por Andrea Montes
A menos de un mes para que se celebre el Día Internacional del Orgullo LGBTIQA+, una fecha que promueve la no discriminación y la dignidad de las personas que formamos parte de este colectivo. Aunque se ha avanzado mucho en ello, la realidad es que en numerosos países la diversidad sexual y de género es todavía perseguida y criminalizada.
En sociedades más avanzadas como la nuestra, las políticas de DE&I (Diversidad, Equidad e Inclusión) están empezando a desarrollarse e integrarse en las compañías y las marcas deben reclamar su rol para ser un espacio de representación del contexto en el que vivimos, un vehículo para impulsar una sociedad más diversa, equitativa e inclusiva.
Un entorno laboral más representativo no sólo responde al compromiso legal que toda compañía debe acometer, sino que, además, es una fuente de riqueza, de oportunidades y de crecimiento para el negocio. Porque la creatividad, la adaptabilidad y la capacidad de respuesta no se alcanzan plenamente si se parte de una mirada única.
Las políticas de DE&I están empezando a fraguar una nueva realidad empresarial que nace en el corazón de cada compañía, en sus equipos, sus procesos y su cultura y que requiere de esfuerzos específicos para rebasar los límites de lo interno e impactar también a sus audiencias externas. Y la marca es una herramienta esencial a lo largo de todo ese viaje ya que actúa como un eje conductor que aporta continuidad y coherencia, desde dentro hacia fuera.
Según un estudio realizado por IAS (Integral Ad Science), el 58% de los y las consumidoras consideran que las marcas deberían participar en la conversación social sobre temas relacionados con la DE&I. Es decir, más de la mitad de la audiencia ya espera que las compañías adquieran un rol proactivo en la promoción y divulgación de una realidad más justa, en la que todas las personas se sientan reconocidas e integradas. E incluso van un paso más allá, el 39 % cambiaría de marca si ésta demuestra pocos valores en torno a la diversidad e inclusión.
Estos datos nos revelan una afirmación rotunda: la sociedad está evolucionando hacia el desarrollo de una conciencia más profunda. Las compañías, por tanto, se enfrentan hoy a una sensibilización real de todos sus grupos de interés sobre DE&I. Y es preciso que estén preparadas para responder y actuar con seguridad y concreción para favorecer la diversidad en el acceso al empleo, así como la convivencia y la representación de todos los colectivos en la lucha contra cualquier tipo de discriminación por etnia, orientación sexual, identidad de género, nivel socioeconómico, edad, capacidades o creencias.
Y, en esta tarea, todavía queda un largo camino por recorrer. La diversidad debe ser palpable y transformadora. Concreta e inspiradora. Porque un equipo que trasciende lo normativo es el germen para construir una marca y una comunicación realmente diversa.
“Más de la mitad de la audiencia ya espera que las compañías adquieran un rol proactivo en la promoción y divulgación de una realidad más justa, en la que todas las personas se sientan reconocidas e integradas. E incluso van un paso más allá, el 39 % cambiaría de marca si ésta demuestra pocos valores en torno a la diversidad e inclusión”
En muchos casos, estas políticas ya están siendo implementadas en las organizaciones, pero éstas fallan en integrar las cuestiones de DE&I en la forma en la que se expresan y comunican externamente. Y la sociedad lo nota. De hecho, el 53 % de los y las consumidoras creen que, a día de hoy, las marcas sólo utilizan la diversidad en sus comunicaciones para aumentar sus beneficios. Por lo que nos encontramos ante un doble reto. Por un lado, el de abrazar la diversidad como pilar fundamental de este nuevo paradigma empresarial que asegura el acceso, el desarrollo y el bienestar de cualquier persona en el entorno laboral. Y, por otro lado, el de tangibilizar los esfuerzos en DE&I con honestidad desde nuestra propia marca. Y, para este último, proponemos activar la diversidad mediante un proceso en tres pasos.
Desde la autenticidad. Mostrar la DE&I desde la marca y su comunicación solo es posible si está anclada en la realidad de la compañía, en sus esfuerzos constantes y demostrables en torno a dicha temática. Desde Design Bridge & Partners se ha trabajado junto a Iberdrola en su campaña de apoyo al equipo femenino para los próximos Juegos Olímpicos de París 2024 llamada “Ídolas”. Esta supone un paso más dentro del compromiso incondicional que muestra la compañía en torno a la promoción y el apoyo al deporte femenino. Un compromiso evidenciado por programa de patrocinios de largo recorrido para favorecer la inclusión de las mujeres en todos los niveles del ámbito deportivo.
Con empatía. Reconocer y conocer a nuestra audiencia es esencial para acercarnos a ella y poder conectar significativamente con lo que le importa. En el desarrollo de la marca del Festival de Eurovisión 2023, trabajada por el equipo de Design Bridge & Partners, se situó la diversidad al frente para mostrar bajo su lema “United by Music” cómo la música es capaz de sincronizar los corazones de quienes la escuchan sin importan quiénes sean y de dónde vengan. Desde el respeto y la sensibilidad es posible construir una comunicación honesta y bidireccional que favorezca la identificación con nuestra marca por parte de nuestro público.
Mediante la representación. La pluralidad del mundo que nos rodea debe reflejarse en nuestras comunicaciones, en las imágenes que utilizamos, en las palabras que usamos. Porque lo que no se nombra (o no se muestra) no existe y, todas las personas y todas las realidades deberían poder existir. YOY, un banco digital argentino cuya marca se ha creado enteramente por Design Bridge & Partners, ha nacido con el objetivo de conectar con la Generación Z del país, la más diversa hasta el momento. Por ello, todo su desarrollo estratégico, verbal y gráfico está concebido para representar la variedad de géneros, corporalidades, orientaciones y etnias que caracterizan a estos y estas jóvenes y responder así a sus inquietudes y esperanzas desde su propósito, su forma de hablar y códigos visuales. Con todo ello, estaremos sembrando las semillas de una comunicación auténtica, empática y representativa que aporte valor a toda la sociedad en su conjunto.
Parafraseando a John Berger en su ensayo Modos de Ver: “la publicidad es la cultura de la sociedad de consumo. Divulga mediante las imágenes lo que la sociedad cree de sí misma”. Por lo tanto, compañías, agencias o consultoras y profesionales del marketing y la comunicación, tomemos la responsabilidad de influir en positivo para crear marcas y comunicaciones que no se dejen a nadie fuera, reflejando realmente la sociedad que ya somos. Una amalgama diversa y maravillosa llena de matices.
Andrea Montes (LInkedin) es senior consultant en la filial española de Design Bridge and Partners, consultora de branding global y diseño estratégico del grupo WPP (antes conocida como Superunion). Profesora del Máster Propio en Branding: Creación y Gestión de Marca de la Universidad Complutense de Madrid, en etapas anteriores ha formado parte de agencias como Baud o Futurebrand.