En opinión de Santos de la Torre, managing director de la agencia de medios independiente Irismedia, los anunciantes españoles están focalizando su inversión principalmente en medios digitales, televisión y radio, mientras que medios tradicionales como los diarios y dominicales enfrentan desafíos en atraer inversiones publicitarias: “Esta tendencia refleja una adaptación a las nuevas dinámicas del mercado y el consumo de medios por parte de la audiencia”, recalca el directivo, que está convencido de que la inversión publicitaria crecerá sensiblemente este año 2024 a pesar del contexto socio político y económico
La realidad del negocio del marketing y la publicidad sigue profundamente condicionada por un escenario socioeconómico y político convulso, tanto a nivel local como internacional. ¿Cómo se está comportando la inversión en marketing, publicidad y comunicación comercial en España en 2024? ¿En qué medios y disciplinas están poniendo el foco las marcas?
En 2024 la inversión en marketing, publicidad y comunicación comercial en España muestra un crecimiento sólido, a pesar del entorno socioeconómico y político convulso tanto a nivel local como internacional. Durante la primera parte del año la inversión publicitaria ha crecido significativamente. En definitiva, las marcas en España en 2024 están focalizando su inversión principalmente en medios digitales, televisión y radio, mientras que medios tradicionales como los diarios y dominicales enfrentan desafíos en atraer inversiones publicitarias. Esta tendencia refleja una adaptación a las nuevas dinámicas del mercado y el consumo de medios por parte de la audiencia.
Haciendo un ejercicio de proyección ¿En qué niveles de inversión cerrará el mercado español este año 2024? ¿Permitirá la inflación ver crecimientos reales de la industria de la publicidad y la comunicación comercial?
Si la inversión publicitaria en España sigue la tendencia de crecimiento observada en los primeros meses de 2024, es probable que se cierre el año con una inversión total entre 13.970 y 14.224 millones de euros, lo que podría suponer un crecimiento aproximado del 10% respecto al cierre de 2023. Sin embargo, la inflación podría reducir el crecimiento real de la industria.
Las audiencias ya no tienen los mismos comportamientos de consumo del contenido, ni en términos de medio ni formato. Unas audiencias exponencialmente fragmentadas, totalmente saturadas por el número de impactos. ¿Cuáles son los medios, canales e incluso disciplinas más eficaces para las empresas y sus marcas en este contexto?
En un entorno donde las audiencias están fragmentadas y saturadas por el exceso de impactos publicitarios, las empresas y marcas deben adaptarse utilizando medios y disciplinas más efectivos. Los medios digitales, son cruciales debido a su capacidad de segmentación y personalización. Además, la televisión y la radio siguen siendo eficaces para alcanzar grandes audiencias, mientras que el marketing exterior (OOH) ha mostrado un crecimiento notable en ubicaciones estratégicas, superando ese techo histórico de cristal del 7% en el mix de medios.
Las disciplinas más eficaces en este contexto incluyen el marketing de contenidos, que atrae y retiene audiencias al proporcionar información útil y entretenida, y la personalización, que utiliza datos para adaptar mensajes y ofertas a las preferencias del consumidor. Las experiencias inmersivas con tecnologías como la realidad aumentada (AR) y la realidad virtual (VR) también están emergiendo como métodos innovadores. Por último, un enfoque de marketing omnicanal asegura una experiencia coherente a través de diferentes puntos de contacto, y el compromiso con la sostenibilidad y la responsabilidad social resuena especialmente con las generaciones más jóvenes.
Esta realidad multiplica la dificultad que tienen las marcas para alcanzar a sus targets y más aún de destacar ante este público objetivo ¿Cuáles son las claves para que una marca no sea parte del paisaje y sea realmente relevante ante el consumidor? ¿Cuáles son esos ‘must’ a los que se debe prestar atención para construir una marca sólida, consistente y diferencial?
Para destacar en un mercado saturado, las marcas deben centrarse en la autenticidad, el conocimiento profundo del consumidor, y proporcionar una experiencia de cliente excepcional. Además, es crucial tener una propuesta de valor clara, mantener la consistencia en la comunicación, innovar constantemente y demostrar un compromiso genuino con la sostenibilidad y la responsabilidad social. Estos elementos no solo ayudan a captar la atención del público objetivo, sino también a construir una marca sólida, consistente, diferencial y atrayente.
¿Qué papel juega la creatividad en todo este planteamiento? ¿Y la tecnología?
Sin duda, son componentes esenciales para que una marca destaque y sea relevante en un entorno saturado. La creatividad permite la diferenciación, la conexión emocional y la viralidad, mientras que la tecnología facilita la personalización, la automatización, las experiencias inmersivas y la medición efectiva de las campañas. Ambas juntas, permiten a las marcas construir relaciones más sólidas y significativas con sus consumidores.
“Para destacar en un mercado saturado, las marcas deben centrarse en la autenticidad, el conocimiento profundo del consumidor, y proporcionar una experiencia de cliente excepcional”
Muchos actores del mercado recalcan que la comunicación comercial de las marcas, más allá de la pandemia y situación convulsa que estamos viviendo, lleva sufriendo un cambio de paradigma desde hace años, que se encuentra en plena situación de cambios profundos que cuestionan su propio sentido y fundamentos. ¿Está de acuerdo con esta afirmación? ¿Por qué?
La comunicación comercial de las marcas está experimentando un cambio de paradigma profundo. Este cambio no solo ha sido acelerado por la pandemia, sino que también es el resultado de diversas tendencias y transformaciones que han ido gestándose durante años. ¿Algunas razones clave que respaldan esta perspectiva? La evolución del comportamiento del consumidor (ya que han cambiado sus hábitos de consumo y expectativas y hoy en día buscan experiencias personalizadas, auténticas y relevantes), la digitalización (las marcas ahora pueden interactuar directamente con los consumidores en tiempo real y ofrecer experiencias inmersivas y personalizadas), el cambio en los canales de comunicación (mientras que antes se dependía en gran medida de medios tradicionales como la televisión y la radio, hoy en día se utilizan múltiples canales digitales, desde redes sociales hasta plataformas de streaming y podcasts), una mayor conciencia social (las marcas deben mostrar un compromiso genuino con la sostenibilidad y la responsabilidad social para conectar con unas audiencias cada vez más preocupadas por temas sociales y ambientales) y la necesidad de interactividad (las marcas deben fomentar el diálogo y la participación activa de los consumidores). Adaptarse a estos cambios es crucial para que las marcas sigan siendo relevantes y efectivas en un entorno competitivo y en constante transformación.
Fruto de este cambio de paradigma, muchos anuncian la “muerte de la publicidad” como ha sido entendida tradicionalmente ¿Es alarmante este hecho para la industria?
La proclamación de la "muerte de la publicidad" tradicional no debería ser vista como una amenaza alarmante, sino como una señal de transformación y oportunidad. La industria publicitaria no está desapareciendo, sino adaptándose a nuevas realidades y demandas del mercado. Este cambio de paradigma, aunque desafiante, ofrece vastas oportunidades para innovar y conectar con los consumidores de maneras más significativas y efectivas. La capacidad de adaptarse y evolucionar es lo que ha permitido y permitirá a la publicidad seguir siendo una herramienta vital en el marketing de las marcas.
¿Cuáles son las necesidades vitales de las marcas teniendo en cuenta el momento actual? ¿Cuáles son las demandas habituales que los departamentos de marketing trasladan a sus partners en materia de marketing, publicidad y comunicación hoy?
Las marcas, en el contexto actual, deben enfocarse en la digitalización, la autenticidad, la experiencia del cliente, la sostenibilidad y la innovación. En paralelo, los departamentos de marketing demandan de sus partners estrategias digitales integradas, capacidades avanzadas de personalización y segmentación, medición y análisis detallados, creatividad e innovación, y mejoras continuas en la experiencia del cliente. Adaptarse y satisfacer estas necesidades es esencial para mantenerse competitivo y relevante en el mercado actual.
Muchas voces del sector echan en falta en España anunciantes “valientes”, que apuesten e innoven para generar negocio y lleven el marketing y la comunicación comercial de sus empresas un paso más allá. ¿No es precisamente ese el principal cometido de un director de marketing?
Sí, efectivamente, uno de los principales cometidos de un director de marketing es ser valiente y apostar por la innovación para llevar el marketing y la comunicación comercial de su empresa un paso más allá. Sin duda, deber impulsar la innovación y atreverse a explorar nuevas fronteras en el marketing y la comunicación comercial. La valentía para adoptar nuevas tecnologías, probar nuevas estrategias y fomentar una cultura interna de creatividad y experimentación es crucial para el éxito y la relevancia continua en un mercado altamente competitivo.
Las agencias de publicidad han sido el núcleo central de la actividad publicitaria desde finales del siglo XIX. Con un papel clave como intermediarias entre anunciantes y audiencias. Con el paso del tiempo han ido apareciendo otros perfiles de partners para las marcas que han ido adquiriendo protagonismo y cuestionando el rol protagonista de la agencia de publicidad convencional: agencias de medios y de comunicación o PR evolucionadas, consultoras de marketing con fuerte foco en investigación, agencias digitales y de tecnología, agencias de martech, firmas de marketing experiencial con capacidad para dar servicio integrado, productoras con músculo y servicios creativos, agencias de branded content, etc… ¿Nos acercamos al fin de la hegemonía de las agencias convencionales en el sector publicitario y de la comunicación comercial? ¿O simplemente todos estos modelos de empresa están llegando al mismo lugar, por caminos diferentes?
Estamos viendo una evolución significativa en el panorama de las agencias dentro del sector publicitario y de comunicación comercial. Las agencias de publicidad tradicionales, que han sido el centro durante décadas, ahora enfrentan una competencia creciente de una variedad de otros actores especializados. En cuanto a la pregunta sobre el fin de la hegemonía de las agencias convencionales, es más preciso decir que estamos presenciando una diversificación y especialización en el mercado. Las agencias convencionales todavía tienen un papel importante, especialmente en la gestión de grandes cuentas y en la creación de campañas a gran escala. Sin embargo, cada vez más marcas están optando por trabajar con una combinación de diferentes tipos de agencias y consultoras, cada una aportando su experiencia única.
Teniendo esto en cuenta ¿Qué perfiles de compañías están en mejor posición para dar una adecuada respuesta a las necesidades de las marcas, teniendo en cuenta el actual escenario y necesidades de los anunciantes? ¿Es posible trabajar en un concepto de agencia ideal? ¿Por qué debe caracterizarse la misma?
La “agencia ideal” no es solo aquella que posee conocimientos especializados y capacidades técnicas avanzadas, sino también aquella que tiene una cultura organizacional sólida, está comprometida con la innovación y la transparencia, y prioriza la colaboración estrecha con sus clientes para lograr resultados excepcionales en un entorno publicitario cada vez más complejo y competitivo.
Como parte del colectivo de partners y aliados de las marcas en este camino ¿Cuáles son los principales problemas a resolver desde el sector? ¿Dónde tienen que poner el foco para mejorar los socios de las marcas?
Los principales problemas para resolver desde el sector de los partners y aliados de las marcas incluyen la integración de estrategias, la medición del ROI, la innovación tecnológica, la creatividad, el desarrollo de talento y la construcción de relaciones de confianza. Poner el foco en estas áreas permitirá a los socios de las marcas ofrecer servicios más efectivos y adaptados a las necesidades cambiantes de sus clientes en un mercado muy competitivo y en constante evolución.
Uno de los principales problemas para el colectivo de las agencias y resto de partners de las marcas es la captación de talento o la retención del mismo. Un factor identificado por diferentes estudios e incluso por asociaciones sectoriales ¿Por qué es tan difícil y costoso que el talento trabaje en el sector?
La dificultad y el coste asociados a la captación y retención de talento en el sector de las agencias y partners de las marcas se deben a la combinación de alta demanda de habilidades especializadas, rápida evolución del mercado, expectativas de equilibrio entre vida laboral y personal, presión por resultados y cultura organizacional. Las empresas exitosas en este campo son aquellas que reconocen y encaran estos desafíos, desarrollando estrategias efectivas para atraer, retener y desarrollar talento de manera sostenible.
Cada vez hay un mayor peso de la tecnología en la industria ¿Cree que aumentará el protagonismo de esta tecnología en la industria? Desde la vertiente humana del negocio ¿Hay que verlo como una oportunidad o como una amenaza?
El aumento del protagonismo de la tecnología en la industria publicitaria y de comunicación comercial debe ser visto principalmente como una oportunidad para mejorar y transformar las prácticas existentes. Sin embargo, es crucial que las agencias y los profesionales adoptemos un enfoque proactivo hacia la integración y el aprovechamiento de estas tecnologías, asegurándonos de mantener un equilibrio adecuado entre la innovación tecnológica y las habilidades humanas que siguen siendo esenciales para el éxito en este campo.
