Helena López-Casares Pertusa, doctora en neurociencia cognitiva organizacional y profesora de la Universidad Nebrija
La autoestima se sustenta en la confianza y seguridad en uno mismo. La confianza proviene de nuestra capacidad para saber aceptar las circunstancias, de aprender de nuestras experiencias, de congratularnos por lo vivido, de tomar decisiones para afrontar el cambio, de centrarnos en el presente con toda la emocionalidad asociada al momento y de pensar que todo lo que nos sucede tiene un sentido. La seguridad tiene que ver con el respeto hacia nosotros mismos, que nos conduce a defender nuestra integridad y dignidad como personas.
No puede existir autoestima sin la aceptación a uno mismo. La no aceptación de uno mismo en su totalidad es un acto de abandono de una porción de nosotros mismos. Cada ser humano es único y singular, y dispone de atributos genuinos que marcan su identidad. Miguel Ángel decía que cada una de sus esculturas era diferente porque nunca había logrado encontrar dos piezas de mármol que fueran idénticas. Los seres humanos somos como esas piezas de mármol. Cada cual es portador de una combinación de características, cualidades, atributos y rasgos de personalidad que nos hace únicos y desarrollamos a lo largo de nuestra vida talentos, habilidades, destrezas, competencias y capacidades de una manera especial y propia.
La autoestima está asociada a la identidad, que es la capacidad que tiene una persona para reconocerse por lo que es.
Mujer, publicidad y autoestima
La publicidad ha presentado una imagen del prototipo de mujer modelo, mediante la cual ésta debía mantenerse bella, joven y esbelta, tener éxito en el trabajo, ser perfecta en casa en los distintos roles que ha de desempeñar como madre o pareja, mostrar altas dotes de gestión para los asuntos domésticos y atender a las obligaciones de una vida social agitada.
La mujer, se ha visto bajo una presión social y cultural que ha afectado a sus niveles de autoestima al no poder alcanzar todos esos ideales. Una autoestima baja crea las condiciones previas para que puedan aparecer tendencias depresivas y cuadros de estrés.
Cerebro y autoestima
Nuestro cerebro es un complejo órgano interconectado en el que intervienen multitud de estructuras. En relación a la autoestima, hay dos estructuras cerebrales ubicadas en el sistema límbico de máxima relevancia: el hipocampo y la amígdala.
La función del hipocampo es la de consolidar la memoria y el aprendizaje. El hipocampo está relacionado con la identidad y con el diálogo interno mediante el cual construimos nuestra imagen.
La amígdala actúa como un sistema de alarma del cerebro y como un generador de respuestas emocionales. La amígdala está conectada con el circuito del miedo y se activa cuando percibimos una amenaza, angustia o peligro, registrando el clima emocional alrededor del hecho y fortaleciendo el recuerdo. El estrés y la imagen negativa de nosotros mismos debido a los estímulos que recibimos, aumenta nuestra tensión creando las condiciones para que la autoestima se debilite. La estimulación frecuente de la amígdala impide que el hipocampo funcione con normalidad. La autoconfianza, la autoimagen y la narración positiva de uno mismo son aspectos que potencian el buen funcionamiento del hipocampo.
La perspectiva que adquiera la publicidad puede fortalecer la autoestima presentando modelos reales y talentos diversos, o puede debilitarla mediante modelos inalcanzables y estereotipados.
El Fem-vertising
El papel de la mujer en la publicidad ha ido evolucionando. Desde los primeros carteles publicitarios en los que aparecía como una abnegada ama de casa con total dedicación a su familia y bajo la protección de la figura masculina, pasando por su consideración como objeto de deseo o como exitosa y triunfadora en el trabajo, la mujer en la publicidad ha tenido siempre un punto de polémica y de controversia, ya que en muchos casos se ha presentado como mercancía en la publicidad de todo tipo de productos.
Estas pautas han supuesto una cadena de elementos estresantes para una mujer que debía comportarse, ser y aspirar al estereotipo mostrado por la publicidad.
Desde la segunda mitad del siglo XXI los movimientos publicitarios alrededor de la mujer apuestan por introducir importantes cambios. Algunas marcas desafiaron lo establecido presentando a mujeres liberadas de la dictadura de la imagen y de la perfección imposible a través de anuncios donde las mujeres se aceptaban como eran y celebraban su singularidad.
Las nuevas tendencias publicitarias buscan empatizar con las mujeres y empoderarlas. El Fem-vertising es la nueva estrategia de comunicación y marketing de las marcas que está en pleno desarrollo en Estados Unidos y en Europa. El Fem-vertising tiene en cuenta el papel de la mujer en el siglo XXI, el valor que lo femenino aporta a la sociedad, la necesidad de cambio cultural y la liberación de los estereotipos en favor de la identidad personal y la autoestima.
El Fem-vertising se centra en el papel de la mujer como consumidora, como decisora de compras y como líder en muchos mercados, y muestra los productos alrededor de mensajes positivos que potencian la diversidad femenina. El Fem-vertising tiene una influencia positiva en la autoestima porque anima a ver a la mujer desde distintas perspectivas mucho más allá de su imagen.
La publicidad es una de las mejores pantallas para consolidar las transformaciones sociales y hacer pedagogía. El Fem-vertising puede ser una de las respuestas más eficaces para que las nuevas generaciones de mujeres sean conscientes de que la construcción de su autoestima no depende de lo que establezca un guion. La definición de lo que significa ser mujer en el siglo XXI pasa por la creación de espacios que reflejen sus anhelos y necesidades más allá de la imagen.
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