El volumen de facturación de las productoras de cine publicitario en España se ha incrementado un 32% en los últimos años y alcanza los 693 millones de euros. Madrid representa el 36% de esta facturación
La Asociación de Productoras de Cine Publicitario de España (APCP) y Madrid Film Office, oficina del audiovisual del Ayuntamiento de Madrid, han presentado la sexta edición del Estudio sobre el Impacto económico de la Producción Publicitaria, que incluye análisis específicos para Madrid. El Informe ha sido elaborado por Scopen con el objetivo de conocer el impacto económico de la producción de cine publicitario en España y, en concreto, en la ciudad de Madrid, que ha crecido un 46% en cuanto a inversión y ya supera los 229 millones de euros.
El estudio lleva realizándose desde 2015, cuando el sector detectó que no había datos y se buscaba un acercamiento a las instituciones. Para la realización del informe de este año se ha entrevistado a 48 productoras entre los meses de julio y octubre de 2024.
“Apostamos por que haya un sector de producción fuerte, una industria que conecte Madrid con la cultura y nos impulse al mundo”, alzaba Almudena Maíllo, titular del área delegada de Turismo del Ayuntamiento de Madrid, durante la presentación del informe.
Los datos obtenidos destacan que el 50% de las productoras entrevistadas está constituida y tiene sede en Madrid. Además, los lugares en los que las productoras tienen otras sedes son, sobre todo, Cataluña y, fuera de España, Argentina. De media, las productoras se constituyeron hace trece años y medio y realizan una media de 35 producciones anuales, aunque algunas, las más grandes, llegan a realizar más de 150. Como promedio, han tenido 67,5 días de rodaje en el último ejercicio, con un presupuesto medio de 163.000€ por producción y una media anual de facturación bruta por productora de más de 6 millones de euros.
El volumen de facturación de las productoras de cine publicitario en España, en 2023, se sitúa en los 693 millones de euros. De nuevo, en esta edición, se encuentra la cifra más elevada desde que se inició este estudio en 2015, que supone un incremento del 32% en los últimos dos años. Madrid representa el 36% de esta facturación, con un volumen estimado de 250 millones de euros.
La media de facturación por productora, que venía manteniendo cierta estabilidad desde 2017, ha aumentado considerablemente estos dos últimos años, hasta superar los 6,3 millones de euros en el último ejercicio, con un incremento del 45% con respecto a la anterior edición.
De los distintos medios a los que se destina la inversión en cine publicitario, el principal es Digital, con el 43% (casi 300 millones de euros), seguido de la Televisión Lineal. Por sectores de actividad, Alimentación es el que más inversión recibe (19%), y le siguen Belleza e Higiene (12,5%), Automoción (9,5%) y Transporte, Viajes y Turismo (7,5%).
Digital es el medio que mayor facturación recibe de las producciones de cine publicitario | Imagen: 6º Estudio sobre el Impacto económico de la Producción Publicitaria
El origen de la facturación sigue siendo superior en el caso de los clientes españoles (51%, con 353 millones de euros), aunque los clientes extranjeros han aumentado un 64% su volumen de facturación, superando los 339 millones de euros (49% del total), casi equiparando su volumen con el de origen nacional. Europa representa el 66% de la facturación internacional seguido de Norteamérica (15%) y Latinoamérica (13%).
La Comunidad de Madrid es la región de España que más días de rodaje concentra (42% del total) seguida de Cataluña que, con un 35%, ha visto reducido su porcentaje en 8.5 puntos. Ambos reúnen el 78% de los días de rodaje que se realizan en España, ya sea para clientes españoles como extranjeros.
El total de la inversión generada por la Producción de Cine Publicitario en España es de 498 millones de euros y se estima que, en 2023, la Comunidad de Madrid ha recibido un impacto de casi 212 millones de euros en producciones. Los gastos de personal, que alcanzan los 298 millones de euros, supusieron el 43% del total facturación en 2023 y la mayor parte del dinero destinado se realizó ‘por cuenta ajena’ (76%). En Madrid, los gastos de personal ascienden a 130 millones de euros.
“En 2024, presentamos la sexta Edición del estudio, que refleja el notable crecimiento que han experimentado las productoras de cine publicitario en España. Un sector, el del cine publicitario, que cada vez es más relevante en nuestra industria, subrayando no solo el aumento de la facturación y puestos de trabajo, sino que destaca, además, por la búsqueda de las mejores ubicaciones y reunir al mejor equipo humano posible", desarrollaba Óscar López, studies & research director de Scopen, durante la presentación de los datos.
El número de puestos de trabajo creados en 2023 es de 147.386 (62.639 en Madrid), de los que un 42% corresponden a mujeres. La mayor parte de los puestos de trabajo creados fueron ‘por cuenta ajena’ (82%). En lo que se refiere a la variación de la facturación, las productoras declaran que, durante el primer trimestre de 2024, su facturación se ha incrementado en un 8% con respecto al mismo periodo de 2023, aunque sin variaciones en el número de producciones realizadas.
Es importante destacar que el 41% de las productoras que realizan proyectos en Madrid ‘se encuentran con más facilidades para realizar proyectos de producción’ que, en otras ciudades europeas, y sólo el 2% considera que producir en Madrid tiene menos facilidades.
El estudio también analiza las dificultades que las productoras encuentran a la hora de trabajar en Madrid frente a otros lugares y los principales inconvenientes mencionados son el ‘tiempo de tramitación de los permisos’ (46%) y las ‘el tráfico en la zona centro’ (33%). Entre las ideas que proponen las productoras para mejorar el sector y atraer más rodajes a Madrid, las principales son ‘Mejorar el tiempo de tramitación de los permisos’ (50%) y ‘Facilidad para obtener permisos de menores’ (37%).
A pesar de haber mejorado mucho los tiempos de tramitación de los servicios, sigue siendo un inconveniente para producir en Madrid | Imagen: 6º Estudio sobre el Impacto económico de la Producción Publicitaria
Por otro lado, el hecho de tener incentivos fiscales sigue considerándose una buena vía para atraer producciones extranjeras para desarrollar en España, y así lo menciona la amplia mayoría (96% en 2022 y 94% en 2024). En cuanto a las políticas de igualdad adoptadas por las productoras españolas, en los últimos dos años, se mantiene la ratio de hombres/mujeres dentro de las plantillas con el 50% de los puestos ocupados por mujeres y, entre las posiciones directivas, el porcentaje de mujeres ha aumentado en más de 8 puntos porcentuales (36% en 2022 vs. 44 % en 2024).
Mesa redonda con expertos del sector
Durante la presentación del informe ha tenido lugar una mesa redonda con expertos del sector de la talla de Rosa Santos, directora de producción; Nuria Santiago, localizadora y socia fundadora de Zafarrancho; Alejandro Paíno, gerente de Alía; Álvaro de la Vega, subdirector general Régimen Jurídico y Autorizaciones, área de gobierno de Medio Ambiente y Movilidad del Ayuntamiento de Madrid; y Jesús Álamo, vicepresidente de la APCP.
Mesa redonda con Rosa Santos, Nuria Santiago, Alejandro Paíno, Álvaro de la Vega y Jesús Álamo | Imagen: El Publicista
Todos coincidieron en que se está produciendo una evolución muy notable del sector: cada vez hay más rodajes, pero también cada vez es más fácil llevarlos a cabo a nivel de servicios. “Hay ganas y deseo para trabajar. Interesa a todas las partes. Madrid ofrece confianza y diálogo para que se lleve a cabo”, destacaba Jesús Álamo. Y añadía que se ha perdido el miedo que antes se tenía en el sector y que el cambio ya está consolidado: “Cualquier producción tiene interlocutor para gestionar permisos y ser espejo para otras ciudades. Existe una facilidad comunicativa, una respuesta muy positiva por parte de la Comunidad de Madrid en cuanto a producciones”.
En este sentido, se destacó la gran evolución que ha sufrido Madrid y cómo cada vez hay más personal cualificado. Además, se hizo especial alusión a la parte humana, pues no solo son procesos burocráticos; sino que “la comunicación y el entendimiento para la gestión hace que los engranajes encajen mejor y las cosas funcionen de verdad”, como explicaba Álvaro de la Vega. Quien añadía que, desde el Ayuntamiento de Madrid, se busca “mejorar y avanzar, para lo que necesitamos saber qué fallos tenemos y en este punto es importante la comunicación con todas las partes”.
Durante el año pasado, la Comunidad gestionó alrededor de 1.000 rodajes publicitarios, que corresponden a un 32% de los rodajes totales que recibe la capital española.
La industria del cine publicitario tiene necesidades estándares altas y es importante gestionarlas para que el sector siga creciendo como tal ante el volumen tan alto de negocio que se está produciendo en los últimos años.
Entre los principales territorios elegidos para el rodaje de este tipo, durante el encuentro, destacó Cataluña por tener gran tradición de cine publicitario; pero también se destacó cómo muchas productoras se están implementando en Madrid, generando un gran crecimiento del sector en la capital. “Rodar en Madrid es presupuestariamente bueno. No suele ser caro y ayuda a mantener los presupuestos ajustados, así como también favorece el desarrollo de la Comunidad. Cada vez es más fácil y cómodo rodar aquí”, apuntaba Rosa Santos. Y es que el ‘turismo de pantalla’ atrae mucho turismo y, con ello, mucho dinero. “Los turistas vienen a ver dónde se ha rodado aquello que les gusta, los itinerarios, etc. Y esto conlleva alojamiento, comida, citas culturales como museos… La producción genera mucho dinero extra a la producción como tal. La gente (sobre todo vecinos) se queja muchas veces de los emplazamientos para llevar a cabo la producción, pero hay que seducirlos. Hay que enseñarles a cómo manejar la situación y que vean las ventajas para que la industria siga creciendo”, desvelaba Nuria Santiago.
En este sentido, los expertos consideraban importante resaltar que “hay más vida después de la M30” y que es necesario educar a las compañías en cuanto a localizaciones posibles.
Por otra parte, se habló mucho también de un gran riesgo: la inflación. Como se ha mencionado, el sector genera mucho dinero, movimiento y trabajo, lo que puede crear una inflación paralela en cuanto a hoteles se refiere, por ejemplo, y acabar resultando ser algo negativo.
“Toda la ciudad tiene que ir en junto. No tiene sentido que se ofrezcan producciones asequibles cuando el equipo se tiene que alojar en un hotel caro”, consideraba Álamo.
En cuanto a las ‘críticas constructivas’, la mesa abordó que todavía Madrid presenta complejidades a la hora de articular las necesidades de todos, observando cómo el mantenimiento del equilibrio de todos los sectores económicos es un reto fundamental. Y a pesar de que el tiempo es un reto en sí mismo, en la actualidad se vuelve más necesario que nunca para poder organizar y coordinar todas las patas de la producción. “Cada vez nos llegan más producciones con menos días para actuar. Aunque suelen ser proyectos más ligeros que aún así pueden llegar a funcionar. Lo normal es que te dejen una semana u ocho días; pero cuando el rodaje es complicado es otro tema… Hay que educar también a las agencias y anunciantes en este sentido”, apostaba Nuria Santiago.
Para que el sector siga desarrollándose, los expertos exigían que hubiese más incentivos fiscales, así como mayor número de eurodiputados proactivos y con voluntad política para ello, pues hasta la fecha se destaca que tan solo Cristina Morales mostró su apoyo e intento ayudar, el resto “cerró la puerta”.
Adriana Piquet, directora general de APCP, concluía el encuentro con la firma creencia de que “hay que demostrar que ya no somos el monstruo de la producción con el que se nos ligaba hace años”.