Define estrategias rentables con sinergias de SEO y CRO

Por Ana Jiménez, (Twitter), Coordinadora del equipo SEO de iProspect Madrid

Todos los motores de búsqueda tienen la misma finalidad: ofrecer al usuario una buena experiencia en el dispositivo en el que esté realizando la búsqueda.

Toda estrategia de SEO siempre debe comprender áreas indispensables como son:

Contenidos de calidad, que satisfagan la búsqueda de los usuarios.
Enlaces relevantes de sitios web de calidad y relacionados con la temática de nuestro sitio web.
Elementos técnicos que aseguren la accesibilidad de los motores de búsqueda a todas las páginas de nuestra web, así como un buen funcionamiento de la web de cara a los usuarios.
Páginas de resultados que permiten la inclusión de otros elementos, como los rich snippets, Knowledge Graph, etc., que, aunque están fuera de la página web en sí, ofrecen información del site a los usuarios.

No obstante, hay un quinto pilar que tiende a no tenerse tan presente y que, sin embargo, es básico para conseguir el objetivo principal de todos los motores de búsqueda: la experiencia de usuario o UX por sus siglas en inglés (User Experience).

A medida que los motores de búsqueda van evolucionando, integrando inteligencia artificial y, por lo tanto, acercándose más al comportamiento real de los usuarios, parece que la experiencia de usuario debería estar más presente que nunca en toda estrategia SEO, para ofrecer la mejor experiencia y resultados en todas las fases. Es precisamente en la última fase del negocio, la de conversión, donde UX puede asistir a obtener más conversiones online gracias al CRO – Conversion Rate Optimisation.

CRO es un conjunto de técnicas que tienen como objetivo final mejorar el rendimiento de un sitio web con relación a su tasa de conversión. Los insights que podemos obtener gracias a los tests y análisis de los mismos son vitales para asegurarnos de que el tráfico que llega a nuestra web acabe convirtiendo o se comporte de una determinada manera.

Sinergias de SEO & CRO en cada una de las fases de negocio

En muchas ocasiones, se olvida el SEO al hablar de los canales de performance. Sin embargo, es otro pilar fundamental en este tipo de campañas. Es clave asegurarnos de que los sitios web estén optimizados, que contengan información de calidad y que todos los elementos técnicos estén bien optimizados para asegurar una buena experiencia de usuario que ayude al mismo a convertir en la última fase del funnel.

Para asegurar el éxito de cualquier campaña (independientemente del canal en el que se lleve a cabo) es fundamental obtener respuesta a las siguientes preguntas:

¿Qué buscan en tu web?
¿Qué quieren?
¿Qué compran?
¿Por qué se van? / ¿por qué no convierten?

Las respuestas a dichas preguntas se pueden obtener con estudios y análisis llevados a cabo desde las dos disciplinas: SEO y UX (y CRO).

Trasladémoslo al funnel de negocio:

Búsqueda de información:

SEO – La búsqueda de palabras clave o keyword research permiten el análisis de términos que capturan la intención de los usuarios detrás de cada búsqueda en cada una de las fases del funnel - desde búsquedas informacionales hasta transaccionales.
Este punto de partida es importantísimo para entender bien qué está esperando el usuario de nuestra web, y poder así satisfacer su necesidad.
UX – Una buena navegación es fundamental para asegurar que el usuario se queda en nuestra web, y pueda navegar a través de las páginas de ésta de una forma fácil e intuitiva.

Interés y evaluación:

SEO – una vez entendamos qué buscan nuestros usuarios, la generación de contenidos enfocados a keywords más long tail (que tienen menos búsquedas, pero las realizan usuarios que ya saben exactamente qué quieren, y, por lo tanto, es más probable que conviertan si llegan a nuestra web), ofrecen información de mayor profundidad que satisfaga el interés de nuestros usuarios. Páginas informativas, así como de preguntas y respuestas, son claves en este punto para satisfacer cualquier duda que pueda surgir entre nuestros usuarios.

UX – Los mapas de calor son análisis que se llevan a cabo como parte de la disciplina de UX. Se recomienda hacerlos sobre las páginas más representativas de la web, donde podamos ver qué pasa desapercibido por los usuarios, así como a qué le dan más importancia. Se pueden dar respuestas muy definidas a preguntas como: ¿los usuarios hacen lo que habíamos pensado que hicieran en esas páginas?

Conversión / Compra:

Desde SEO debemos asegurar que las páginas de conversión son fácilmente accesibles para los usuarios y que están optimizadas para las palabras correctas. En este sentido, páginas sobre testimonios suelen ser clave antes de la conversión. Estas, además, ofrecen otras oportunidades dentro del mundo SEO que permitirán aparecer con formatos enriquecidos en los resultados de búsqueda haciendo uso del marcado de datos (microformatos que ayudan a los motores de búsqueda a entender la semántica de la web).

El CRO es fundamental en esta etapa para asegurarnos el retorno de la inversión. Los análisis desarrollados en las páginas destinadas a la conversión ayudarán a definir qué diseños funcionan mejor que otros, y cómo mejorar puntos de fuga que hagan que la conversión no llegue a su fin, eliminando cualquier posible fricción entre el usuario y el objetivo final del negocio.

Conclusión

Son muchos los puntos en los que SEO y UX se retroalimentan en cada fase del funnel de negocio. A pesar de que se pueden llevar estrategias de cada una de las disciplinas por separado, no hay duda de que las sinergias entre ambas aportarán mejores resultados y mayor rentabilidad a todos los proyectos, y que por tanto una visión unificada de ambas será una estrategia mucho más rentable.