Rakuten Advertising, líder mundial en publicidad digital, acaba de lanzar su último informe,"FAST, una vía rápida al éxito". Este informe explora las tendencias de FAST y la visualización híbrida dentro del paisaje de la Televisión Conectada (CTV) en Europa, ofreciendo orientación práctica para anunciantes y agencias de medios.
Hablamos con Giovina Di Tonno, Sr Director Italy & Spain de Rakuten Advertising, para discutir los hallazgos clave del informe y explorar las oportunidades que FAST presenta en el paisaje publicitario de CTV.
¿Puede presentar su nuevo informe y los hallazgos clave que los anunciantes y agencias de medios españoles deberían conocer?
Para ayudar a los anunciantes y agencias de medios a superar las complejidades del paisaje de CTV, encuestamos a 500 consumidores de España, Francia, Alemania, Italia y el Reino Unido. El propósito de esta investigación fue descubrir tendencias y comportamientos de visualización para guiar a los anunciantes y agencias de medios sobre cómo utilizar eficazmente la televisión en streaming con soporte publicitario (FAST). Uno de los hallazgos clave es que FAST está expandiéndose y se ha convertido en un canal crucial para que los anunciantes y agencias de medios en España alcancen grandes audiencias, con el 55% de los encuestados españoles viendo FAST diariamente. Además, el estudio destacó la tendencia de la visualización en múltiples dispositivos, también conocida como segunda pantalla. Notablemente, el 71% de los espectadores españoles participan en la segunda pantalla, y de estos, el 71% informa que presta la misma o más atención a la televisión, presentando una valiosa oportunidad para los anunciantes y agencias de medios.
¿Qué está impulsando el crecimiento de FAST?
En Rakuten Advertising, hemos observado una tendencia en los últimos años del crecimiento exponencial de FAST. El notable aumento de FAST es el resultado de varios factores, incluyendo la adopción incrementada de televisores inteligentes o conectados, una mayor disposición de los propietarios de contenido para desplegar IP de alta calidad en FAST, y el reconocimiento creciente de los anunciantes sobre el potencial del mercado para proporcionar a los espectadores una mejor experiencia con contenido relevante. Además, con la fatiga de decisión, los espectadores están volviendo a la experiencia de visualización pasiva de la televisión tradicional, pero en CTV.
¿Cuáles son exactamente las oportunidades para los anunciantes de la visualización híbrida?
Encuestamos a los espectadores de FAST en el mercado español para descubrir hábitos de visualización híbrida y cómo interactúan con su segunda pantalla. Los resultados mostraron que el 72% están usando redes sociales y el 34% están comprando en línea. Esto destaca dos puntos clave: primero, la importancia de las campañas multicanal. Para alcanzar y comprometer eficazmente a las audiencias objetivo, los anunciantes y agencias de medios deberían desarrollar campañas publicitarias multiscreen integradas. Sincronizar el contenido a través de dispositivos ayudará a captar la atención de los espectadores multitarea. En segundo lugar, existe una oportunidad significativa para los anunciantes y agencias de medios de aprovechar formatos publicitarios únicos disponibles en FAST. Estos formatos, como los códigos QR, no están disponibles en la televisión tradicional, pero pueden utilizarse en CTV para provocar una respuesta inmediata de los espectadores, aprovechando los hábitos de visualización híbrida para incitar a los espectadores a tomar acción.
La investigación sugiere que FAST es una parte importante del paisaje de CTV, pero ¿cuáles son sus limitaciones y cómo pueden los anunciantes superarlas?
La fragmentación presenta un desafío significativo en la publicidad de FAST y, de hecho, para CTV en general. Con tantos actores y una falta de estandarización, la pregunta es cómo los anunciantes y agencias de medios pueden construir confianza en este canal, asegurando transparencia y medición precisa. La introducción de nuestro ecosistema CTVision+ a principios de este año ha ayudado a simplificar el proceso de compra de CTV, reforzando la confianza entre los compradores de medios y anunciantes. Nuestro papel como socio publicitario de nuestro propio editor, Rakuten TV, que opera más de 100 canales FAST localizados en los principales servicios de Europa, nos proporciona conocimientos únicos sobre la gestión y colocación efectiva de anuncios.
CTVision+ ofrece escala inmediata desde un solo lugar, proporcionando ubicaciones de marca óptimas y opciones de targeting que respaldan las campañas de nuestros clientes. Nuestro portafolio brinda a los compradores de medios acceso a contenido premium y la flexibilidad para dirigirse a canales específicos, géneros, dispositivos y territorios. También reciben una lista completa de editores y IDs de paquetes, lo que ayuda a simplificar la navegación del paisaje complejo y fragmentado de CTV.
El informe muestra que FAST ofrece escala a los anunciantes y agencias de medios, pero ¿cómo pueden asegurarse de que están alcanzando a su audiencia objetivo?
Una ventaja importante de FAST y CTV son los métodos de segmentación únicos disponibles a través de la gran pantalla digital que es CTV. Mientras que los métodos de segmentación tradicionales, que se centran en el contexto y tienen limitaciones en la televisión lineal, siguen siendo relevantes, los anunciantes y las agencias de medios ahora pueden mejorar estos con una segmentación basada en comportamientos más profunda.
El informe destaca que, aunque FAST ofrece una escala significativa, alcanzar eficazmente a la audiencia deseada requiere enfoques estratégicos. Combinando la amplia audiencia de la televisión tradicional con la precisión del targeting digital, FAST se presenta como un medio rentable. Con el 64% de los hogares en la EU5 (Reino Unido, Francia, Alemania, Italia y España) poseyendo un Smart TV, el acceso a CTV es generalizado, lo que permite a los anunciantes utilizar análisis de datos sofisticados y segmentación de audiencias para personalizar sus campañas. El uso de anuncios no saltabables y activados por audio asegura la entrega completa del mensaje.
Además, integrar campañas multi-pantalla y sincronizar contenido a través de dispositivos puede captar a los espectadores multitarea, lo cual es relevante para la porción de usuarios de segunda pantalla que realizan compras en línea.
Soluciones como Data-Driven Audiences de Rakuten Advertising ofrecen una segmentación mejorada al aprovechar datos demográficos validados detalladamente, intereses y datos de intención de compra. Esta estrategia no solo identifica, sino que también anticipa las necesidades de los espectadores, asegurando que los mensajes sean altamente relevantes y alcancen una amplia audiencia, independientemente del contenido que estén viendo.
Emplear segmentos de audiencia tanto estándar como personalizados permite a las agencias de medios segmentar con precisión, maximizando el impacto y la eficiencia de las campañas. Esta estrategia dirigida reduce las ineficiencias y mejora la efectividad general de los esfuerzos publicitarios.