La tendencia hacia la búsqueda de agencias y partners especializados en diferentes áreas y disciplinas, o lo que es lo mismo buscar el mejor talento en cada terreno, se impone en la mentalidad y modelo de negocio de los grandes anunciantes en España. Los anunciantes de capacidad y volumen de inversión intermedio o más modesto optan, no obstante, por actores que aporten servicios integrados
Los principales desafíos o retos a los que se enfrentan los responsables de las marcas en España para el corto y medio plazo pasan por tener un mejor o mayor conocimiento del consumidor, situarlo en el centro real de sus estrategias y arroparlo con data que optimice la relación marca-cliente, buscar y trabajar una mayor y mejor diferenciación versus sus competidores y apostar definitivamente por lo digital. Y ante este escenario los responsables de marketing tienen claro que los mejores partners o socios en los que apoyarse en materia de marketing y publicidad los encontrarán entre el ecolectivo de agencias especializadas o hiperespecializadas en cada territorio, en detrimento de agencias que ofrezcan servicios plenos. Algo que puede variar sensiblemente los modelos de trabajo y colaboración entre los dos principales colectivos del mundo del marketing (anunciantes y agencias). Son conclusiones de la última edición del Agency Scopen realizado por la consultora Scopen en España a lo largo de 2020.
El informe, que ha tenido que adatarse en su metodología al escenario de pandemia (se ha entrevistado a más de 800 profesionales de empresas anunciantes, y a casi 500 de agencias de publicidad y agencias de medios) desvela la realidad de las agencias en España en función de cómo las valoran sus propios clientes. En este sentido es destacable precisamente que esta tendencia a la búsqueda por la especialización se aprecia mucho más en los grandes anunciantes, con capacidad de desglosar sus inversiones y ponerlas en manos de diferentes socios o agencias, mientras que los anunciantes de menor calado se ven empujados a apostar por agencias integrales, en pro de una mayor optimización de sus inversiones y presupuestos.
No obstante una de las conclusiones claves del estudio es que el 92% de los anunciantes en España declara estar satisfecho o muy satisfecho con el servicio que recibe actualmente de sus agencias, un alto nivel de satisfacción similar al de ediciones anteriores del informe. Y en los pocos casos que se plantea la posibilidad de cambiar, los motivos coyunturales (como finalización de contrato) son los primeros mencionados en tanto para agencias creativas como para las de medios y le siguen los Aspectos Económicos/Optimización (en las creativas), y el Servicio (en las de medios). De hecho el índice que determina el cambio de agencia es más bajo que nunca entre los anunciantes españoles, lo cual pronostica un escaso movimiento de cuentas y clientes para el próximo ejercicio.
Por otro lado, los retos que destacan para sus agencias creativas son reforzar la creatividad y la Iinnovación, apostar/invertir más en digital y diferenciarse de la competencia y para las agencias de medios mencionan sobre todo mejorar el Conocimiento del consumidor, seguido de diferenciarse de la competencia y apostar/invertir más en digital. Cuando se ha preguntado a los anunciantes por la forma en la que creen que el COVID-19 cambiará su relación con sus agencias, el 32% piensa que no va a cambiar nada y el 26% habla de una menor relación presencial (más teletrabajo y videollamadas).
Según Scopen un anunciante español dedica una media de un 3.5% de su facturación como presupuesto de comunicación/marketing/publicidad. A ATL destina el 40% del presupuesto y a BTL un 18%. Nuestro país es el tercero de entre los doce que analiza AGENCY SCOPE con mayor presupuesto dedicado al área digital, con una cifra que vuelve a crecer más de 7 puntos porcentuales en los últimos 2 años (2018=35% y 2020=42%), superando ya la inversión de las otras disciplinas. Los porcentajes más altos los encontramos en Brasil (52%) y China (50%) y otros estudios indican porcentajes similares en Reino Unido y Estados Unidos. En esta edición se ha analizado con mayor profundidad cómo trabajan los anunciantes el medio digital y la mayor partida se destina a Medios Pagados (27%). Le siguen Media e Influencers (26%), SEO/SEM (20%), Programática (14%), ecommerce/marketplaces (4%) y CRM digital (4%).