El valor de la asesoría externa

La comunicación empresarial es un valor estratégico para las empresas del siglo XXI, transformándose, más que en una opción de trabajo, en una herramienta imprescindible de su gestión. Hacer negocios no es sólo trabajar duro y bien, ya que la dinámica del mundo actual señala que quien hace caso omiso de la importancia que adquiere día a día un buen manejo de la comunicación interna y externa, está condenado al fracaso empresarial.  Las pequeñas y medianas empresas siempre buscan la mejor manera de optimizar y rentabilizar sus negocios, sin contar con los recursos de grandes empresas o multinacionales que invierten importantes sumas de dinero en publicidad y comunicación, por lo que a la hora de poner en marcha un programa de comunicación se preguntan ¿cómo hacerlo? y si es necesario contratar servicios externos que apoyen la comunicación de la empresa.
 Por sí sola, una acción de comunicación no es una respuesta a las necesidades comunicativas de las organizaciones, ni una garantía de que se esté comunicando efectivamente. Para ello, hay que tener objetivos y planes estratégicos de comunicación bien definidos, así como poder contar con la asesoría correspondiente.
 ¿Por qué una agencia de comunicación?
La respuesta es sencilla. La implementación errónea de un plan de comunicación podría aportarle a la empresa más desventajas que beneficios, transformándose en un esfuerzo infructuoso y en un gran gasto para la compañía.
La agencia debe ser una herramienta para ayudar a la empresa a liderar el mercado y a conseguir sus metas y objetivos. Su trabajo se hace absolutamente necesario para entender el dinámico y complejo sector de los medios de comunicación. En el actual mundo de los negocios, donde productos y servicios son cada vez más homogéneos, la información, la credibilidad y la confianza son valores esenciales para marcar una diferenciación. Y es aquí donde está el futuro del negocio de una agencia: cómo dar a conocer esa diferenciación.
 Trabajar con los medios de comunicación otorga gran credibilidad, ya que el público valora las noticias que aparecen, convirtiéndolas en la herramienta idónea para crear imagen y mejorar la percepción de los públicos a los que se dirigen las empresas. Por esto, los empresarios cuidan al máximo sus relaciones con los periodistas, conscientes de que la comunicación es mucho más rentable que una costosa campaña publicitaria. Hoy en día las empresas apuestan por lanzar sus productos, servicios y acciones con la ayuda de una agencia de comunicación, para incrementar las ventas, establecer nuevas y buenas relaciones o fomentar la fidelidad de sus clientes.
El hecho de trabajar para clientes diversos en sectores muy distintos aporta a la agencia conocimientos y experiencias que puede poner al servicio de cada cliente, lo que le otorga objetividad a la hora de asesorar sobre distintos temas con una mirada más abierta. Por otra parte, una agencia cuenta con un equipo específico para llevar adelante un proyecto, lo que agiliza la ejecución del mismo. Esto significa que los recursos se utilizan cuando y como se necesitan, sin necesidad de sobredimensionar un departamento interno.
Las agencias de hoy no sólo gestionan la comunicación, sino que también tienen la capacidad para evaluar, analizar y ayudar a resolver los problemas de las empresas. Deben conocer qué, cómo y dónde comunicar y establecer comunicaciones interactivas con accionistas, inversores, personal interno, clientes, socios y proveedores, así como sugerir técnicas creativas de comunicación e ideas innovadoras orientadas a cumplir los objetivos de la empresa.
Hoy en día hay muchas empresas que continúan desarrollando modelos de comunicación corporativa lineales, cada vez más ineficaces, sobre todo con la llegada de Internet y las nuevas tecnologías que han cambiado las relaciones entre empresas y consumidores y entre empresa-agencia y medios de comunicación.
Finalmente, es indudable el apoyo que puede dar una agencia a la gestión de la empresa, pero hay que tener en cuenta la combinación de esta experiencia e infraestructura con el profundo conocimiento del director de comunicación o marketing, que puede apoyar la gestión externa desde el interior de la empresa, formando el tándem perfecto para desarrollar eficaces campañas de comunicación.
 ¿Cómo contratar a la mejor agencia?
Es importante considerar que nada debe quedar al azar a la hora de determinar quién será el encargado de apoyar la comunicación de la empresa, por lo que la selección de la agencia que asesore la gestión de la organización no es una tarea sencilla. Es un trabajo que requiere tiempo y esfuerzo, ya que no existen pautas ideales que se puedan seguir, pero sí hay distintos aspectos a tener en cuenta.
Se deben considerar las necesidades propias de la organización y el perfil de la agencia con los servicios que  se buscan. Hay que evaluar el nivel de formación de su personal, los clientes con los que trabaja, las diferencias con la competencia, así como el conocimiento y experiencia en el negocio de la agencia, sus capacidades para resolver todos los problemas de comunicación, su experiencia y conocimiento sobre el negocio de la empresa. Hay que tener en cuenta, además, los servicios que la agencia ofrece, su capacidad estratégica y creativa, su experiencia en otras áreas, sus clientes, remuneración,  acuerdos de confidencialidad y su ética profesional. Tiene gran valor, también, el hecho de tener numerosos contactos en medios de comunicación, históricos y bancos de datos. Asimismo es necesario destacar la implementación de las nuevas tecnologías para atender las necesidades de medios de comunicación y de los clientes, y responder a los nuevos tiempos.
Las agencias, también, pueden ser contratadas para acciones o proyectos puntuales. Lo que se transforma en una buena alternativa para que la empresa conozca el funcionamiento de los servicios ofrecidos para, luego, poder tomar la decisión de contratar de forma permanente. Otras alternativas muy sencillas pueden ser la elección previa de distintas consultoras que presenten sus proyectos. De este modo, la agencia podrá señalar plazos de trabajo, la forma en que se medirán los resultados y los costes de los distintos programas.  
Toda agencia debería utilizar un modelo de trabajo proactivo basado en la flexibilidad y el contacto permanente con los medios de comunicación y con los clientes, a través de una relación transparente y honesta que le permitirá hacer el papel  de “puente” entre los periodistas y las empresas. Esta organización, además, debería contar con una estructura lo más dinámica posible, para que los profesionales puedan atender los requerimientos de los distintos clientes de manera eficaz.
Cuando la empresa encuentra una agencia que da respuesta  a sus necesidades, se siente en la confianza de delegar las tareas de comunicación, lo que le otorga más tiempo para dedicarse por entero a su negocio. El cliente, sin embargo, siempre debería mantener el control sobre estas acciones de comunicación.
En definitiva, hay que tener claro que no hay fórmulas mágicas, ya que estamos hablando del arte de comunicar y distintas estrategias de relaciones públicas. Hay que tener en cuenta, también, que más allá de su dimensión, las agencias de comunicación tienen las mismas o muy parecidas herramientas de trabajo, por lo que mucho más importante que el “qué” es el “cómo” se realiza este  trabajo. 
Como último punto hay que recordar que la consultoría externa y el dejarse asesorar por expertos es un complemento a la gestión empresarial, aportando conocimiento, experiencia y una visión global. Así, la confianza de los clientes debe ser la mejor fuerza de venta que una agencia pueda tener.