Bajo el claim “Duerme como una fucking bestia”, la empresa española de camas y colchones What The Sleep relanza su marca rompiendo con la publicidad convencional de la categoría de descanso reivindicando el dormir frente al culto a la productividad. La agencia independiente Fuego Camina Conmigo está detrás de la estrategia, la idea y la ejecución de la campaña
Cada vez hay más ruido en el entorno mediático y cuesta más, a las marcas, captar la atención de la audiencia. Y más si cabe establecer una relación lo suficientemente interesante y positiva con las personas como para que termine en una venta. Si a eso le sumamos que las estrategias de marketing y el tono de la comunicación de las marcas es cada vez más similar, la consecuencia es un escenario donde aquella empresa que rompa completamente con el punto de vista y tono tradicionales de su respectivo negocio o categoría y apueste por llegar a su audiencia con mensajes innovadores y diferentes (creatividad) tiene muchas opciones de alcanzar el éxito.
Y eso es lo que ha hecho la empresa What the Sleep dentro del negocio del descanso (con sede social en Zaragoza, la firma se dedica a la venta online de camas y colchones, principalmente), poniendo en marcha una campaña de imagen y de producto, que sirve para relanzar al mismo tiempo su marca comercial, que ya está alcanzando altos niveles de notoriedad e impacto en los medios digitales por sus planteamientos disruptivos en cuanto a mensaje y creatividad. Y es que, bajo el claim “Duerme como una fucking bestia”, la empresa española realiza una reivindicación por el dormir frente al culto a la productividad que actualmente inunda nuestras vidas. La agencia independiente Fuego Camina Conmigo está detrás de la estrategia, la idea y la ejecución de la campaña: "Vivimos en la era del FOMO, de la obsesión con la optimización, con la productividad y con la eficiencia. Las pantallas nos atan a todos, y particularmente a los jóvenes, a una hiperactividad que está pasándonos factura en nuestra salud -explican desde la agencia- Multitud de estudios científicos relacionan el auge de los teléfonos móviles y de las redes sociales con el aumento de problemas como ansiedad, depresión, falta de concentración o estrés. El volumen de personas diagnosticadas con TDAH no para de crecer. Además, alrededor de un 30% de los adultos padece insomnio y un 58% de los españoles no descansa bien, lo que ha llevado a nuestro país al dudoso honor de liderar el consumo mundial de medicamentos para dormir". En este contexto, se hace necesario reivindicar el sueño y ese es el nuevo enfoque estratégico que Fuego Camina Conmigo ha elegido para el relanzamiento de What The Sleep, que especialmente se ditige al segmento más joven de los consumidores.
Natalia Carranza, Cultural Strategist de la agencia, reconoce que se busca un crecimiento rápido de la marca, en cuanto a notoriedad y negocio, alrededor del target: "para lograrlo teníamos que encontrar algo que la hiciera destacar en un entorno tan saturado y despertar el interés de los jóvenes de una manera legítima. Empezamos a investigar y enseguida dimos con la cultura de la hiperactividad y todos sus efectos adversos. Ahí había una tensión muy interesante en la que What The Sleep podía tener un rol importante”, explica.
Lanzada hace dos años, aprovechando el incremento de la venta de colchones online, What The Sleep se dirige a un target de entre 25 y 35 años y reta los códigos tradicionales de una categoría muy madura que suele centrar sus esfuerzos en los canales de venta tradicionales como colchonerías, tiendas propias o centros comerciales. Hasta el momento, la marca se había enfocado en acciones de venta mediante campañas de performance que se centraban en el producto/precio. Con esta campaña, Fuego y WTS arrancan una colaboración dirigida a construir marca a largo plazo, apoyándose en la creatividad y en un punto de vista único. El nuevo claim de la marca es “Duerme como una fucking bestia”, haciendo un guiño a la cultura de internet del momento, haciendo apología del dormir contra la vida hiperactiva y presentando a WTS como una opción alternativa para que aquellos jóvenes que ven en el dormir una pérdida de tiempo se rían de lo absurdo que es sentirse mal por hacer algo que les encanta. “En algún momento, las marcas de descanso dejaron de hablar de lo maravilloso que es dormir. Como si lo importante fuera lo que haces cuando estás despierto. Pero en un momento como el actual, en el que hay voces que dicen que dormir es una pérdida de tiempo, es más necesario que nunca reivindicar la necesidad de dormir por dormir”, explica Carles Gómez, director creativo de la agencia.
“Es posible que el ser humano se deshaga en el futuro tanto del dormir como del sueño, puesto que ya no le parecerán eficientes”. Con esta frase del filósofo Coreano Byun-Chul Han empezába la agencia su presentación estratégica para What The Sleep el pasado mes de enero, según lo explica su CEO y Head of strategy Luis Conde: “ Vivimos en la era del FOMO, de la obsesión con la optimización, con la productividad y con la eficiencia. Las pantallas nos atan a todos, y particularmente a los jóvenes, a una hiperactividad que está pasándonos factura en nuestra salud. El volumen de personas diagnosticadas con TDAH no para de crecer, muchos españoles padecen insomnio, no se descansa bien, lo que ha llevado a nuestro país al dudoso honor de liderar el consumo mundial de medicamentos para dormir. En algún punto, las marcas de descanso dejaron de hablar de lo maravilloso que es dormir. Como si lo importante fuera lo que haces cuando estás despierto. Pero en un momento como el actual, en el que hay voces que dicen que dormir es de pobres y una pérdida de tiempo, es más necesario que nunca reivindicar la necesidad de dormir por dormir”, profundiza el directivo.
Tal vez lo que más está captando la atención del target y de los profesionales del sector sea la pieza principal de la campaña, un spot poco convencional que destaca por el uso de un jingle cuya letra y composición son la carta de presentación de la nueva personalidad de What The Sleep: "irreverente, canalla, honesta, transparente y divertida", según declaran sus responsables (en una de sus escenas incluso aparece Yola Berrocal, popular personaje de los años 90 y 2000 en España). El lanzamiento de la campaña tuvo lugar el pasado 20 de mayo y se ha activado 100% en el entorno digital, medio clave para este público al que se dirige. Además, esta irá acompañada de acciones de amplificación con influencers en redes sociales y una colaboración especial en Twitch. Para la producción del spot, Fuego ha contado con la colaboración de Smile y la dirección de Calorro.
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