Blue Banana nació en 2016 de la mano de dos universitarios españoles y hoy es una de las marcas de ropa más conocidas y con mejor percepción entre el target más joven. El trabajo en Instagram ha sido clave para construir la marca, generar comunidad y superar los 4 millones de euros de facturación en 2020 a base de vender camisetas y sudaderas, principalmente
¿Qué tienen en común Cristiano Ronaldo, Ariana Grande o la foto de un huevo de gallina? Fácil: millones de "me gusta" en Instagram. La red, que para el ojo inexperto puede parecer totalmente espontánea, esconde tras sus tasas de interacción y número de seguidores un complejo mecanismo que busca servir el contenido más relevante a cada usuario. Así pues, que dos personas sigan a las mismas cuentas no significa que vean idéntico contenido en el feed o en sus stories -todo dependerá del interés que hayan demostrado previamente ante publicaciones similares-.
Y precisamente Instagram es la clave del éxito de Blue Banana, una joven marca de ropa española que se lazó hace cuatro años a la venta online, muy dirigida hacia el consumidor más juvenil, y que ha cerrado el año 2020 con más de cuatro millones de euros de facturación y con la apertura de su primera tienda física en pleno centro de Madrid. Sus socios fundadorres siempre han definido Instagram como "su principal motor de crecimiento". Todas las ventas de su web en los dos primeros años se debieron a tráfico orgánico que llegaba en su totalidad de esta red social, donde a finales de 2018 acumulaban menos de 170.000 seguidores.
"Los que seguimos la eclosión y evolución de las redes durante la última década notamos que la compra de la app de fotos por parte de Facebook en 2012 provocó un viraje drástico y automático hacia la monetización de los perfiles de empresas -señala Javier Millán, head of marketing de la firma- La ecuación es fácil: el servicio es gratis para todos e Instagram se encarga de atraer atención de clientes potenciales que luego ofrece al mejor postor. En este contexto, las marcas tienen cada vez más difícil mantener una presencia orgánica relevante, ya que el misterioso algoritmo parece que juega siempre en su contra (cuando en realidad lo único que hace es redirigirles sutilmente hacia el pago por difusión). Es difícil encontrar cuentas de empresa que tengan una fanbase potente y fidelizada, una tasa de interacción sana y cierto nivel de relevancia orgánica. Blue Banana es una de ellas", señala el directivo.
La historia de los seis años que "la marca de la X" lleva en Instagram está llena de éxitos y aprendizajes. "La primera publicación en su feed data de diciembre de 2015 y es un vídeo que muestra a uno de los fundadores preparando a mano una camiseta con su famoso logo. En el texto que la acompaña, una premonición: "think big, start small, scale fast" (piensa en grande, empieza en pequeño, escala rápidamente). Después de esta, bastantes fotos no profesionales de chicos de viaje, mucho paisaje y sudaderas", detalla Millán a El Publicista.
Cuando Juan Fernández y Nacho Rivera (fundadores y CEOs de Blue Banana) hablan de los comienzos, siempre comentan que se movían mucho por la intuición, testeando, pidiendo fotos a amigos e inventando con nada de presupuesto. "En el recuerdo del equipo todavía está muy vivo el día en que se les ocurrió subir una story invitando a los seguidores a que compartieran su porra para el final de la Champions entre el Madrid y el Liverpool en una foto en la que aparecían Ronaldo y Salah con la X de la marca en sus equipaciones", recalca el responsable de marketing de la marca.
Aquel día aumentó la fanbase en decenas de miles de personas. También el vídeo con el fotomontaje de famosos vestidos de la marca con el que pidieron que se compartiera un pantallazo de la story (con el personaje en cuestión) para ganar un premio. De nuevo, decenas de miles de seguidores se unieron a la cuenta. "Eran otros tiempos en los que era mucho más fácil hacerse viral", repite Nacho Rivera cuando le preguntan en entrevistas. "Entremedias, sorteos con otras cuentas, más juegos y mucho contenido de calidad. Después de todo, el que se queda quieto en redes no sale en la foto. Y si algo caracteriza a Blue Banana es el no haber estado parada ni un día desde que comenzó a operar”, detalla Javier Millán.
Actualmente la cuenta de la marca acumula más de 270.000 seguidores activos, una comunidad conseguida a base de acciones orgánicas y contenido alineado con sus intereses y gustos. Y sin recurrir a influencers o embajadores de marca reconocibles para su público potencial: "Si bien la estética de la cuenta ha evolucionado, la esencia permanece y Blue Banana se sigue diferenciando de otras, además de en la calidad del contenido, en el hecho de que nunca ha sido "de postureo": el protagonismo siempre lo ha tenido la naturaleza, los viajes, las aventuras como forma de vida y, colateralmente, las prendas. Observado desde fuera, es un ejemplo perfecto de cómo trabajar la parte alta del embudo de conversión que los publicitarioss tenemos como brújula: primero, hacemos marca presentando un estilo de vida; después, hablamos de nuestros productos al que se interesó por nosotros, seguramente le gustarán. Hasta llegar a la estética que tiene hoy la cuenta -y que trabaja tan bien la notoriedad- se ha pasado por varias etapas: los primeros meses, con fotografías no profesionales; desde 2017, con una red de colaboradores; y a partir de 2019 con Gonzalo Pasquier, el primer creador de contenido en plantilla. El listón ha ido subiendo con cada fase y cada publicación, a la vez que ha ido creciendo la audiencia. Paralelamente, se ha ido aumentando el equipo y perfeccionando la calendarización de publicaciones en base a hitos que tienen reflejo en otros puntos de contacto del customer journey: la web y los correos al principio; más tarde se reforzó la presencia en otras plataformas y ventanas como Youtube, Tiktok, Linkedin y, desde enero de 2021, la tienda física".
“Si bien la estética de la cuenta ha evolucionado, la esencia permanece y Blue Banana se sigue diferenciando de otras, además de en la calidad del contenido, en el hecho de que nunca ha sido "de postureo": el protagonismo siempre lo ha tenido la naturaleza, los viajes, las aventuras como forma de vida y, colateralmente, las prendas”.
Por el camino también se ha profesionalizado el servicio de atención al cliente que atiende las consultas que llegan por mensaje privado. Así, con perfiles especializados para cada tarea, Blue Banana ha convertido su expertise en una barrera de entrada y su Instagram en una fortaleza competitiva. "La clave en el mundo de las redes es entenderlas, de un lado como un punto de contacto dependiente de los demás en la estrategia de comunicación, y de otro, como una comunidad (y no un atril desde el que compartir monólogos o catálogos de producto). Ahí reside el éxito de las apps y de los perfiles en ellas. Instagram en concreto tiene unos protocolos específicos que el equipo de Blue Banana entiende a la perfección. La audiencia espera calidad, inspiración e inmediatez (la cuenta se usa como canal de atención al cliente). La app, por su parte, premia un perfil completo, cuidado y que maximiza todas las opciones que se le ofrecen: Stories, Reels, IGTV, Shop... El resultado de trabajar con ambas expectativas en mente es tasas de seguimiento e interacción positivas y equilibradas", explica el directivo.
Precisamente para mantener este balance, Blue Banana cuida mucho con qué perfiles se asocia. "Colaborar con una cuenta con valores opuestos o no complementarios a los de la marca puede resultar en un error reputacional grave que a corto plazo provocará pérdida de relevancia y a medio una difuminación de la propia identidad. Del mismo modo, no se hacen las típicas colaboraciones con influencers en las que publicitan una prenda a cambio de producto o tarifas por story o publicación. A cambio, se consigue autenticidad y que los propios seguidores se conviertan en embajadores de la marca compartiendo su contenido". Esta visión también explica que Blue Banana no tenga presencia en todas las redes sociales: el foco está solo en aquellas en las que su mensaje y contenido es relevante.
La cuenta de Blue Banana ha conseguido ser un referente en muchos aspectos, pero internamente no se olvida que hay mucho trabajo detrás -sobre todo de los creadores de contenido y atención al cliente-. También se valora que Instagram es una plataforma continuamente cambiando: lo que funcionó ayer, no tiene por qué funcionar hoy y hay que estar continuamente aprendiendo y adaptándose. En muchos aspectos del universo digital el primero que llega es el que gana, con lo que es importante ser rápido y ágil. Por ello, el equipo ya debate sobre un futuro cercano sin "me gustas" y trabaja para consolidar la marca más allá de las redes sociales.
"A día de hoy, el perfil de Blue Banana en Instagram ya no publica fotos no profesionales o porras de partidos, pero si mantiene la idea con la que se creó: la de ser un espacio de inspiración. Gracias a ello, cada semana alcanza a tres millones de cuentas, genera más de 15.000 interacciones y es responsable de un importantísimo porcentaje de los ingresos de la marca", sentencia Millán.
La firma fundada por dos jóvenes universitarios que encontraron en un viaje en el Interrail europeo el logo de su firma, la X que estampan en todas sus prendas, ha sabido manejarse muy bien durante la pandemia. El ascenso de la marca ha sido meteórico en 2020, tanto que en apenas un año han batido récords de ventas (90.000 prendas y más de 70.000 envíos, que se traducen en 4 millones de euros). Un crecimiento en la facturación del 170%. El reto de la marca para 2021 y los siguientes años, donde ya hay un plan para abrir nuevas tiendas fisicas en ciudades como Barcelona y Sevilla, además de entrar con corners en El Corte Inglés, pasa por seguir escalando su modelo en España y desarrollarse por otros mercados estratégicos, principalmente en Europa.