En busca del insight (o cómo cazar las mejores presas)
8 de marzo de 2012
Los gestores de marca y producto buscan desesperadamente varias cosas. Algunas tienen que ver con acciones tácticas para activar los puntos de venta. Otras tienen que ver con estrategias a más largo plazo para garantizar la supervivencia. Otras más tienen que ver con la convivencia integral de un portfolio. Todo ello se le puede explicar de manera más o menos sencilla a cualquier persona ajena. Pero hay algo que los gestores de marca y producto buscan cuya definición y explicación es algo más compleja. Y ese algo es en muchas ocasiones, la principal razón por la que los gestores de marca y producto vienen a hablar con nosotros, los investigadores de mercado. Estamos hablando de los insights. ¿Pero qué diablos es un insight?
¿De dónde viene la palabra ‘insight’?
Muchas disciplinas la utilizan (psicología, filosofía, crecimiento personal…), siendo el concepto muchísimo más universal que lo puramente relacionado con marketing. Como la mayoría de los anglicismos que se utilizan en marketing (¿o mercadotecnia?), la palabra insight no aparece en el Diccionario de la Real Academia Española. Sin embargo, las definiciones inglesas hablan de:
1. Comprensión perspicaz de un problema o situación compleja
2. Habilidad de percibir clara o profundamente la naturaleza interna de las cosas.
3. Acción y efecto de percibir la naturaleza interna de las cosas o de ver intuitivamente.
No es la intención de este humilde artículo explorar el origen etimológico de la palabra o el concepto, sino dar una pincelada en cuanto a lo que todas estas definiciones tienen en común y lo que aplica al mundo de la investigación de mercado.
¿Por qué insight?
En el mundillo hay palabras-trampa que aparecen por doquier y que, de forma casi cíclica, se ponen de moda y parecen solucionar todos los males y necesidades del sector. Palabras como Etnografía, Online o Semiótica en el terreno de las metodologías, o como Glocal, Tendencia o Neurociencia, en el terreno de los conceptos que de vez en cuando son revolucionarios. Insight pertenece a este último grupo. Hay momentos en los que parece dejar de existir y momentos en los que aparece hasta debajo de las piedras. Éste, momento de crisis económica generalizada y particularizada en el sector, es uno de estos momentos.
Quizá sea por la necesidad de optimizar los procesos de investigación, quizá sea porque es tan necesario hacer tangibles los hallazgos, quizá sea porque necesitamos algo de magia que nos permita soñar con un mañana más esplendoroso y esperanzador… necesitamos enraizar lo que encontramos en algo profundo y duradero.
Definición de insight del consumidor
Para el marketing, un insight del consumidor tendría también muchas definiciones, pero nos podemos aventurar en una: es la revelación (descubrimiento) de una verdad subyacente (psicológico), con alto contenido emocional (empático), y con consecuencias en el comportamiento (predictivo). Los puntos clave de esta definición básica, más ubicados en el inconsciente que nuestra capacidad de definición, no han cambiado durante los últimos años.
- Descubrimiento: El insight surge de lo oculto, bien sea porque hasta entonces no se había revelado o bien porque es una nueva aspiración en el consumidor.
- Psicológico: El terreno en el que se descubre es la mente, no el comportamiento. Relaciona las aspiraciones del consumidor con su percepción de posibilidad.
- Empático: Es una verdad no-racional, que tiene impacto significativo en algún elemento del espectro emocional del consumidor, de manera personal y cotidiana.
- Predictivo: Tiene en cuenta el impacto en la conducta observable, es decir, lo que hará que el consumidor compre más, con mayor frecuencia o por un precio mayor.Y es este último punto lo que convierte al insight en la pieza de caza más codiciada para los gestores de marcas y productos.
Puede que la definición resulte bastante académica, pero al fin y al cabo lo que realmente nos interesa y entendemos, cuando emprendemos la búsqueda es algo así como “un hallazgo que me ayude a lograr mis objetivos”.
Diferentes tipos de insights y cómo reconocerlos
No existe una clasificación taxonómica de los diferentes tipos de insights plenamente establecida. Pero sí hay diferentes dimensiones de las que el insight puede tomar forma, y que provienen tanto del individuo, como de la sociedad (lo funcional, lo emocional, lo correcto, lo estético, lo tendencial…). Aunque lo que define sobre todo los diferentes tipos de insight que son relevantes para nosotros es el para qué los queremos utilizar. En definitiva, aunque hay diferentes tipos de “presas”, lo importante es el tipo de “cacería” en el que estaremos inmersos. Los insights tomarán forma en función de los objetivos específicos de lo que queremos activar en el consumidor. Para el gestor de marca y producto, en definitiva, no dejan de ser “hallazgos que me ayuden a lograr mis objetivos”. En definitiva, el cazador siempre busca el mismo tipo de presa: la que se puede comer.
Al igual que ocurre en la caza, los insights son difíciles de ver, normalmente no son evidentes, probablemente se encuentren escondidos bajo una capa de otras cosas, que se pueden confundir con la presa en sí. Las ramas de los árboles, las hojas, las sombras y otros elementos confusos se toman a veces como verdaderos insights, mientras que la auténtica presa se escapa furtivamente. Por eso se confunden los insights con cosas que se ponen de moda, obviedades, hechos y cosas que nos gusta conocer. Nuestro trabajo como investigadores es el de ayudar a distinguir como expertos entre todos estos elementos confusos.
La regla básica para reconocer un insight es que consiste en “un aprendizaje que está en la base piramidal de lo que provoca el comportamiento, la piedra filosofal sobre la que se produce una cadena de cambios”. Por lo tanto, hay que seguir el rastro de lo que vemos hacia lo que desencadena ese comportamiento.
Cómo utilizarlos
Activar insights es otra de las principales tareas del investigador. Nuestro principal objetivo aparte de encontrar los insights es ayudar a los clientes a activarlos. Por eso necesitamos las mejores armas y el mejor enfoque para ser capaces de reconocerlos, desarrollarlos y ponerlos en práctica (que cobren vida).
Un insight que no se puede poner en práctica y no provoca en última instancia cambios en el comportamiento observable no es útil para un proceso de gestión de marca y producto. Por lo tanto, los insights que nos interesan verdaderamente son aquellos que pueden conectar con nuestras marcas y se pueden convertir en oportunidades de negocio. Lo contrario es como cazar animales que no se pueden comer, solo por el placer de hacerlo, sin un aprovechamiento posterior.
Qué hacer y qué evitar
En plena temporada de caza a veces es difícil encontrar un insight, ya que la ansiedad del cazador y la de otros cazadores hace que la presa se escape y sea más difícil de encontrar y de identificar. Por tanto, la primera regla clave es no ponerse nervioso pensando en los resultados y la segunda es aprovechar cualquier momento para cazar (no sólo la temporada de caza). En otras palabras, crear el ambiente perfecto para investigar (lejos de preocupaciones, necesidades políticas, presiones y prisas) y estar preparado para el futuro, evitando la señal de “salida” cuando un tema se pone de moda. Se obtienen mejores resultados en una carrera de fondo que en un sprint.
Por otro lado, buscar una presa específica y demasiado concreta puede afectar a los resultados de la cacería. Cuanto más abierta tengamos la mente y menos expectativas sobre la especificidad de la presa que buscamos, mejores resultados podremos lograr. Por tanto, hay que tener en cuenta que tal vez los insights que encontremos no sean exactamente como lo que esperábamos obtener de la investigación.
Sin perjuicio de lo que acabamos de decir, no debemos olvidar centrarnos en lo que estamos haciendo: cazar para beneficiarnos, buscar presas que se puedan comer, no perder de vista nuestro blanco. Aunque hay que encontrar el placer en la cacería por sí misma, no debemos perder nunca de vista el propósito real de todo ello, lo que nos induciría a error (y resultaría inútil para los clientes). Así pues, hay que tener cuidado con las cosas “que nos gusta conocer” que nos acompañarán durante toda la investigación y centrarse en la auténtica necesidad fundamental del producto/ marca que hay que activar.
Por último, para llevar a cabo la mejor cacería se necesitan las mejores armas. Debemos ser conscientes de los diferentes requisitos de cada cacería. A veces, en un entorno selvático, puede que necesitemos una escopeta de corto alcance. En un entorno desértico, un buen camuflaje. Y en un gran coto de caza una gran escopeta. Por consiguiente, lejos de aferrarse a “lo que ya funcionó en otra ocasión”, hay que utilizar técnicas de investigación diferentes y apropiadas para obtener mejores resultados en la búsqueda de insights.
En conclusión
El resumen de lo que un insight supone para el mundo de la investigación de mercados es:
Todos los clientes los buscan
Es importante centrarse y no dejarse confundir por cosas similares
Si no se pueden activar no son útiles
Los investigadores son especialistas en encontrarlos y ayudar a activarlos
Mientras los investigadores sigamos haciendo realidad esto último, los insights serán relevantes no solo para los clientes sino también para nosotros. ¡Saquemos lo mejor de ello!
David Cortadillas
Business Development de Ipsos
www.ipsos.es