Por Maria Daniela Isea
Empezamos el año 2021 confinados parcialmente, con muchas restricciones en todos los ámbitos. La fotografía de la conectividad del consumidor digital español era muy similar a la de finales del 2020. La pandemia hizo que nos digitalizáramos mucho más e incorporáramos la tecnología a nuestras actividades cotidianas. Ya cuando se empezaron a liberar las restricciones y los españoles empezaron a salir a la calle nuevamente a reencontrarse con amigos y familiares, la conectividad disminuyó en términos de horas, sin embargo, esa digitalización llegó para quedarse y migramos a digitalizar muchas de nuestras acciones y a incorporar la tecnología en muchas otras.
Analizando el poder de las redes sociales, que continúan presentes durante nuestros días, podemos observar que Instagram y Facebook siguen siendo los más utilizados en el país. Sin embargo, en 2021 entran nuevos players a las redes sociales más populares, como lo es Twitch, y las redes basadas en contenido visual que toman especial relevancia. Tik tok por la viralidad de sus videos de poca duración y su replicación a nivel mundial, y Twitch por proporcionar contenido en vivo con el que pueden interactuar y humanizar esta comunidad digital.
Por otro lado, los influencers que son un componente clave de las redes sociales, continúan creciendo en popularidad, y las marcas cada vez apuestan más por ellos. Sin embargo, la sobreexplotación de su papel con las marcas ha dado lugar a la consideración de otros factores para realizar campañas exitosas. Estos son principalmente, saber qué tipo de contenido ofrecer al público, la credibilidad que transmiten al público y los factores que impactan positiva y negativamente en esa credibilidad. Es importante tener en cuenta que los influencers tienen un impacto en la percepción que tienen los españoles sobre una marca/producto, y estos factores pueden ser clave a la hora de realizar una compra que se ha impulsado directamente en las redes sociales, lo que se conoce actualmente como Social Commerce, un método novedoso de compra que ha marcado la diferencia con respecto a otros años ya que ya es utilizado por casi un tercio de los españoles.
En 2021 este tipo de compras se han concentrado en Instagram, Facebook y Tik Tok, y la compra en cada red varía de acuerdo con la categoría. Mientras el usuario navega por estas plataformas, hay diversas formas de dirigirlo a la compra y una de ellas es a través del Live Commerce. Este fenómeno de compras a través de transmisiones en vivo no nos lo planteábamos hace un año. Un factor que estaba en crecimiento desde el 2018 en mercados como China y USA, en 2021 ya lo estamos viendo entrar en el mercado español y ya un 11% ha hecho compras a través de él.
El móvil es el principal dispositivo mediante el cual revisamos redes sociales, por lo cual estas nuevas tendencias han potenciado que se acerque a ser nuestro mejor aliado para hacer compras (un 44%) a pesar de que las cifras son un poco más altas en los que compran con el ordenador (un 46%). Lo que realmente diferencia una compra de la otra es la comodidad de hacerlo en cualquier lugar y hora, y es la razón principal por la que con el móvil se han incrementado las compras en este último año.
Sin duda, el smartphone ha sido el dispositivo estrella, pero también las plataformas de streaming han sido muy relevantes y ahora conforman un elemento clave al que dedicamos una gran parte del tiempo libre que tenemos a lo largo de la semana, Esto combinado con el gran uso que damos al móvil, da lugar a fenómenos que se conocen como doble pantalla, que ocurre cuando vemos películas, series o la TV y estamos haciendo otras actividades simultáneamente con otro dispositivo. Dentro de estas actividades la más destacada es revisar las redes sociales, pero también dedicamos tiempo a la búsqueda de información y productos que comprar. Este factor ya se empezaba vislumbrar en años anteriores, pero aumenta la cantidad de españoles que lo hacen diariamente y es algo que deben considerar las marcas para sacar provecho y generar estrategias para conectar de una mejor manera con su audiencia.
Ya conociendo un poco más las nuevas tendencias de consumo de los españoles este 2021, y con motivo de una mejora en la estrategia, en primer lugar, hay que saber hacia dónde queremos llevar a nuestro público. Si nos preguntamos, ¿Hemos vuelto a las tiendas físicas o compramos más online? Pues depende mucho del perfil, hay personas que prefieren volver a las tiendas, otras que han cambiado su preferencia y ya están cómodas comprando online y otras que disfrutan ambos canales de compra. Es por ello por lo que las marcas deben conocer esos factores clave que impactan en la preferencia del canal de compra, de manera que puedan dirigir a sus consumidores al canal donde quieren tenerlos. Un ejemplo claro es cuando damos una experiencia exclusiva de compra en tienda en caso de querer atraer al consumidor a la parte física o tener ofertas exclusivas y productos únicamente online para que utilicen el ecommerce. La clave está en saber cómo combinar ambos canales de compra de acuerdo con los objetivos de la marca/empresa.
Con todo, la pandemia ha hecho que aumente la digitalización, así como la disposición de los españoles que utilizan nuevas tecnologías y nuevos métodos de compra en diversas categorías, lo cual supone oportunidades para las marcas. Estamos más digitalizados que nunca, y las empresas deben conocer a sus consumidores para determinar qué acciones tomar para que utilicen sus servicios digitales. Es muy importante tener constancia de la integración que estamos viendo del mundo físico con el digital y todas las actividades que ya vemos implementadas de esta realidad híbrida. El ecosistema digital lleva años creciendo, y está cada vez más saturado de las mismas acciones.
Las marcas que realmente conozcan a su consumidor, sus intereses, entiendan cómo distribuyen sus actividades y qué dispositivos usan para cada una de ellas, son las que realmente podrán impactar a sus consumidores de una manera efectiva. Una vez se logre llegar a ellos, el siguiente paso es mantener ese interés a través de acciones innovadoras, sumándose a las tendencias y ofreciendo algo que te diferencie, siempre poniendo al consumidor como el centro de cualquier estrategia. Las marcas que realmente entiendan esto son las que podrán mantenerse en el top of mind de sus clientes y esto marcará la diferencia durante la decisión de compra. Por ello, las empresas deben estar al tanto de lo que ocurre en el mercado y los comportamientos de su público objetivo, el éxito en un futuro será de quienes puedan adaptarse al cambio a través de los años y mantengan a sus consumidores como lo primordial durante el proceso.
Maria Daniela Isea (