por Héctor González Jiménez
La evolución de la tecnología ha transformado radicalmente la forma en que interactuamos con el mundo que nos rodea. Entre las innovaciones más destacadas se encuentra la inteligencia artificial (IA) y la robótica, dos campos que han revolucionado múltiples aspectos de nuestras vidas, incluida la experiencia y el comportamiento del consumidor. Esto conlleva ventajas, pero también retos, que se analizarán en este artículo.
Se debe tener en cuenta que la inclusión de estas tecnologías en las empresas se debe en gran medida a que poseen excelentes capacidades mecánicas y analíticas. Eso se ve reflejado en la capacidad de reproducir a la perfección tareas mecánicas y de computar inmensos volúmenes de datos, aportando enormes mejoras en términos de velocidad, personalización y rentabilidad. Como consecuencia, una de las formas más evidentes en que la inteligencia artificial y los robots están impactando en el comportamiento del consumidor es a través de la personalización y la mejora de la experiencia del cliente. Gracias a los algoritmos de IA avanzados, las empresas pueden recopilar y analizar grandes cantidades de datos sobre los hábitos de compra, preferencias y comportamientos de los consumidores. Esto les permite ofrecer recomendaciones y sugerencias personalizadas, adaptadas a las necesidades individuales de cada cliente. Plataformas importantes internacionales de e-commerce y streaming que aplican la IA demuestran que esta práctica puede tener bastante éxito, ya que han penetrado en un gran porcentaje de los hogares de la población.
Otros ejemplos, son los chatbots, usados por varias empresas en situaciones de servicio al cliente. Estos programas utilizan algoritmos de procesamiento del lenguaje natural para interactuar con los usuarios de manera similar a como lo haría un humano. Los chatbots pueden proporcionar asistencia instantánea, responder a preguntas frecuentes y guiar a los clientes a través del proceso de compra, todo ello de forma automatizada y eficiente. Durante los últimos años se ha visto un aumento significativo del uso de estos chatbots en múltiples sectores y, a medida que mejoran las capacidades de la IA, es probable que esta tendencia se mantenga.
De hecho, como ya se ha señalado, el uso de estas tecnologías ofrece, a primera vista, muchas ventajas tanto a las empresas como a los consumidores. Sin embargo, el panorama es mucho más complejo, lo que plantea la cuestión de si la IA y los robots siempre ofrecen una experiencia ética y realmente centrada en el consumidor.
Si hablamos sobre la transparencia, las empresas deben ser claras con sus clientes sobre cómo utilizan estos sistemas para recopilar, analizar y utilizar datos. La transparencia fomenta la confianza del consumidor al permitirles comprender cómo se toman las decisiones que afectan sus experiencias. Además, las empresas deben asumir la responsabilidad de las acciones de sus sistemas de IA y robots. Esto implica garantizar que estos sistemas estén diseñados y programados de manera ética, evitando sesgos injustos o decisiones discriminatorias. Por ejemplo, los sesgos en los algoritmos de publicidad de los motores de búsqueda pueden reforzar los prejuicios de género en los puestos de trabajo. Un estudio reveló que el sistema de publicidad en línea de Google mostraba los puestos mejor pagados a los hombres con más frecuencia que a las mujeres. Como consecuencia las empresas también deben establecer mecanismos para corregir y compensar los errores cuando ocurran, demostrando un compromiso genuino con el bienestar del consumidor.
“El uso de estas tecnologías ofrece, a primera vista, muchas ventajas tanto a las empresas como a los consumidores. Sin embargo, el panorama es mucho más complejo, lo que plantea la cuestión de si la IA y los robots siempre ofrecen una experiencia ética y realmente centrada en el consumidor”
Cuando se trata del derecho de la privacidad y autonomía, las empresas deben asegurarse de que la recopilación y el uso de datos estén en línea con las expectativas y preferencias de los clientes. Además, las empresas deben ser transparentes sobre cómo utilizan los datos de los clientes y proporcionarles control sobre su información personal. Esto puede incluir la capacidad de acceder, modificar o eliminar sus datos en cualquier momento, así como la opción de optar por no participar en ciertas prácticas de recopilación de datos. Incluso se está hablando de que los consumidores reciban una compensación por sus datos, algo que las empresas tecnológicas de momento no quieren implementar. Por ejemplo, durante 2023, el gasto en publicidad online en EE.UU. ha ascendido a más de 200.000 millones de dólares. Más allá del gasto en publicidad, los datos ofrecen un potencial enorme a estas empresas ya que les permite optimizar sus ventas. Esto nos lleva a preguntarnos: si esta información es nuestra, ¿por qué no tenemos los medios no sólo para controlarla, sino también para obtener valor de ella?
Más allá de los datos, el consumo excesivo impulsado por el fácil acceso a los productos y servicios online se ha convertido en una preocupación creciente en la sociedad contemporánea. La capacidad de la IA para analizar datos y personalizar recomendaciones ha llevado a una proliferación de estrategias de marketing altamente efectivas que pueden influir en las decisiones de compra de los consumidores de manera significativa. Sin embargo, esta capacidad también puede fomentar un comportamiento de consumo compulsivo, donde los individuos se ven inundados con una avalancha constante de sugerencias y ofertas diseñadas para maximizar el gasto. Por ejemplo, la compra online de una bicicleta puede conllevar una recomendación adicional de productos como un casco y ropa deportiva. Por supuesto, esta recomendación puede ser del agrado del consumidor, pero también conlleva el riesgo de un consumo de productos no necesarios, afectando posiblemente también el bienestar económico de la persona.
En resumen, la inteligencia artificial y los robots tienen el potencial de ofrecer una experiencia centrada en el consumidor cuando se implementan de manera ética. Al priorizar la transparencia y la responsabilidad, empoderar a los consumidores y proteger su privacidad y datos personales, las empresas pueden construir relaciones de confianza y lealtad a largo plazo con sus clientes. En última instancia, una experiencia del consumidor ética no solo beneficia al cliente, sino también a la sociedad en su conjunto al promover valores de equidad, inclusión y respeto. La clave es que la inclusión de estas tecnologías no esté impulsada únicamente por los beneficios para las empresas y que se adopte siempre un enfoque centrado en el ser humano y en el cliente. Afortunadamente, ya hay empresas que están aprovechando estas tecnologías para beneficiar a los seres humanos, en particular a los que se enfrentan a dificultades especiales. Por ejemplo, el Dawn Avatar Café de Tokio ofrece una alternativa inteligente a través de robots, dando a las personas discapacitadas la oportunidad de trabajar y atender a distancia a los clientes. En concreto, en esta cafetería los clientes pueden interactuar con un robot camarero. Sin embargo, el robot no es totalmente autónomo. Lo controlan a distancia personas discapacitadas que no pueden salir de casa. De este modo, se ofrece a la persona discapacitada la oportunidad de estar empleada, mientras que el consumidor tiene la oportunidad de vivir una experiencia novedosa. Esperemos que más empresas sigan este enfoque de la inclusión tecnológica centrado en el ser humano.
Héctor González es profesor de Marketing y representante de investigación (director) en ESCP Business School Madrid. Criado en Alemania por sus padres españoles, su identidad multicultural se forjó desde una temprana edad. A los dieciocho años se embarcó en la siguiente fase de su vida, ampliando su perfil profesional y personal a nivel global. Desde entonces ha vivido, trabajado y estudiado en varios países como España, Alemania, Japón, Corea del Sur, Estados Unidos y el Reino Unido. A lo largo de las últimas décadas su portfolio profesional ha crecido en diversos roles en marketing, educación y estrategia corporativa. Durante este tiempo Héctor ha trabajado en proyectos para pequeñas y medianas empresas así como para grandes compañías internacionales como Pepsi o Ford. Antes de trabajar en ESCP Business School, fue profesor titular de Marketing en The York Management School, Reino Unido. Se doctoró en Marketing por la School of Management de la Universidad de Bradford, Reino Unido. También tiene un Diploma de Postgrado en Métodos de Investigación por la Universidad de Bradford, así como un MBA y un Bachelor en Ciencias por la Universidad Estatal de California. Héctor González está interesado en la investigación interdisciplinar abarcando áreas como el comportamiento transcultural del consumidor, la imagen corporal y el consumo y, en particular, las interacciones humano-robot/AI. También es ponente en eventos internacionales y participa en actividades de formación de ejecutivos. Por ejemplo, en el pasado ha impartido formación y charlas para empresas como DXC Technology, CDG, Gunnebo y AXA Insurance, entre otras.