La nueva directora de marketing del grupo Varma, para su negocio de bebidas y espirituosos, se declara fan del data intelligence, de la buena creatividad a un precio razonable y defensora de la marca como generadora de experiencias como camino o apuesta clave para conectar con el nuevo consumidor. Con el objetivo de generar negocio para que el grupo español siga creciendo, tanto a nivel nacional como fuera de las fronteras, apostará por la innovación para hacer crecer el portfolio de marcas del grupo
¿En que momento se encuentra el grupo, desde el punto de vista económico y empresarial?
Varma es uno de los grandes supervivientes de la crisis. Nuestra industria, en general, se ha visto bastante afectada por pérdidas estos años, tanto si hablamos de volumen como de valor. Nosotros hemos sufrido menos que nuestros competidores directos, hasta situarnos como el quinto placer del mercado a muy poca distancia del grupo Bacardí, al que esperamos superar en breve. Es un orgullo poder decir que somos el primer grupo español del sector de espirituosos.
Nuestros buenos resultados nos avalan. Este año hemos incrementado las ventas en un 4% y esperamos cerrar el año fiscal en curso (mediados de 2016) con un crecimiento del 6% en valor. Este crecimiento es fruto de la apuesta por la premiumización, por poner el foco en las grandes marcas de nuestro portfolio como locomotoras, generar sinergias con el resto de reseñas y centrarnos en públicos y audiencias clave.
Los datos de FEBE son positivos para el sector de cara al futuro ¿También los de Varma?
Sí, las previsiones pasan por seguir creciendo en el corto y medio plazo, acompañando la tendencia general del mercado. La campaña de navidad ha sido muy positiva para todo el sector. La primera en muchos años. El total mercado esta creciendo por encima del 2,1% en volumen, sobre todo impulsado por el canal hostelería, ya que el canal alimentación sigue lastrando el negocio porque no termina de repuntar. Hostelería crece un 4,3%, así que eso demuestra que el consumo de ocio y gastronomía se reactiva en España.
La clave está en que durante la crisis han cerrado muchos actores del mercado hostelería, pero a partir de 2016 el ciclo se invierte y ya hay muchos más locales que abren que los que cierran. Además son locales de gran calidad, que ofrecen una experiencia enriquecida, diferente, a los usuarios, tanto en gastronomía como en oferta de bebidas. Y eso ha reactivado el consumo. Se nota directamente en los resultados. Es una buena noticia para todos los players de nuestro mercado.
El indicador de confianza del consumidor ha vuelto a niveles de 2007. Aunque sigue siendo bajo ya está en línea con el que arroja en Francia o los Países Bajos, y mucho más elevado que en el mercado griego, por ejemplo.
¿Se ha percibido esa recuperación de consumo en todos los segmentos?
Sí, en todos excepto en la categoría de vodka que no se recupera de la misma manera que el resto de categorías de bebidas alcohólicas de alta graduación, como el ron, la ginebra o el whisky. Y tampoco terminan de despegar otras categorías mas tradicionales como aguardientes y licores, pero eso es normal, dada la evolución del consumo y la audiencia en España. El sector se recupera y Varma gana cuota en el resto de categorías, lo que demuestra que estamos haciendo un buen trabajo con nuestras marcas y referencias.
“No creo que haya mensajes universales que conviertan para todo el mundo. Es la realidad. De ahí mi obsesión por el data. Creo que aporta más un cluster de consumidores anónimos que estar empeñado en venderle Hendrick’s a mi madre de forma sistemática y recurrente esperando que conecte con la marca y la compre”
¿A cuánto asciende la inversión en publicidad y marketing para respaldar las marcas y productos del grupo?
Al nivel total o global (creatividad, compra de medios, desarrollos, activaciones, promociones, etc.) estamos hablando de cerca de 37 millones de euros en el año que cerramos en 2015-2016. Y la intención es seguir incrementando la inversión. Hay relación directa entre lo que creces y lo que inviertes en marketing. Y viendo los resultados seguramente invertiremos más en construir marca y consolidar esa quinta posición para cerrar el gap con el competidor previo y así alcanzar la cuarta plaza del mercado. Y ese objetivo requiere inversión.
¿Cómo se desglosa? ¿Podría dar detalles de la estrategia de marketing?
Básicamente se destina o se reparte a tres grandes capítulos. Para nosotros el más importante es el dedicado a construcción de marca, a consumidor, que en nuestro caso representa cerca del 25% del presupuesto total, aunque queremos que este porcentaje aumente en el corto y medio plazo.
El segundo capítulo sería el destinado a promociones y acciones más enfocadas a trade marketing. Aquí destinamos la mayor parte del presupuesto, ya que asciende a un 60%, aproximadamente. Y el 15% restante se destina a desarrollar acciones más agresivas en canal como promociones, acciones enfocadas a precio, etc.
Desde su entrada ha variado la relación con sus agencias ¿Habrá más revisiones de cuentas y cambios?
Hemos abordado dos grandes movimientos. El primero afecta a la relación con nuestras agencias. Queremos apostar por un modelo de relación de partners, es decir, fomentar las sinergias con aquellas agencias con las que trabajamos, ir un paso más allá y buscar una mayor involucración.
El segundo tiene que ver con la simplificación del universo de colaboradores. En los últimos años hemos trabajado con una media de 15 agencias diferentes por año. Ya se ha concentrado la cuenta en el área de comunicación y relaciones públicas, que era la que estaba más atomizada, y se está reorganizado el ecosistema. En esta parcela ahora el 90% del trabajo recae sobre una única agencia, y el 10% restante en otras dos agencias más, que se han mantenido sobre todo por temas casuísticos más que estratégicos.
Los resultados en estos meses han sido muy positivos, alcanzando hitos con algunas de las marcas de nuestro portfolio. Además esta estrategia se refuerza internamente con la contratación de un nuevo responsable de comunicación sobre el que recae toda la responsabilidad del área, tanto corporativa como de producto, y que hace que la ecuación funcione.
La intención es seguir validando esta estrategia y seguir simplificando nuestro pool de colaboradores. En este sentido nuestra marca más importante, desde el punto de vista de inversión (Ron Barceló) está inmersa en un pitch para escoger nueva agencia y unificar su cuenta en un único proveedor., al menos sus líneas principales. Han intervenido las agencias que normalmente trabajan con la marca y otras nuevas, y el proceso está siendo muy enriquecedor. Barceló lleva 10 años con la misma agencia, y este proceso supone para la marca salir de la zona de confort y afrontar nuevos retos para seguir creciendo.
Ahora mismo no me atrevería a decir cuál es el modelo de relación correcto o más idóneo, pero teníamos la necesidad de simplificar las cosas. Tal vez hemos pasado del blanco al negro, de un extremo al otro cuando en realidad el equilibrio puede estar en crear un ecosistema intermedio. Pero ahora mismo la decisión parece que ha sido muy acertada.
¿No es un poco arriesgado revisar ahora la estrategia de la marca estrella del grupo?
Cuando estas en lo mas alto es cuando debes empezar a plantearte las cosas, nuevos caminos y seguir creciendo. Si te planteas cambios o nuevos caminos cuando la marca está débil o cuando comienzan a bajar sus indicadores se convierte en un momento mucho más delicado.
¿Significa que se acabó Barceló Desalia, el concepto sobre el que gira prácticamente toda la estrategia de la marca?
Hemos abierto un proceso de revisión que no es revolucionario, sino evolucionario. El público de Barceló ha crecido y ha cambiado, como la marca. Nuestro target de hace 10 años ahora tiene entre 28 y 34 años y sigue siendo fiel a la marca, pero su forma de entender la vida y la relación con Barceló ha cambiado. Pero también hay que pensar en las nuevas generaciones y consumidores más jóvenes, con una mentalidad totalmente nueva y en la que las diferencias se acusan mucho más. Ya no se puede emplear el mismo mensaje para todos los públicos, hay que adaptarlo y dirigirlo correctamente.
El concepto Desalia y su desarrollo, tal y como está concebido hoy, funciona muy bien en cuanto a atributos y salud de marca, pero estamos convencidos que ya no es tan relevante para nuestro publico de 18-24 años. Hay mejores maneras de llegar a ellos y tenemos la responsabilidad de explorar nuevas vías y caminos para seguir siendo marca referente de ron premium para las nuevas generaciones.
Uno de los grandes aciertos de Barceló fue entender el cambio de comunicación que demandaban los consumidores. La relación se hizo más experiencial, mas proactiva y dinámica, dando voz y voto al cliente y consumidor para entender el universo de la marca: caribe, música, temperatura… de ahí nace Desalia. Un proyecto que hoy cumple 10 años y que ha ido evolucionando desde un macro evento promocional a un desarrollo que genera contenido y construye marca al mismo tiempo, fidelizando y cautivando a nuevos consumidores por partes iguales. Es más que un evento, amplificado en los momentos pre y post con el que la marca puede vivir casi 12 meses gracias a sus variants: Desalia Sessions, Barceló Talent… Activaciones, fiestas, desarrollos de todo tipos, desde activaciones en hostelería innovadores hasta acciones de RSE con terceros, como Barcelo Boa Mistura.
Desalia es construir un universo de marca que va más allá de la experiencia de ocio nocturno. El hecho de alejarse de puro ocio y disfrute le da un poco mas de credibilidad y de peso a la marca.
¿Y en esta nueva etapa se abandonara el proyecto?
Pues todavía no se ha decidido, pero sí te puedo decir que se ha retado a las agencias que participan en el pitch a plantearse sacar de la zona de confort a la marca y abandonarlo, si fuese necesario. Muchos pensarán ¿Si funciona para qué cambiarlo? Pues eso hemos pedido precisamente a las agencias. Una idea que sea mejor. Una evolución de Desalia, mejorarlo, Algo completamente diferente pero con muy claros. Y es que queremos volver a generar experiencias únicas, tener fiestas, que la gente salga por la noche y hable de la marca.
Accede a la entrevista completa en el número 345 de la edición impresa de El Publicista, accesible en nuestra tienda online o bien en la versión app para Android e IOS