como agencias, necesitamos innovar, hacer fente a estos tiempos de recesión económica y caída en el consumo, desarrollando planes de marketing adecuadfos a las necesidades del anunciante.
Los ingresos publicitarios de la mayoría de los medios convencionales están disminuyendo actualmente. Sin embargo el marketing online y el terreno de la investigación el rtimo de ingresos vía publicidad sigue creciendo, en parte debido a que la inversión se puede modificar de forma inmediata en función de los niveles de respuesta.
En el escenario actual el marketing y la publiidad online atrae de una manera más que notable al anunciante, sobre todo por su relativo bajo coste, las facilidades que ofrece el propio medio y, en muchos casos, su credibilidad, que va en aumento día a día. Por lo tanto, las agencias que parecen estar sufriendo menos la crisis son las digitales o las que operan en el entorno digital.
La caída de la inversión publicitaria en Europa en 2008 frenó el negocio, y la de 2009 es un hecho. ¿Para cuándo puede recuperarse una tendencia positiva en este sentido? ¿Qué mercados europeos verán números positivos antes que los demás?
Las multinacionales anunciantes más importantes utilizarán la recesión para centrarse en los mercados emergentes del centro y este de Europa y las economías BRIC.
Según WARC's World Advertising Trends, en el año 2007 la inversión anual de Rusia aumentó en términos reales (y moneda local) casi un 16%, mientras en Polonia la inversión aumentó un 8% y en República Checa un 0,6%.
Según un artículo publicado por GroupM en en junio de este año, en 2010 ya se hará visible una pequeña recuperación a nivel general en cuanto a niveles de inversión y recuperación de volumen de negocio. Los países pertenecientes al BRIC continuarán su recuperación económica mientras que Estados Unidos y los países G7, probablemente, se quedarán atrás.
¿En qué sectores de actividad aumentará la autorregulación publicitaria en Europa? ¿Es preferible una autorregulación del sector antes que una legislación paneuropea? ¿Qué está haciendo EACA en este sentido frente al gobierno de la UE?
Creo que la autorregulación es la forma más eficaz y efectiva para asegurar una publicidad responsable. El éxito del sistema depende de la monitorización y de la información, de que las compañías del sector, anunciantes, agencias y medios, no rompan las reglas (porque eso podría dañar su reputación) y de que sean presionadas por otras empresas.
Estoy plenamente convencido de que algunos aspectos que afectan a la publicidad pueden ser mejor tratados a través de la cooperación que con una legislación exhaustiva. Una autorregulación efectiva supone que la industria publicitaria puede asegurarse proactivamente de que sus mensajes sean honestos, decentes, verídicos y legales.
Siendo así, esto supone una alternativa a la legislación detallada, aunque no a todas las legislaciones. Eso hay que tenerlo claro. Ambas opciones son importantes y se complementan entre sí.
Desde EACA trabajamos conjuntamente con la European Advertising Standard Alliance (EASA) , asociación que reúne a los organismos de autorregulación nacionales y las organizaciones que representan a la industria publicitaria en Europa.
Actualmente hay varios frentes abiertos en este sentido. De hecho la Comisión Europea ha reconocido recientemente la efectividad de la autorregulación en el campo de la publicidad de productos alimenticios, lo que supone un gran logro.
¿En qué vertientes o áreas habría que profesionalizar más el sector publicitario? ¿Cuáles son las carencias de las agencias europeas en este sentido?
De nuevo, en estos tiempos de crisis, los presupuestos para formar a los empleados son los primeros en ser recortados. Por ello aunque seguimos animando a nuestras agencias a invertir en formación, somos conscientes de que sus presupuestos son limitados.
Es verdad que las agencias no han invertido siempre lo suficiente en formación, pero tengo la sensación de que esto ha cambiado mucho en los últimos tiempos. Nuestro negocio se basá en el valor humano y necesitamos atraer y, lo que es casi más importante, mantener el talento. Muchos miembros nacionales de la EACA han invertido grandes sumas en planes de formación para mejorar la profesionalidad de sus equipos, lo que les aporta valor añadido y ventaja competitiva frente a otros actores dle mercado. Aunque sea casi una obviedad decirlo, la formación de plantillas y la mejora en la profesionalización no es un gasto, sino una inversión.
En lo que se refiere a la EACA estamos en proceso de lanzar una Escuela Europea de Publicidad y Comunicación. Además de ofrecer distintos programas de formación a la industria, esta entidad establecerá un plan de estudios y una escala de diplomas y certificados que establecerán un baremo para el desarrollo de los profesionales en Europa, desde los puestos más bajos hasta los consejeros delegados. El objetivo final es, lógicamente, avanzar en la profesionalización del sector, aportando mayores garantías en el trabajo diario y en la respuesta hacia los anunciantes y clientes de las agencias.
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