RSC en la era digital: un camino (con baches) hacia la publicidad sostenible

Por Elías Nuevo

Vivimos en un mundo digital que sí, es intangible en muchos sentidos, pero que tiene un impacto muy real en el planeta que no para de crecer a velocidad de vértigo. Como ocurre con casi todas las industrias, el aumento de las emisiones de CO2 que genera toda la actividad online es algo que nos debería preocupar... y mucho. Debería ser una prioridad dentro de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) de cada negocio, independientemente de la industria o la categoría a la que pertenezca.

Desde la industria digital, y más en concreto desde la compra de medios (campañas publicitarias), podemos poner nuestro granito de arena para construir un futuro digital que sea, a la vez, más responsable, y no necesariamente menos rentable. Da igual si eres agencia de medios o anunciante.

El CO2: El elefante (digital) en la habitación

El Acuerdo de París referente a la contaminación nos pone deberes: hemos de reducir las emisiones globales de CO2 en un 48% para 2030 (respecto a 2019). Y esto, claro, afecta a todos los sectores, incluido el digital.

La Agencia de Transición Ecológica Francesa (ADEME), calcula que el sector digital ya es responsable del 4% de las emisiones globales, y que ¡se espera que llegue al 7,5% en 2025! Son cifras que, como mínimo, deberían hacernos reflexionar sobre cómo reducir nuestra huella digital.

La compra programática: aquí la cosa se complica

La compra de medios digitales, sobre todo la publicidad programática (banner, vídeo), representa una parte importante del marketing de hoy. Es automática y eficiente, pero consume mucha energía, y cada vez que vemos un banner o un video, se generan emisiones de CO2. Se estima que un banner genera 0.5 g CO2 cada vez que es mostrado; y un video, 0.9g CO2. Si lo multiplicamos por las millones y millones de impresiones diarias... El resultado es abrumador.

¿Y de qué depende este impacto? De varios factores:

Los publishers (o sitios web): no todos son igual de eficientes en cuanto a energía, puesto que algunos se lo toman más en serio que otros.
Las creatividades: el tamaño, la duración, el formato... todo eso influye en cuánta energía se necesita para mostrar un anuncio.
Los dispositivos: un ordenador de sobremesa, por lo general, gasta más que un dispositivo móvil.
La ubicación y la red: la infraestructura de cada país y el tipo de energía que usan también cuentan.
El entorno: no es lo mismo ver un anuncio en una app, en una web, en YouTube o en una red social.
Cómo compramos: si usamos subasta abierta, mercados privados, etc., también hay diferencias.

¿Cómo hacer una compra de medios más "Verde"? Creo que los que trabajamos en marketing tenemos una responsabilidad (y, por qué no, una oportunidad) de liderar este cambio. Y no quiero decir que haya que renunciar a ganar dinero, sino introducir la sostenibilidad en la ecuación que junto con los indicadores de negocio nos proporcionará una foto más completa con la que tomar decisiones.

Algunas ideas:

Ser transparentes en la compra programática: hay que entender bien cómo funciona todo este ecosistema: quiénes están por medio, qué tecnologías se usan, cómo van los datos... Así podemos ver dónde se generan más emisiones.
Elegir bien a los publishers: trabajar, en la medida de lo posible, con aquellos que se preocupan por la sostenibilidad, miden su impacto y actúan para reducirlo.
Crear anuncios "ligeros": optimizar formatos, reducir duración (cuando se pueda), comprimir archivos...
Pensar en "mobile-first": los móviles suelen tener un menor impacto, además de mayor aumento en consumo, proporcionalmente a otros dispositivos.
Medir, medir y medir: usar herramientas que nos digan cuántas emisiones de CO2 genera cada campaña, incorporando los indicadores a tu dashboard.
Automatizar de forma inteligente: usar algoritmos y machine learning para optimizar no solo pensando en el ROI, sino también en la huella de carbono. Que la variable "emisiones" sea considerada de alguna forma.
Compensar (si no hay otra opción): considerar la posibilidad de compensar la huella de carbono con proyectos que estén propiamente certificados.

La sostenibilidad: más que una moda, un KPI

La sostenibilidad ya no puede ser algo que se pone al final de un informe, como relleno, sino que debe ser un objetivo cuantificable (KPI), idealmente similarmente importante a la inversión, el ROI/ROAS o el brand safety.

Incorporando datos de emisiones de CO2 en los informes, podemos conseguir:

Acercarnos a la realidad: y darnos cuenta del impacto real que tenemos.
Tomar mejores decisiones: optimizar las campañas sabiendo qué contamina más y qué menos.
Ser transparentes: mostrar a clientes, inversores, empleados... que esto es algo serio y de valor para nosotros.
Diferenciarnos: atraer a un público que, cada vez más,valora estos aspectos.

Educar, colaborar, y adaptarse al cambio

Para que todo esto funcione, hace falta un cambio de mentalidad y que todos pongamos de nuestra parte:

Educar: que los equipos de marketing, las agencias, los proveedores... sepan la importancia de la sostenibilidad y cómo pueden ayudar.
Colaborar: que hablen entre ellos anunciantes, agencias, publishers, empresas de tecnología y los que ponen las reglas.
Ser transparentes: compartir datos, ideas que funcionan, errores que hemos cometido, etc.
Reconocer a los que lo hacen bien: dar visibilidad a las empresas y a la gente que está liderando este cambio y poder tomarlos como referentes.

Aquí, como ejemplo a seguir, tenemos el de Nexans (que redujo un 28% sus emisiones y, a la vez, ganó más dinero), demostrando que ser sostenible y eficiente no son cosas opuestas.

Automatizar con ética: ¿dónde está el límite?

La automatización, incluyendo la que incorporan algoritmos de inteligencia artificial, es un mecanismo muy potente, que sin embargo hay que tratar con cuidado también. Es importante intentar encontrar un punto medio entre ser eficientes (sacar el máximo retorno) y ser sostenibles (contaminar lo menos posible).

Y para eso hay tres aspectos a considerar:

Algoritmos transparentes: saber cómo funcionan y que no estén favoreciendo entornos no tan sostenibles.
Control humano: tener personas supervisando lo que hacen las máquinas, para evitar o minimizar errores.
Responsabilidad compartida: asegurar que tanto los anunciantes como los proveedores de tecnología entiendan su parte de responsabilidad por el impacto de las decisiones automáticas.

El reto de la IA (y la GenAI): innovar con sentido común

La IA y, sobre todo, la IA Generativa (GenAI), gastan mucha energía y agua. Entrenar a estos "cerebros" artificiales, especialmente a los que se dedican al lenguaje (LLMs), necesita una potencia de cálculo enorme, y eso implica mucha electricidad en los centros de datos.

Un estudio de la Universidad de Massachusetts dice que entrenar un solo modelo de PLN puede contaminar tanto como cinco coches a lo largo de su vida útil y, para enfriar esos centros de datos, aún se necesita muchísima agua.

El reto es evidente: ¿cómo equilibramos innovación y sostenibilidad? No se trata de parar el avance de la IA, ni mucho menos, pero sí de ser más responsables:

La RSC en el mundo digital ya no es una opción, es una obligación. Incluir la sostenibilidad en la compra de medios y en toda la estrategia de marketing no es solo lo correcto, sino también lo más inteligente. Las empresas que así lo hagan no solo ayudarán a crear un futuro mejor, sino que también mejorarán su imagen, atraerán a clientes e inversores que se preocupan por el planeta y encontrarán nuevas oportunidades.

El futuro digital sostenible, al final, es una responsabilidad de todos y cada uno de nosotros.

Links de Interés:

IPCC 2023

World of Data

Emissions Database for Global Atmospheric Research, 2021, European Commission