Por Florian Grouffal
Lograr los mejores resultados en las campañas de publicidad es el principal objetivo de los anunciantes. Además de impactar en audiencias afines a sus productos o servicios, aspiran a obtener el mejor retorno de inversión (ROI), ofrecer contenido relevante a su target y, en última instancia, convertir esas interacciones en acciones concretas.
Durante años, la tecnología ha sido un pilar fundamental en la búsqueda del target ideal, haciendo este proceso cada vez más eficiente y preciso. Sin embargo, también ha generado un escenario altamente competitivo. La aceleración en el desarrollo de disciplinas como la inteligencia artificial (IA), el big data y el machine learning, ha revolucionado la capacidad de descubrir comportamientos, intereses y gustos de los internautas en tiempo real, transformando lo que conocíamos hasta hace poco.
Existen empresas con metodología y herramientas para acompañar a los anunciantes en este proceso de descubrimiento y activación de audiencias a medida en sus mercados objetivos. Es ya tan avanzada la tecnología, que algunas nos permiten comprender qué tipo de contenido está consumiendo un usuario y asignar una especie de puntuación a cada contenido analizado en base a su afinidad y a los keywords y topics de un segmento determinado consiguiendo con ello encontrar usuarios con un interés específico, real y actual, de una manera más eficaz que las audiencias contextuales más tradicionales, dando lugar a lo que se conoce como ‘intenders audiences’.
Estas Intender Audiences llevan siendo utilizadas desde su origen por muchos de los grandes anunciantes estadounidenses y a principios de 2021 comenzaron a activar estas audiencias basado en la “intención” con éxito en otros mercados europeos. Adicionalmente a los más de miles de taxonomías de audiencias ya disponibles para anunciantes y agencias de nuestro país, nosotros ofrecemos la posibilidad de diseñar y activar segmentos ad-hoc en función de las necesidades y objetivos del cliente.
Un caso de uso cada vez más común para estas Intender Audiences es el apoyo a anunciantes españoles, principalmente en los sectores del retail y el turismo, para conquistar nuevos clientes en sus mercados objetivo. Desde vender vestidos de novia "made in Spain" en Estados Unidos hasta atraer británicos interesados en el golf a los campos de la Costa del Sol, cada desafío representa una oportunidad para demostrar el valor de la información bien procesada.
En un mundo donde la calidad de los datos puede ser decepcionante, especialmente fuera de los "walled gardens", y donde los datos son caros y, a menudo, no ofrecen el rendimiento deseado, el acceso a nuevas audiencias y la comprensión inteligente de las mismas son desafíos constantes. Llegar a nuevas audiencias, pero también la necesidad de aportar inteligencia para comprender mejor a estas audiencias propias, identificar personas, convertir mejores clientes, es un resultado muy deseado...
Además, con un nuevo retraso del mundo cookieless, este data cloud supone una gran ventaja ya que, de forma constante, se están añadiendo automáticamente nuevos datos de perfiles para realizar una segmentación a medida -en España también, pero con un valor en Estados Unidos por reach y como alternativa a Meta y Google, donde contamos con datos adicionales (de transacciones y geográficos)-.
En conclusión, gracias a la tecnología, las agencias podemos ayudar a los anunciantes a impactar a perfiles altamente afines a intereses específicos, comportamientos y marcas, que nos permite generar resultados concretos en un mundo publicitario donde las cookies han perdido relevancia y donde la eficativa es, cada vez, más difícil de lograr.
Florian Grouffal es SVP managing director EMEA en Zeta Global. Es emprendedor de internet con más de 20 años de experiencia en marketing digital. Florian supervisa las ventas y el crecimiento de los ingresos en toda Europa, utilizando la plataforma de marketing de Zeta para proporcionar información en tiempo real y aprovechar la IA para una personalización sin precedentes a escala en todos los canales.