Alberto Lago es audience planner en The&Partnership
Estamos equivocados. Aunque nos empeñemos en tener razón y vivamos en burbujas de información que reflejan nuestras opiniones, lo que creemos, muchas veces, no se ajusta a la realidad.
Ipsos lleva diez años elaborando el estudio Perils of Perception en el que se explora la brecha que se abre entre la realidad y las percepciones de la sociedad. Pone de manifiesto esta distancia en temas como la mortalidad, la vida sexual de los jóvenes, la inmigración o el hacinamiento en las cárceles entre otros. En su última edición pone el foco en el medio ambiente y en las confusiones y malentendidos con los que convivimos.
Se acaba de celebrar la cumbre de biodiversidad de Montreal y el pasado noviembre se celebró la última Cumbre del Clima organizada por las Naciones Unidas en Egipto donde si bien alcanzaron un acuerdo, los resultados fueron decepcionantes según los expertos. El cambio climático está en la agenda pública y es una de las preocupaciones de los consumidores a la hora de tomar decisiones. En España casi 7 de cada 10 personas declara que sabe cómo puede aportar a la lucha contra el cambio climático. En definitiva, es un tema importante, parece que estamos muy concienciados y sabemos lo que tenemos que hacer. Pero la realidad podría ser otra.
La investigación de Ipsos señala muchos malentendidos, lagunas en el conocimiento o confusión en torno a los mensajes climáticos. Además, evidencia que no ponderamos bien las acciones que realmente ayudan a reducir la huella de carbono, subestimando las que más impacto tienen y sobrestimando las otras. Parece que no sabemos tanto como creemos.
Veamos algunos ejemplos. Cuando preguntan a los españoles por las acciones que más impacto tienen en la reducción de gases efecto invernadero se destaca el reciclaje, el uso de energías renovables y el cambio a coches eléctricos o híbridos. ¿La realidad? Ninguna está en el top 3. Son los puestos 7, 4 y 6 respectivamente. ¿Qué tiene un mayor impacto? Una reducción en la natalidad – tener un hijo menos, concretamente –, prescindir por completo del coche y evitar los vuelos de larga distancia. Sin embargo, estas tres opciones están enterradas en la lista de prioridades de la opinión pública.
Sin duda se puede discutir sobre su conveniencia o las implicaciones de llevarlas a cabo, pero los hechos son que tienen un mayor impacto y nos sirve como ejemplo para evidenciar la brecha entre la opinión que tenemos como sociedad y los hechos. No cabe duda de que habrá quien encuentre esto intuitivo, incluso evidente, y seguro hay un porcentaje de la población formada y bien informada sobre este tema.
Los hábitos de consumo tienen un papel importante en la lucha contra el cambio climático y la reducción de la huella de carbono. Qué consumimos y cómo lo hacemos tiene un impacto positivo o negativo en el planeta. La batalla climática, que ha estado muy centrada en la movilidad, parece que lleva un tiempo desplazándose hacia la alimentación. A este respecto el estudio apunta que tener una dieta de origen vegetal reduce más la huella de carbono que una dieta basada en productos de proximidad. Y es que comer cosas locales no significa comer de forma más sostenible. Siendo así, menos de un 15% de la población es consciente de ello. Una vez más las percepciones se alejan de la realidad.
El estudio también explora la equivalencia entre la huella de carbono que produce la alimentación y los kilómetros hechos en un coche. Por supuesto que establece una equivalencia orientativa y abierta a la interpretación – el rango es muy amplio: una simple hamburguesa equivaldría entre 38 y 119 kilómetros de circulación de un coche – pero llama la atención el desconocimiento que hay a nivel global. Una amplia mayoría – el 86% – no es capaz aún de dar una equivalencia y la media de los que si responden se acerca al rango más bajo de kilómetros.
Asomarse a este estudio es asomarse a la sociedad actual y a las pulsiones del mercado. Para entender las motivaciones de compra y el porqué de muchas decisiones es necesario investigar en esta línea. Esto también explica muchas de las campañas que vemos alrededor a la sostenibilidad. Si el discurso sostenible de la sociedad está construido sobre unas bases mal fundamentadas es fácil aprovecharlo para vender más. La alternativa es comunicar desde la honestidad y avanzar hacia un consumo informado y sostenible, libre de sesgos y de falsas creencias. Quizá debamos comunicar de manera que no se entienda la sostenibilidad solo como una etiqueta, sino como una idea central que nos ayude a mantener los recursos a largo plazo.
.jpg)
Alberto Lago es Audience Planner en The&Partnership. Su responsabilidad es identificar fuentes de crecimiento para el negocio de los clientes a través del análisis de los consumidores, comprendiendo sus verdaderas motivaciones y convirtiéndolas en oportunidades para conectar con las marcas. Graduado en Marketing por ESIC es especialista,además, en estrategia digital a través del Máster en Marketing Digital por ICEMD.