Eduard Nafría, Director de Insights y Desarrollo de Negocio de Kantar Media
En un mercado audiovisual tan fragmentado y cambiante, entender a las audiencias nunca había sido tan crucial. En Kantar Media, con nuestra experiencia en análisis de audiencias y datos, hemos identificado las claves que están dando forma al futuro del sector. Nuestro informe “2025 Media Trends & Predictions” explora cómo la tecnología y la colaboración están transformando la medición de audiencias, redefiniendo la manera en que las empresas conectan con su público.
La medición de audiencias como eje estratégico
En Kantar Media observamos cómo la medición de audiencias ya no es solo una herramienta para evaluar la publicidad o medir la eficacia de los contenidos: se ha convertido en un pilar para tomar decisiones estratégicas y comprender el impacto de cada interacción con la audiencia.
De cara a 2025, las empresas que pongan la medición de audiencias en el centro podrán maximizar el retorno de su inversión (ROI), mejorar la experiencia de sus usuarios y tomar decisiones informadas basadas en datos sólidos. Por ejemplo, en España, en diciembre de 2024, el 80,9% del consumo de vídeo en la televisión seguía ocurriendo en la TV lineal, mientras que el 19,1% se había trasladado al streaming. Este cambio gradual demuestra lo esencial que es ajustar las estrategias de medición a los nuevos hábitos de consumo.
Las personas, el centro de todo
En un panorama mediático cada vez más complejo, los paneles, lejos de perder importancia, ganan peso en otras áreas por su capacidad para ofrecer insights detallados sobre los comportamientos de la audiencia. Gracias a su capacidad para diferenciar entre personas, hogares y dispositivos, los paneles aportan información detallada que permite adaptar tanto los contenidos como la publicidad.
Además, ofrecen una visión precisa del impacto y la cobertura, incluyendo aspectos como el co-visionado. Al integrarse con big data, los paneles no solo calibran grandes volúmenes de información, sino que también garantizan una representación más exacta de toda la población.
En Kantar Media, seguimos apostando por un enfoque que pone a las personas en el centro de la medición, destacando su importancia como motor principal del sector.
Modelos híbridos: la combinación ganadora entre paneles y big data
Las soluciones híbridas, que combinan datos de panel con big data, se han convertido en un pilar clave para la medición de audiencias. Mientras que el big data proporciona un volumen masivo de información, carece de la riqueza demográfica y contextual que aportan los paneles. Estos, a su vez, permiten acceder a insights detallados sobre el consumo en distintas plataformas y segmentos de audiencia.
La integración de ambas fuentes ofrece muestras más amplias y precisas, optimizando la medición de la televisión y otros medios. En España, lideramos este enfoque fusionando datos a gran escala de TV Conectadas con la información demográfica de nuestro panel, lo que expande la base de datos, refuerza la calidad de la información y mejora los niveles de granularidad. Este modelo híbrido demuestra cómo la colaboración y la innovación permiten comprender con mayor profundidad los patrones de consumo de las audiencias.
Un marco regulador más exigente
El futuro de la medición de audiencias también estará marcado por un entorno regulador más estricto. Leyes como la Ley Europea de Libertad de los Medios (EMFA) impondrán nuevas normativas para la recopilación y el uso de datos. Esto subraya la necesidad de adoptar enfoques más éticos y transparentes.
En este contexto, los paneles destacan como una solución respetuosa con la privacidad. Desde el inicio, los panelistas dan su consentimiento informado, entendiendo qué datos se recogen y cómo se utilizan. Esto refuerza su relevancia como un método fiable y ético en un entorno de creciente regulación.
El panorama de la medición de audiencias ofrece razones para el optimismo. La combinación de tecnología, colaboración e innovación, sumada a una regulación más exigente, está dando lugar a una industria más eficiente, transparente y centrada en las personas.
Las empresas que comprendan y adopten estas tendencias estarán mejor posicionadas para liderar en un ecosistema mediático en constante evolución.
Descubre cómo anticiparte descargando nuestro informe completo “2025 Media Trends & Predictions” aquí: https://landing.kantarmedia.com/mtp25-esp