Por Jean François Noual
Demostrar el impacto en los medios sociales es el mayor reto a la hora de construir una estrategia de medios sociales
El éxito de una campaña hoy en día se mide por la creación de experiencias integradas y multicanal que también incluyen los medios sociales. Estos canales son ahora una estrategia y las empresas los utilizan para establecer una relación directa con su target y para aumentar el conocimiento de su marca.
Los españoles pasan casi dos horas diarias en las redes sociales a través de smartphones, en conversaciones, viendo vídeos, stories en Instagram, etc. Todas estas actividades generan un flujo continuo de datos cada día que, si se leen correctamente a través de las métricas correctas, permiten un conocimiento del público, tanto actual como potencial, de sus intereses y preferencias. Comprender en profundidad las necesidades, valores, deseos y comportamientos de compra de su target es el punto de partida para crear contenido, publicidad y calidad dirigidos. Esto ayuda a mejorar la preferencia de la marca y así convencer a los clientes potenciales para que se conviertan (que compren). Demostrar el impacto en los medios sociales es el mayor reto a la hora de construir una estrategia de medios sociales. Medir el engagement generado por sus actividades de marketing en medios sociales es, por lo tanto, uno de los aspectos clave para aquellos que utilizan estas plataformas con fines comerciales.
El engagement es el elemento más "social" de las redes sociales y se refiere a las interacciones obtenidas a partir de un contenido, página o anuncio y es esencial para las empresas porque conecta la marca, un producto o un servicio directamente con su target. Crear un engagement positivo es la manera más efectiva de crear conciencia y construir una relación de confianza y credibilidad con sus clientes que puede transformarse con el tiempo en lealtad a la marca.
Cómo medir la tasa de engagement
La tasa de engagement es una de las métricas más utilizadas por aquellos que se ocupan del marketing en redes sociales. Saber cómo medirla y analizarla correctamente permite verificar el rendimiento de las campañas en las redes sociales y mejorarlas según corresponda. Es importante señalar que cada plataforma tiene su propia metodología para calcular la tasa de engagement.
El porcentaje de participación de un contenido o de un anuncio de Facebook o Instagram, por ejemplo, se calcula ahora en función de las interacciones generadas por el contenido (por ejemplo, comentarios, acciones, vista de vídeo, vista fotográfica, etc.) dividido por el número total de vistas (impresión de anuncios) o usuarios únicos de la página (fanes) que han visto la página o el contenido publicitario. Se trata, por tanto, de un análisis principalmente cuantitativo y no cualitativo. Este recoge todas las interacciones sin tener en cuenta el hecho de que no son todas iguales, ni pesan de la misma manera y que pueden tener un valor diferente de una industria a otra.
Más allá de las métricas tradicionales
Las métricas de tasa de engagement, tales como seguidores, me gusta, comentarios y acciones, también se denominan "vanity metrics", ya que sólo representan un valor numérico que no tiene en cuenta el valor generado realmente por cada interacción. Por lo tanto, es necesario identificar nuevas métricas que vayan más allá de la tasa de engagement y que permitan una mejor comprensión de las interacciones generadas. Algunas empresas ya se están moviendo para ofrecer a sus clientes nuevos indicadores que pueden proporcionar una visión más concreta y profunda. Como el Engagement Score, el indicador Tradelab, que asigna diferentes puntuaciones a las interacciones en una escala de valores cada vez mayor que varía en función del nivel de compromiso relacionado con el tipo de cliente o producto.
Por ejemplo, ver un video tendrá un bajo nivel de engagement, comentar tendrá un nivel más alto, salir de la página de Facebook y comprar tendrá el nivel más alto de compromiso que se pueda atribuir. El cálculo se realiza sumando el número de interacciones para todos los tipos de interacción, convirtiéndolo en el promedio. A continuación, el diferencial de cada tipo de interacción se calcula en relación con la interacción media para determinar si el engagement fue positivo o no y así definir la media ponderada para cada tipo de interacción. Este promedio ponderado se multiplica por la puntuación presente en la puntuación inicial, definiendo así la puntuación final del compromiso. Con métricas de este tipo, a diferencia de la tasa de engagement "estándar", es posible realizar un análisis más profundo de qué formato, objetivo, posicionamiento o dispositivo generan interacciones más valiosas, lo que permite al anunciante comprender mejor qué herramientas utilizar y activar y, en consecuencia, cuáles son los contenidos más adecuados para reforzar la relación entre marca y consumidor.
