Por Jordi Urbea
Hace unos días tuve el placer de participar como ponente en el ECongress de Málaga, evento reconocido como el más importante del sur de Europa sobre e-commerce, social media y digital marketing. Al acabar mi ponencia y responder diferentes cuestiones, uno de los asistentes se acercó a mí en busca de respuestas. Recuerdo que me explicó que se encontraba en un “momento de inflexión” con su empresa tras la crisis derivada por la Covid-19. Su estado de reflexión casi permanente produjo en mí una introspección que ha propiciado que yo inicie este artículo recordando nuestra charla y que esta sirva para explicar hacia dónde va el marketing y la comunicación post-pandemia. Curioso, ¿no?
Mientras las preguntas y las dudas se amontonaban en su cabeza, cuya situación le sumía en el más absoluto pesimismo, más claro tenía yo que aquel empresario estaba en el camino adecuado. Así se lo hice saber a pesar de su escepticismo inicial. A las lógicas cuestiones que le surgían de cómo vender más, cómo incentivar la compra en los consumidores o cómo conseguir nuevos clientes, yo le añadí unas cuantas más: ¿Quién eres como marca?, ¿cuál es tu propósito? o ¿cuál es tu aportación al mundo? Su cara fue un poema. No era para menos, pero quise mostrarle que sus dudas (las que ya se había planteado y las que se formulaba a raíz de mis preguntas) eran necesarias y que iban a ser las que le llevasen a sobrevivir tras la actual crisis de la Covid-19. En el contexto actual, replantear un negocio y, sobre todo, la comunicación y relación con el consumidor, es clave. Se acabó pensar solo en un producto o servicio; adiós a centrar cada acción en las ventas y hasta más ver aquello de no saber ni siquiera cuál es el propósito como marca. Ahora hay que demostrar con hechos la responsabilidad de una empresa o una marca con el individuo, la sociedad y el planeta.
Comprometerse con el cambio
En una sociedad consumista como la nuestra es cuestión de tiempo que la gente vuelva a realizar sus habituales compras. El tema está en cómo las va a realizar y en qué marcas va a confiar. El comportamiento humano ha cambiado. Más de la mitad de los consumidores han pasado a ser mucho más críticos con las marcas y a probar nuevas marcas y tiendas. Por esta razón, la crisis de la Covid-19 ha propiciado cambios internos en las compañías y en las agencias. En líneas generales, nuestra misión ahora consiste en dar confianza al consumidor. Un consumidor que, por otra parte, ha cambiado y que clama que le entendamos.
El cambio va a permanecer en el tiempo viendo cómo generaciones venideras como la Z, formada por jóvenes de entre 13 y 24 años y que ya representan el 30% de la población mundial, piden a las marcas que vayan un paso más allá de la cuenta de resultados. Este colectivo, como otros, ha decidido apostar solo por aquellas marcas con compromiso y, cuando detectan alguna que no lo tiene, la rechaza sin problema. Seleccionar y eliminar.
¿Tu empresa está entre ‘las elegidas’? ¿Está yendo más allá de las ventas? ¿Qué aporta a la sociedad? Momento de reflexión y de inflexión. Necesario y urgente. Así lo constatan los datos de los estudios más recientes: las marcas comprometidas con la sociedad están creciendo en notoriedad y en ventas. No solo vale hacer las cosas bien, hay que crear marcas conscientes. Marcas que importen, con valores, que sean honestas y transparentes. La crisis del coronavirus viene con una oportunidad única para que las empresas activen su lado más humano y encuentren la causa desde la cual van a contribuir a mejorar la sociedad: el propósito. Las que no lo hagan, aquellas que no duden y que no se paren un instante a pensar en ello, estarán abocadas al fracaso.
Nuevas formas de comunicar
Junto al pensamiento sobre qué debemos comunicar, se ha abierto el debate de cómo hacerlo. Queda claro que el marketing es más importante que nunca, pero no cualquier marketing, sino el marketing digital que logra poner al consumidor en el centro de toda estrategia comunicativa. Debemos contribuir a que las marcas den un giro hacia el ciudadano y se acerquen a él.
Tenemos enormes cantidades de información que nos sirven para hacer calificaciones y clasificaciones por perfiles con el fin de que las marcas dirijan sus campañas y comunicaciones a los clientes más valiosos; a esos que sabemos que responderán positivamente y que harán nuestro trabajo más efectivo. La publicidad será personalizada o no será, y la personalización pasa por aplicar creatividad, tecnología y Big Data. Un Data, por cierto, al que no estamos sabiendo sacar partido: hoy en día solo un 34% se estructura, solo se analiza un 7% y solo se usa un 1% para la toma de decisiones.
No cabe duda de que un buen análisis de los datos hace que las campañas sean mucho más eficaces. La combinación Propósito + Data es lo que marca la diferencia entre marcas exitosas y marcas que desaparecen. No hablo en futuro, lo hago en presente porque ya está ocurriendo. No temamos el cambio. Es el momento del ‘hacer’ y las marcas deben pensar en la sociedad. Debemos tomarnos nuestro particular momento de inflexión, poner todo en duda y hacernos mil preguntas que nos guiarán en un sector tan cambiante como el del marketing.
Las marcas pueden ahora convertirse en el faro que buscan los consumidores. Las empresas que prioricen la verdad de los consumidores, que humanicen las experiencias, construirán confianza alrededor de la marca y relaciones con sentido.
Jordi Urbea (