Para Vivian García, fundadora y CEO de la agencia Marcas que Enamoran®, especializada en propósito, el primer reto de la industria del marketing en la actualidad pasa por construir marcas relevantes y diferenciales: “Para quienes amamos esta profesión y somos responsables con las marcas que gestionamos, la forma más efectiva para destacarse de la competencia es atravesar el proceso de enamoramiento de marca lo más creativamente posible, sin engaños, sin manipulación. Desde los valores, desde la verdad”, señala la directiva en la siguiente entrevista
Marcas que Enamoran® se presenta como una empresa que tiene un enfoque muy centrado en crear conexiones emocionales entre las marcas y los consumidores. ¿Cómo define usted el concepto de "enamoramiento de marca"?
Marcas que Enamoran® es una agencia de marketing y comunicación, dedicada a incrementar el valor de marca, a través del propósito compartido y del impacto positivo en las personas, la sociedad y el planeta. Pioneros en poner el amor en el centro de los negocios sostenibles y en la creación de la iniciativa Premios Internacionales Marcas que Enamoran®.
Para responder a tu pregunta voy a definir el concepto de una marca que enamora: es aquella marca que, a pesar de las adversidades, persigue un propósito transformador, que logra compartir con sus grupos de interés, impactando de forma positiva en las personas y el planeta a través de sus productos, servicios e iniciativas; posicionándose en la mente y especialmente en el corazón de las personas, por el valor que genera y el bien que aporta a la sociedad. Que si dejara de existir la echaríamos de menos.
¿Cómo logra que las marcas generen esta conexión emocional genuina con su audiencia?
Para este enamoramiento de marca, nosotros hablamos de conectar con clientes, empleados y grupos de interés porque nos interesa, nos importa involucrar a todos los actores, para que ese enamoramiento llegue, se consolide y sea una relación por largo tiempo. Para ello, se requiere una serie de estrategias de comunicación, de marketing, basadas en aspectos valóricos, aspiracionales, que incorporan todos los deseos humanos; hablamos de bienestar, calidad de vida, visión de futuro, cosmovisión de lo que es la sociedad, el mundo, el planeta, la humanidad...
Es así que, en la primera etapa de brand awareness, nuestros clientes entran al mercado con una propuesta de valor y una narrativa diferenciadora, genuina, confiable e innovadora, que atrae fácilmente a la audiencia.
Posteriormente, pasamos a una segunda etapa que es la de conexión, donde rompemos el cráneo y -finalmente tocamos el corazón- del público objetivo, porque le hacemos comprender y sentir que esa marca mola porque tiene un propósito, porque es valiente al trabajar por una causa, nos comienza a encantar la idea y además nos transmite seguridad.
Cuando se logra crear esa conexión se establece la relación de confianza entre marca - clientes - empleados y grupos de interés, por tanto seguimos hacia una tercera etapa que es cuando yo compro, porque confío. Esta etapa es la prueba de fuego. El cuidado de las experiencias (customer, employee, user experience), en todos los puntos críticos, o momentos de la verdad, existe un cuidado finamente diseñado, implementado y medido; donde vamos a fijar claramente en la mente y en el corazón de las personas que la marca está por ellos(as) y que trabaja por ser coherente entre lo que comunica, dice ser/hacer y hace.
Y la siguiente etapa es la del enamoramiento propiamente. Que no es la última etapa, sino realmente donde comienza la historia, porque efectivamente es así, es la prueba de confianza que te plantean las personas que te eligen como marca. Por lo tanto la marca tiene que ser extremadamente cuidadosa, detallista, coherente e íntegra en toda regla.
Si lo trasladamos a nuestras relaciones humanas, es exactamente igual. Nosotros vamos a querer amar, respetar, valorar, reconocer y recomendar a personas que realmente sabemos que son de 10. Es exactamente lo mismo.
La firma es una consultora de servicios de marketing, pero además es organizadora de los Premios Internacionales Marcas que Enamoran® y maneja un programa de radio y TV ¿Podría definir qué es Marcas que Enamoran® actualmente y lo que ofrece a los anunciantes y marcas en España? ¿Cuáles son sus aspectos o valores diferenciales versus otros players del mercado?
Somos una empresa que tiene el propósito de transformar el mundo a través de las marcas. A través del marketing emocional ayudamos a nuestros clientes a que, sus empleados, clientes y grupos de interés se enamoren de ellos y del valor que generan en la sociedad.
Cuidamos mucho la experiencia de toda empresa y persona que está en contacto con nosotros y la confianza es el principal motor de nuestro servicio. Para ello, nos enfocamos en dar visibilidad a escala local, nacional e internacional y en trabajar el posicionamiento de marcas que, en esencia, son innovadoras y sostenibles con impacto real, que paso a paso logran el reconocimiento, la confianza y el amor por ellas en el mercado.
“Somos un mercado más consciente, sin duda la tendencia relevante que más me gusta, porque la veo realmente valiosa. Los consumidores valoran cada vez más las prácticas sostenibles y responsables de las marcas. Comunicar el compromiso con la sostenibilidad se ha vuelto esencial para construir una imagen positiva y atraer a un público consciente”
Nuestra creatividad y todo nuestro compromiso se despliega en diversas acciones de comunicación y marketing necesarias y a medida, para que cada cliente que confía en nosotros, eleve su valor de marca en la sociedad, más allá de su valor en libros.
Otro aspecto importante es que somos una agencia pionera. En plena pandemia creamos la iniciativa Premios Internacionales Marcas que Enamoran®, que este 2025 celebra su 4ta edición; habiendo consolidado un certamen transparente y legítimo, donde unimos marcas de diversos orígenes, sectores y tamaños, con una clara apuesta en común: el propósito de generar un impacto real en la calidad de vida de personas y el planeta y de enamorar a sus públicos con sus productos y servicios.
Y para completar la tarta con una cereza interesante, hace pocos meses nos arriesgamos a dar el “sí” a una convocatoria que recibimos para producir y dirigir un programa de radiotv semanal; reto que asumimos con el propósito de dar voz a las marcas y personas que hacen de éste un mundo mejor. Semana a semana educamos, inspiramos y efectivamente, damos voz a multinacionales, nacionales y pymes que vienen desarrollando un trabajo excepcional y que casi siempre es en backstage, con lo cual es formidable poder ver y oír sus historias genuinas y estrategias exitosas.
Al equipo de Marcas que Enamoran® le importa mucho que sus clientes sean coherentes y fieles a sus principios y propósitos. Estamos convencidos de que solo así lograremos nuestro propósito de transformar el mundo a través de las marcas, porque es lo que el mercado merece y demanda a la vez. Además, es la manera en la que construimos un legado y hacemos que nuestras acciones e iniciativas innoven y se mantengan a través de los años.
En un panorama en constante cambio en cuanto a las preferencias de los consumidores y las tecnologías emergentes, ¿Qué tendencias considera más relevantes actualmente en la publicidad y el marketing estratégico? ¿Cómo se están adaptando estas tendencias en las estrategias que implementan con sus clientes?
El consumo de la inmediatez es para mi una tendencia desafiante. Lo queremos todo en fracción de segundos, nos hemos vuelto consumidores impacientes, exigentes y quizá un poco vagos. Ya no invertimos tiempo en comprobar que algo realmente es lo que dice ser porque podemos devolverlo, a pesar de que el producto dio la vuelta al mundo para llegar a nuestras manos. Esto está generando un impacto muy grande y de forma negativa también en el planeta.
Por otro lado, la inteligencia artificial está revolucionando la forma en que las marcas interactúan con los consumidores, permitiendo una personalización más precisa y efectiva. La capacidad de predecir comportamientos y preferencias facilita la creación de campañas altamente segmentadas y relevantes. Pero al mismo tiempo aún hay huecos en las regulaciones del uso de IA para la publicidad y el marketing.
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Otro aspecto relevante es el auge de los creadores de contenido y los influencers. Actualmente el marketing estratégico como lo entendíamos, quienes venimos de la vieja escuela, se ha tenido que readaptar al marketing digital, en el cual los expertos “se hacen” en la cancha a partir de sus ensayos y errores, por lo tanto no hay ciencia exacta. La colaboración con creadores de contenido se ha convertido en una estrategia clave, ya que aportan autenticidad y llegan a audiencias específicas de manera orgánica.
Somos un mercado más consciente, sin duda la tendencia relevante que más me gusta, porque la veo realmente valiosa. Los consumidores valoran cada vez más las prácticas sostenibles y responsables de las marcas. Comunicar el compromiso con la sostenibilidad se ha vuelto esencial para construir una imagen positiva y atraer a un público consciente.
Siendo fieles a nuestro enfoque, las campañas que son tendencia son aquellas que apelan a las emociones y cuentan historias significativas y transformadoras, conectando mucho con su audiencia y favoreciendo la lealtad del cliente.
Por otra parte, con el aumento de las preocupaciones por la privacidad, las marcas están adoptando estrategias de publicidad contextual, que no dependen de cookies, enfocándose en el contenido y el contexto para dirigir sus mensajes.
Con todo lo dicho, desde Marcas que Enamoran® promovemos el valor de marca y, por lo tanto, las soluciones que diseñamos e implementamos para nuestros clientes tienen una base genuina, emotiva, sostenible e innovadora. A nivel estrategia, permitimos que el cliente ponga en valor aquello que realmente marca la diferencia en su rol protagónico, en su sector. Con lo cual, estas tendencias no hacen más que ayudarnos a potenciar el mensaje para llegar de manera sostenible, efectiva y eficiente al público objetivo.
El propósito es una palanca para generar negocio que las marcas están empleando cada vez más a menudo ¿Cuáles son las pautas para definir correctamente esa estrategia y que verdaderamente sea una fuente de ingresos para las empresas?
Para que el propósito sea genuino y verdaderamente una fuente de ingresos para las empresas, no hay nada más importante que la decisión proceda desde la cabeza principal de la compañía. Primero, que el CEO, fundador o presidente (el más alto cargo de la organización) sea quien se lo ponga en la mesa y lo plantee al comité de dirección, para que todo se alinee con facilidad y corresponsabilidad. Solo así toda la compañía estará conectada y comprometida con ese propósito transformador y esa es la llave maestra para el diseño y la implementación de estrategias más precisas en cada etapa.
En segundo lugar, ese propósito debe ser compartido y aquí juegan un rol fundamental los equipos de marketing/marca y comunicación, donde el factor clave está en saber conectar con todos los grupos de interés a través de una propuesta que realmente impacte por su efecto, por su capacidad transformadora.
En los últimos años, ha habido un enfoque creciente en la sostenibilidad, la responsabilidad social y la inclusión en las estrategias de marketing. ¿Cómo integra Marcas que Enamoran® estos elementos en sus campañas para asegurar que las marcas no solo sean exitosas, sino también responsables?
Ha habido un enfoque creciente en sostenibilidad, efectivamente. ¿Por qué? Porque el mercado lo está demandando. Las nuevas generaciones son las que están poniendo más atención a estos aspectos, con esa preocupación por una mayor conciencia social y ambiental.
Particularmente nos apoyamos muchísimo en establecer estrategias de marketing y comunicación de marcas y objetivos de desarrollo sostenible, porque son una palanca fundamental y estratégica para que trabajemos con las marcas desde esa perspectiva.
La sostenibilidad es un gran concepto integral, que involucra toda la cadena de valor, todos los procesos de adquisición, fabricación, comercialización, compra, venta, requieren atención ante su impacto social, económico, ambiental. Y nosotros le agregamos un cuarto impacto con nuestra metodología, el impacto emocional. ¿Por qué? Porque no lograremos ningún cambio hacia un futuro sostenible si no nos enamoramos de ese horizonte al cual queremos llegar.
“Para quienes amamos esta profesión y somos responsables con las marcas que gestionamos, la forma más efectiva para destacarse de la competencia es atravesar el proceso de enamoramiento de marca lo más creativamente posible, sin engaños, sin manipulación. Desde los valores, desde la verdad”
Y la integración social va de la mano con los objetivos de desarrollo sostenible que mencionaba, que mencionaba, así como también el tema de la inclusión, la responsabilidad social, pero va integrado desde el fondo del core del negocio, independientemente del sector. Es indispensable que hoy se entienda claramente que la sostenibilidad. No podemos confundir al público que una marca es sostenible porque planta árboles o porque tiene voluntarios que limpian playas, que no va de eso. Con lo cual ese es el primer desafío, reto principal es no caer en greenwashing.
Poniendo el foco en la sostenibilidad, concretamente ¿cuáles son los mayores desafíos a los que se enfrentan las marcas a la hora de integrar la sostenibilidad en sus campañas de marketing sin caer en el "greenwashing"?
Los objetivos de desarrollo sostenible son una palanca fundamental y estratégica para que trabajemos con las marcas desde esa perspectiva, porque la sostenibilidad es un gran concepto integral, que tiene que ver con el impacto social, económico, ambiental. Y nosotros, le agregamos una cuarta pata con la metodología de trabajo que tenemos para nuestros clientes, el impacto emocional.
Somos unos convencidos de que no lograremos ningún cambio en el mundo si no nos enamoramos de la idea de un mundo mejor. Los grupos de interés se tienen que enamorar de ese futuro sostenible, para implicarse, para volcarse hacia ese gran propósito. Ese es el trabajo de las marcas que enamoran.
El primer gran desafío que enfrentan las marcas ante el greenwashing está vinculado a la formación de los profesionales de marketing. Porque no comprenderemos la dimensión de la sostenibilidad hasta no profundizar en ella y esto requiere estudiarla. Hay muy buenas escuelas de posgrado, yo tuve el placer de estudiar en el MIT el programa de sostenibilidad y en España existen muy buenas escuelas impartiendo programas y certificaciones.
Con lo cual ese es el primer desafío, reto principal saber cómo es el terreno de la sostenibilidad en todas sus dimensiones para poder abordar planes de marketing, branding y comunicación sólidos y coherentes con la realidad actual de cada marca.
En segundo lugar, comprender claramente la normativa, lo que está cayendo a día de hoy en Europa, España, todos los requerimientos. Y si existe una ley de greenwashing, mejor que mejor, porque es una manera también de disminuir el postureo en la comunicación de muchas marcas.
A día de hoy la gente quiere genuinidad, quiere historias auténticas, eso engancha, eso enamora. Con lo cual, para mí el primer desafío número uno es el tema de la formación. Si no, puedes muy fácilmente caer en greenwashing.
Desde su punto de vista ¿Cuáles son los mayores retos que enfrenta la industria del marketing hoy en día, especialmente en un entorno saturado de mensajes publicitarios? ¿Cómo ayuda Marcas que Enamoran® a las marcas a destacarse entre la competencia?
Hay retos del marketing que se gestaron en pandemia, tiempo en el que surgieron de la nada muchos gurús info productores a darle caña a la publicidad de pago y a literalmente saturar las redes. Muchos aprovecharon la gran ola con soluciones estupendas y otros terminaron desapareciendo con el tiempo. A lo que voy es que, la industria del marketing se concibe (para los no entendidos), como un recurso fácil al cual realmente acceder sin mayor preparación. Que cualquiera puede vender lo que sea por las redes sociales. Esto ha venido in crescendo en los últimos cinco años, donde ya el concepto de marketing se ha convertido en “redes sociales”, “trends”, “engaño”, “manipulación”, “generación de necesidades que no existen”, etc.
Desde mi punto de vista, el primer reto de la Industria del Marketing es precisamente dar la vuelta a la tortilla. Para quienes amamos esta profesión y somos responsables con las marcas que gestionamos, la forma más efectiva para destacarse de la competencia es atravesar el proceso de enamoramiento de marca lo más creativamente posible, sin engaños, sin manipulación. Desde los valores, desde la verdad.
Retornar a la fuente y valorar las oportunidades que generan otros canales de promoción y venta como los offline, son un punto de apoyo clave en el proceso de brand awareness y posicionamiento de marca, por ejemplo. Volver a la fuente, teniendo en cuenta otro tipo de recursos que nos permiten enamorar a las personas sin saturarlas.
En Marcas que Enamoran® no permitimos que nuestros clientes se vuelvan locos invirtiendo en publicidad online que al final no llega a donde ellos desean. Suele pasar que los clientes que vienen a nosotros son empresarios o directivos que llegan rebotados de otras agencias porque precisamente allí no les escucharon o no les entendieron la necesidad y los empujaron a dedicarse al marketing digital y realmente no es lo prioritario para sus casos.
Los anunciantes están obsesionados con optimizar inversiones y disparar el ROI en materia de marketing. En el ámbito de la comunicación estratégica, ¿Qué métricas utiliza Marcas que Enamoran® para evaluar la efectividad de sus campañas? ¿Cómo mide el "enamoramiento" de una audiencia hacia una marca?
A día de hoy, y no me quiero adelantar, estamos en pleno proceso de diseño de nuestra innovadora plataforma que, esperamos de aquí a un corto/mediano plazo tenerla ya haciendo pruebas beta. Pero sí que es verdad que cuando hablamos de emociones para muchos puede ser un intangible difícil de medir.
Una de las maneras en las que nosotros evaluamos, medimos ese nivel de conexión, ese nivel de afinidad y amor por una marca es a través de nuestros premios internacionales. Nosotros pedimos al público que vote por la gente, que vote por sus marcas favoritas. Ves a clientes, empleados, proveedores, aliados, a seguidores participando activamente, prescribiendo. Nos damos cuenta claramente qué marca tiene realmente enamorado a su público.
Otro aspecto que nos permite medir el enamoramiento es a través de su gente. Lo hemos comprobado año a año que, no hay marca que enamora que no tenga detrás personas que enamoran, con lo cual aquí hay una gran diferenciación.
Y por otro lado, realizamos entrevistas a profundidad, focus groups, observación participante, encuestas NPS, encuestas de satisfacción, herramientas de análisis cualitativo y cuantitativo que nos ofrecen información relevante de un antes y un después para cada estrategia de marca aplicada con nuestros clientes.
Futuro de las marcas: ¿Cómo ve el futuro de las marcas y el marketing en los próximos 5 o 10 años? ¿Qué cambios importantes prevé en la forma en que las marcas interactúan con los consumidores? ¿Cómo se prepara Marcas que Enamoran® para ayudar a las marcas a navegar en este futuro incierto?
Hay una realidad, yo creo que a día de hoy se está convirtiendo en una tendencia, si lo podemos ver, hay dos lados de la moneda. Generaciones baby boomers jubilados y profesionales de la generación X madurando en años y en posicionamiento. Al mismo tiempo, un incremento de Millennials, Centennials en acción y con un chip mucho más inclusivo y en armonía con el planeta.
Entonces, yo creo que la tendencia va a estar marcada, que en 5 a 10 años más, los jóvenes de hoy estarán entre 30 - 45 años, serán los principales tomadores de decisiones de las empresas en factores de marketing y si bien son nativos digitales van a tener que competir fuertemente para destacar en el mercado que busca soluciones más sostenibles e innovadoras.
La industria del marketing y el futuro de las marcas estará buscando nuevas formas de vender, nuevas formas para conectar, para lanzar productos y servicios. Ya lo estamos viendo cómo empiezan a emerger publicidad en plataformas digitales, soluciones SaaS, radiotv streaming, el auge de los podcast, y seguramente nuevas redes sociales surgirán. Entonces, creo que tenemos que dar la posta a aquellos que vienen en el camino, que a día de hoy pues muchos de ellos son nuestros analistas, jefes de área, alumnos… que no ocupan un cargo decisivo o de liderazgo dentro de la empresa, pero que se vienen formando y adquiriendo experiencia.
Nuestra responsabilidad está en formarles y abrirles el camino para que puedan liderar en marketing con un enfoque sostenible, coherente, con la esencia de crear realmente un impacto positivo y transformar el mundo a partir de las marcas, pues tenemos que tener ese tiempo, ese compromiso de formar jóvenes futuros líderes en marketing. De hecho en nuestra empresa lo hacemos.
¿Nosotros cómo preparamos a las marcas para navegar por un futuro incierto? Yo creo que no hablamos de futuro incierto porque hay mucho por hacer. Tenemos un horizonte de cara al 2030 que está muy cerca, en cinco años. Las empresas que estamos vinculadas a los ODS estamos apuntando a lograrlo. Y hay que tomar acción, nada más cierto que esto.
¿Cuáles son los planes de negocio para 2025- 2030?
Nosotros apuntamos a que Marcas que Enamoran® sea no sólo la pionera en estos aspectos de marketing emocional - propósito- sostenibilidad- innovación, sino también una marca que esté entre los primeros lugares de empresas de marketing y comunicación más comprometidas e innovadoras en España y en el mundo.
Nuestra presencia es internacional, no obstante nos importa mucho el mercado europeo. Además, somos pioneros por excelencia, está en nuestro ADN innovar, hay un gran trabajo que estamos haciendo ahora en el diseño de una solución innovadora y tecnológica para nuestros clientes de cara a ese valor de marca del que hablamos.
Así que 2025- 2030 serán años de muchísimo crecimiento para la empresa y para nuestros clientes. Importante también la expansión que proyectamos para nuestros Premios Internacionales Marcas que Enamoran® porque pretendemos que a 5 años sean mundiales, para incluir otros continentes y expandir aún más nuestro propósito.
Esta entrevista es un contenido especial creado por El Publicista para la agencia Marcas que Enamoran® con motivo del Especial Marcas con Propósito, publicado en el número 516 de nuestra revista quincenal. Accede a todo el contenido haciéndote con un ejemplar en nuestra tienda online, tanto en version impresa como digital