¿Qué tengo que hacer para que la gente siga usando mi app?

Hace cuatro años, cuando el iPhone aterrizaba en España, resultaba complicado explicar a un cliente la necesidad de estar presente en el canal móvil. Las preguntas más habituales en aquel momento eran: ¿qué es una aplicación (app)?, ¿para qué sirve?, o ¿por qué necesito una app si ya tengo una página web? Hoy en día el canal móvil se ha convertido en una herramienta fundamental de comunicación entre las marcas y sus clientes o usuarios. Gracias a las aplicaciones, las empresas han conseguido meterse en el bolsillo a sus clientes.

Este cambio que se ha producido en la industria lo hemos vivido en primera persona, y somos conscientes de que la preocupación de las marcas ya no está en si incluir o no las aplicaciones móviles dentro de su estrategia de marketing. La cuestión clave ahora es cómo pueden maximizar el potencial de sus aplicaciones y asegurar el éxito de su estrategia en un entorno tan competitivo.

Hasta ahora, las compañías centraban sus esfuerzos en el lanzamiento de la app. En este punto, es fundamental una buena estrategia en medios externos, difusión de notas de prensa, contacto con bloggers de movilidad y publicaciones afines a la temática de la aplicación. Es la oportunidad de que los influenciadores hablen de tu marca, producto o servicio. Si el impacto es efectivo, el resultado de la campaña de medios tendrá sus frutos en el volumen de descargas.

En el gráfico se aprecia un aumento en el volumen de descgaras, relacionado con la publicación de una mención de la app en un blog de referencia.

No obstante, en el momento en que la aplicación está publicada, muchos clientes no saben muy bien cómo actuar. El ecosistema de las tiendas de aplicaciones es bastante complejo. Si se quiere destacar, hay que cuidar el ciclo completo de la app. Un error bastante común es dar por finalizado este ciclo una vez la aplicación se ha publicado en alguna de las tiendas (App Store, Google Play, Marketplace, etc).

Aquí es donde detectamos otro punto débil en la estrategia de las marcas. En la mayoría de los casos el recuento de descargas marca el final de la campaña. Caemos en esta trampa y desviamos nuestra atención del factor más importante: el uso. Una descarga no implica que el usuario utilice activamente la app.

Es más, cabe la posibilidad de que el usuario borre la aplicación inmediatamente después de instalarla. Si el objetivo de la aplicación era ofrecer un servicio, movilizar un proceso de negocio o establecer un nuevo canal de comunicación, la estrategia habrá fracasado.
 

Esta imagen explica por qué decimos que las descargas son sólo un indicativo de popularidad.

Claves de éxito
Entonces ¿qué tengo que hacer para que la gente siga usando mi app? ¿Y para sacarle la mayor rentabilidad?  La necesidad de cuidar la calidad del contenido, la forma en la que presentamos la información y los canales para promocionar nuestra presencia en el canal móvil, reside en la gran competencia a la que se enfrentan cada una de las aplicaciones móviles que se publican a diario. Las estadísticas revelan que una persona tiene una media de 48 apps instaladas en dispositivos iOS (iPhone, iPad), y unas 35 en Android.

Pero el tiempo que disponemos para dedicarle al móvil es limitado, por lo que nos encontramos ante una auténtica ‘batalla’ por la atención de los usuarios de aplicaciones móviles. Si a esto le sumamos que la retención de usuarios después del primer mes desde la descarga desciende hasta el 38% y al cabo de un año, es de apenas un 4%, es clara la necesidad de aprovechar los momentos de mayor valor para el usuario, analizando la evolución de la app y actuando en consecuencia, sin dejar escapar ninguna oportunidad para mejorar la comunicación con él: eventos importantes, noticias relacionadas con el contenido de la aplicación, lanzamientos de nuevas versiones de dispositivos, actualizaciones de contenido o nuevas funcionalidades.

Como podéis observar en este gráfico, es habitual que nos vayamos olvidando de algunas apps, llegando incluso a eliminarlas del escritorio. Las aplicaciones de juegos, redes sociales e información se llevan la palma y nuestra misión es entrar en un selecto grupo fijado en la mente del usuario, que no supera las 15 apps. Si tenemos en cuenta que en este grupo podemos encontrar apps como Facebook, Twitter, Instagram, Foursquare, LinkedIn, Whatsapp, Evernote, Angry Birds, Spotify o El País, apenas quedan espacios de tiempo para que una de nuestras apps entre a formar parte de este grupo.

Superar esta barrera es complicado, pero está al alcance del dueño de la app, ya sea una marca, empresa o un desarrollador. Una vez que un usuario ha descargado nuestra aplicación, debemos recordarle que existimos y tenemos que aprovechar el canal de comunicación que hemos abierto. El segundo paso es conocer qué está pasando con la aplicación. De ahí la importancia de tener buenas herramientas de medición, para controlar todas las variables que genera la aplicación: rankings en las tiendas de aplicaciones, comentarios de los usuarios, volumen de descargas, usuarios activos, momentos en los que el usuario es más receptivo, impacto de las acciones de comunicación (por ejemplo, la apertura de notificaciones push), etc.

En definitiva, el potencial de las aplicaciones móviles dentro del mundo digital es una realidad. Un sector que crece exponencialmente cada año, con más de 800.000 aplicaciones en las tiendas y más de 100.000 descargas cada hora sólo en España. Con estar presentes no es suficiente. Hay mucho trabajo que hacer para conseguir que nuestra app resulte vencedora en la batalla por el tiempo de atención del usuario. No hay que centrarse en las descargas, sino en el usuario. Las buenas oportunidades para abrir una vía de comunicación con él existen, sólo hay que estar atento para no desaprovecharlas: recoger información, analizarla con las herramientas adecuadas y poner en marcha la maquinaria. Sólo conociendo y entendiendo lo que está pasando con los usuarios y con la aplicación, se podrán tomar las decisiones adecuadas para que la estrategia móvil sea más efectiva.

Raimundo Alonso-Cuevillas
Director General de Mobivery
www.mobivery.com