Propósito

No hay mejor propósito para un anunciante que dejar de hacer publicidad en redes sociales

Francisco José González, fundador de Presidentex

Cada día son más las empresas que alardean en su publicidad de tener un propósito que va más allá del éxito comercial de sus marcas en el mercado. Como norma general, resulta chocante que una compañía dedique su comunicación comercial a algo que, al menos en apariencia, no vaya dirigido al fin que toda sociedad con ánimo de lucro debe perseguir, y que suele identificarse con el objeto social que figura en su inscripción en el Registro Mercantil.

Si lo analizamos con visión académica, mantener, de una forma continuada, una actitud tan estrafalaria como dirigir su publicidad hacia objetivos diferentes a los registrados en sus escrituras de constitución, podría considerarse, desde un punto de vista teórico, equiparable a una ‘dejación de funciones’, algo que, con gran probabilidad, sus accionistas censurarían.

¿Por qué, entonces, contemplamos habitualmente esta tendencia, tan común en nuestros días?

Desde una perspectiva naíf, como sin duda es la nuestra, se nos ocurren tres posibles explicaciones.

La primera es que los accionistas no se hayan percatado del dislate cometido por los ejecutivos de la compañía.

La segunda es que el órgano de administración (poco experto en cuestiones de marketing) no sepa interpretar el significado de los mensajes publicitarios transmitidos.

Y la tercera (en nuestra opinión, la más probable de todas), que la empresa (en el sentido global del término) considere que transmitir propósitos ajenos al objeto social sea una buena estrategia creativa para su publicidad, y que, en consecuencia, espere conseguir con ella resultados positivos para su cuenta de resultados.

Dejemos a un lado las dos primeras (para no entrometernos en asuntos corporativos internos y delicados, cuyo análisis es obvio que no nos corresponde), y centrémonos en esta última.

¿Es eficaz trasladar al consumidor mensajes políticamente correctos, pero que no se corresponden con la naturaleza principal de nuestros productos o servicios? Y, en segunda instancia, ¿es éticamente correcto hacerlo?

A la primera pregunta nos atrevemos a decir (siempre hablando en términos generales, claro está) que solo vemos esa hipotética eficacia como resultado de una actividad táctica temporal. No creemos que mantener esa estrategia a largo plazo sea sostenible (bonita palabra, muy utilizada en estos tiempos que corren, pero que aquí usamos atendiendo, exclusivamente, al primero de los significados que le otorga el diccionario de la RAE).

Contestando a la segunda, diríamos que no.

Y el motivo de nuestra respuesta negativa es doble.

Por un lado, nos parece que cuando una empresa quiere ser responsable, debe serlo en el territorio al que pertenece la responsabilidad asumida. Y la mayoría de las actitudes responsables que se cuentan a través de la publicidad, no corresponden al ámbito de la comunicación comercial, sino a otros bien distintos. Pero no lo decimos porque presuponga un ‘postureo’ inapropiado al lugar en el que se produce, sino porque suele ser contradictorio con las prácticas habituales de la compañía como anunciante, que es la responsabilidad que debe ejercerse cuando se hace publicidad.

Una empresa que quiera ser responsable como anunciante no puede permitirse invertir en medios, soportes y plataformas cuyo comportamiento es incompatible con los principios básicos de las obligaciones sociales, económicas y éticas.

Las redes sociales gestionadas por los grandes gigantes tecnológicos son el paradigma de estas conductas, tan negativas para la sociedad, la economía, la salud… y, en general, para la vida positiva de los propios ciudadanos.

No es este el lugar adecuado para relacionar todos los aspectos dañinos de unas plataformas que polarizan la sociedad; ponen en riesgo la salud mental de los más jóvenes; agigantan la huella de carbono; deterioran la economía nacional y regional, trafican con la privacidad de las personas; amparan la desinformación; y comprometen el desarrollo de la libre competencia, monopolizando muchos de los procesos de contratación de la publicidad digital. Todos somos conocedores de esta dura y creciente realidad, repetidamente condenada por las autoridades internacionales y, en particular, por las europeas.

Por tanto, cualquier anunciante que se precie de ser responsable no puede abrazar mejor propósito que dejar de alimentar con sus inversiones publicitarias a quienes tanto perjudican. Este, y no otro, es el verdadero propósito de una empresa, en su condición de anunciante.

Algún día (esperemos que no muy lejano) toda compañía que valore la responsabilidad como un principio fundamental de su comportamiento, lo ejercitará , de forma rigurosa, en su comunicación comercial. Pueden estar seguros.