La sostenibilidad como propulsora del negocio

La sostenibilidad se vuelve una palanca clave para construir marcas fuertes, poderosas y relevantes ante el escenario competitivo y de exigencias actual

► La mayoría de las empresas en Europa necesita una transformación en base a los criterios ESG para que sus acciones se vuelvan exitosas. Y aunque casi la mitad de los directivos en España tiene en cuenta el valor de la sostenibilidad a la hora de diseñar sus estrategias, lo cierto es que España todavía se encuentra muy por detrás de otros países vecinos. Para competir a nivel europeo, es esencial que las empresas españolas integren la sostenibilidad en cada aspecto de sus operaciones y consigan que el término se vea como algo natural más que como una imposición o un esfuerzo, pues es la única manera de garantizar un futuro en la sociedad. Para ello, la inversión en innovación y diseño será clave, pero también el papel que juega cada compañía en pro de la sociedad y el medio ambiente. Las acciones deberán estar alineadas con el propósito y comunicarlo de manera correcta para, no solo informar, sino también formar a la sociedad. El papel de las compañías en términos de sostenibilidad es primordial para provocar cambios y fomentar nuevos hábitos de consumo y actuación.

Han pasado 30 años desde que se instauró una alerta social climática en el mundo. El Climate Institute detectó un agujero en la capa de ozono del planeta, advirtiendo de las posibles y dañinas consecuencias que esto podría tener en la sociedad, apartando un poco los conflictos sociales y bélicos para alzar la disputa ambiental. Sin embargo, este aspecto no caló lo suficiente en la sociedad y las personas, gobiernos y empresas siguieron con su progreso desmedido. El concepto, abstracto en su medida y en el contexto de poca concienciación sobre el cuidado al medio ambiente de entonces, tampoco caló en la experiencia. Años más tarde existe una carrera socio-corporativa por ser (o parecer) los más eficientes en cada actividad y sector. Pero la realidad es que no se trata de aparentar, se trata de sumar. La urgencia es real e inminente.

Los resultados del cuarto informe anual ESG Monitor de Sec Newgate apuntan a que las empresas y gobiernos de todo el mundo no están cumpliendo con las expectativas públicas en materia de factores ambientales, sociales y de gobierno corporativo (lo que viene siendo el ESG). En España, en concreto, el estudio afirma que existen altas expectativas por parte de la opinión pública para que las grandes compañías actúen de manera responsable en estas cuestiones, siendo un 79% los encuestados que califican la cuestión con importancia de 7 entre 10. Respecto al gobierno y las medianas empresas, los porcentajes fueron similares: 78% y 76%, respectivamente. Durante la celebración en octubre del ESG Summit 2024 en Madrid, Gema Sánezh-Danes, leadership team – sustainability reporting (ESRS) en EFRAG, alzaba que “más del 91% de las compañías en Europa necesitan una transformación para que las acciones que se realicen sean realmente exitosas”, pues los estándares creativos “no tienen tiempo o recursos y hay que buscar nuevas claves para provocar un cambio real en este viaje tan necesario”. Y es que parece que hablar de sostenibilidad ‘está de moda’, pero la realidad es que muchas empresas siguen buscando simplemente el beneficio económico y no se están realizando grandes esfuerzos en cuanto a generar cambios reales en la industria y la sociedad.

El ‘green washing’ ya no cuela: la sociedad tiene acceso a información sobre las actuaciones corporativas y no duda en castigar a las que no se comportan adecuadamente o mienten con su ‘eco-postureo’. De hecho, el 61% de los españoles considera que el ‘greenwashing’ es un problema muy importante para el país y el 37% de los empresarios declara que, en caso de descubrir conductas o prácticas poco éticas en una empresa en la que hayan invertido, lo más probable es que vendan sus acciones, según el ESG Monitor de SEC Newgate. Pero para el 63% restante, en la decisión de inversión, los factores más relevantes son los financieros, por encima de los éticos y los medioambientales.

Los casos de ‘lavado verde’ en Estados Unidos se incrementaron en un 26% solo en 2023, según el informe de la Autoridad Bancaria Europea. A nivel global, la cifra aumentó un 21%. El informe ‘Verdes por fuera, ¿y por dentro?’ de Team Lewis, destaca que las medidas más importantes para evitar el ‘greenwashing’ son alinear el propósito, la misión y los valores con las iniciativas ESG; mejorar la transparencia; impulsar la transformación interna de procesos para hacernos más sostenibles; la regulación europea; y conseguir certificaciones reconocidas. Empresas conscientes, socialmente responsables, comprometidas con el medio ambiente, ética sostenible, búsqueda de propósito, marketing verde, ... Bajo este amplio espectro se encuentran dos tipos de empresas: las que persiguen su objetivo desde dentro y comparten decisiones estratégicas con el resto de la compañía -y que, por tanto, buscan ser parte de la solución-; y las que “tienen que cumplir” a pesar de no enfocar sus estrategias en el impacto social y medioambiental solo por no recibir sanciones. La Ley de Responsabilidad Ambiental abarca desde medidas de prevención hasta prácticas imprudentes que pueden derivar en dos millones de euros en multas y hasta cuatro años de prisión por delitos de contaminación de la naturaleza. Y es que ha sido tal el abuso de términos como ‘sostenible’, ‘eco’, o ‘bio’ por parte de algunas marcas y empresas que se ha originado una nueva política directiva aprobada este año por la Comisión Europea y la cual desde el Ministerio de Consumo de España ya trabajan para incorporar a la nueva Ley de Consumo Sostenible (todavía en fase de elaboración). “Sea porque las compañías creen en ello, sea porque tienen que cumplir con la legislación vigente, la realidad es que todas tienen que aceptar la nueva realidad. Tenemos que cumplir con nuestra responsabilidad como habitantes, como empresas que operan con recursos, naturales o no, en nuestro planeta”, opina Carlos Morales, director ejecutivo en Marbet.

El ‘green washing’ ya no cuela: la sociedad tiene acceso a información sobre las actuaciones corporativas y no duda en castigar a las que no se comportan adecuadamente o mienten con su ‘eco-postureo’. De hecho, el 61% de los españoles considera que el ‘greenwashing’ es un problema muy importante para el país

A pesar de los datos, las empresas están experimentando una evolución notable en las últimas décadas respecto a la sostenibilidad. Antes, el término se veía como una actividad periférica y voluntaria o como un gesto simbólico y, ahora, ha pasado a verse como una actividad residual a nuclear, situándose en el centro de los negocios y como algo totalmente obligatorio. “Esta evolución ha propiciado que la mayoría de las compañías en España hayan adaptado, primero, estrategias de sostenibilidad que incluyen criterios ambientales; más tarde, ambientales y sociales; y, ahora, también de gobernanza”, declara Pavo Hevia, director corporativo de Galletas Gullón. Cada vez más empresas integran estos tres aspectos en el centro de la visión de negocio a largo plazo. Un cambio propiciado, en parte, por una mayor demanda por parte de consumidores y reguladores, que esperan que, además de minimizar el impacto medioambiental, lideren el cambio hacia modelos sostenibles. El ‘International Business Report (IBR) de Grant Thornton desvela que casi la mitad (48%) de los directivos españoles está teniendo en cuenta el valor de la sostenibilidad a la hora de diseñar sus estrategias y prevén invertir en los próximos doce meses en iniciativas sostenibles, una expectativa que se encuentra un punto por encima de la media comunitaria. Las compañías entienden que ser sostenible no solo mejora su reputación, sino que también es clave para su competitividad futura. “La transición hacia energías limpias, la descarbonización de sus operaciones y la innovación en tecnologías sostenibles se han convertido en prioridades. La sostenibilidad ha pasado de ser un compromiso aislado a un factor crucial para garantizar el éxito empresarial y responder a las expectativas globales”, destaca Adenai Pérez, directora de marketing corporativo y marca en Naturgy.

Por su parte, Elena Gris, directora de marketing en Hyundai Motor España, considera que uno de los cambios más significativos que están haciendo las empresas es la incorporación de objetivos sostenibles en la estrategia empresarial, no solo como un elemento de responsabilidad social, sino también como una oportunidad de innovación y diferenciación: “Existe un mayor compromiso con la transición energética, con empresas que adoptan fuentes renovables y electrifican sus procesos de producción. También tiene más importancia la economía circular, con iniciativas de reciclaje y reutilización de materiales”. Las compañías diseñan ahora sus productos con el objetivo de que sean más respetuosos con el medio ambiente y que respondan a las exigencias de los consumidores. Se observa además una mayor transparencia y esfuerzos por reducir la huella de carbono, así como por certificar prácticas bajo estándares establecidos internacionalmente. Sin embargo, muchas de las iniciativas que empresas implementan en sus planes no son del todo sostenibles. Sucede en compañías que, a pesar de incorporar materiales reciclados en los productos -por ejemplo-, no lo hacen de forma circular, lo que significa que, aunque se utilicen materiales reciclados, no se están diseñando con la idea de que puedan ser reciclados nuevamente al final de su vida útil. “Esto se hace simplemente para poder comunicar que algo lleva material reciclado”, explican desde Ecoalf. La compañía apunta además al enfoque en la compensación de emisiones de CO2 que, a pesar de limitarlas -aunque sea un paso en la dirección correcta-, no es suficiente. “Es fundamental que las empresas respeten la sostenibilidad en su ecosistema. Cada vez más consumidores están eligiendo marcas que se alinean con sus valores. Sin embargo, hay un desafío importante: muchos españoles, especialmente los jóvenes, están interesados en la sostenibilidad, pero a menudo se ven tentados por precios bajos, como los que ofrece el ‘fast fashion’. Este fenómeno está muy presente en España y necesitamos urgentemente cambiar el modelo de negocio del ‘compro-tiro’ a su raíz”, añaden desde Ecoalf. En la actualidad, las empresas no solo tienen el poder de reducir su propio impacto medioambiental, sino también de influir en los hábitos de consumo y promover comportamientos más responsables entre sus consumidores y empleados.

Diversos estudios apuntan a que más del 90% de los consumidores prefieren marcas que muestren responsabilidad en términos de sostenibilidad, así como el 67% de los consumidores tiene en cuenta el trabajo de las marcas en materia de cuidado medioambiental a la hora de tomar decisiones de compra, según datos de Estudio de Comunicación. Las empresas no solo actúan ya como motores del cambio a nivel operativo (que también), sino que además juegan un papel crucial como educadores y promotores de hábitos de vida más sostenibles. “Las marcas tenemos la capacidad de influir, no solo en nuestros propios procesos y en las políticas de nuestra industria, sino también en los hábitos de los consumidores. Actuamos como referentes y generamos un impacto positivo que va más allá del producto o servicio que ofrecemos. Tenemos el poder de transformar el comportamiento de compra hacia opciones más responsables y de concienciar sobre la importancia de un consumo más ético y consciente”, opina Elena Gris.

Inculcar valores positivos con el medioambiente empieza por dar ejemplo. Al final, el reto no es solo diseñar productos más sostenibles, sino hacerlos tan prácticos y atractivos que la gente quiera utilizarlos en su rutina para convertir la sostenibilidad en algo natural más que en un esfuerzo. Valentina de Marchi, profesora adjunta de Sociedad, Política y Sostenibilidad en ESADE, apuntaba durante el ESG SUMMIT 2024 celebrado en octubre en Madrid que las compañías deben asumir el rol de compromiso económico en cuanto al cambio climático porque existe una necesidad real en cuanto al fomento de “un comportamiento empresarial sostenible y responsable para una transición justa hacia una economía sostenible”. La experta apuntaba a que el agotamiento está haciendo insostenible la dirección de sostenibilidad y las empresas deben poner el foco en los problemas específicos locales para poder repercutir en los problemas globales. “Las marcas tenemos un papel central en cambiar las cosas. Estamos en una posición privilegiada porque nuestras acciones y decisiones no solo influyen en el mercado, sino también en la mentalidad de las personas. Y más allá de todos los cambios de largo calado, también queremos ser de ayuda para la sociedad, hacer extensivo nuestro conocimiento del sector para hacerlo más accesible. Por eso hemos desarrollado plataformas de pedagogía sobre sostenibilidad y eficiencia energética. Al final, el contexto lleva a tener la sostenibilidad integrada tanto en la estrategia de desarrollo empresarial como en la difusión de contenidos”, subraya Adenai Pérez.

Más del 90% de los consumidores prefieren marcas que muestren responsabilidad en términos de sostenibilidad, así como el 67% de los consumidores tiene en cuenta el trabajo de las marcas en materia de cuidado medioambiental a la hora de tomar decisiones de compra,

Sin embargo, a veces, la comunicación y la información sobre sostenibilidad en las compañías es “demasiado larga y complicada para comunicar al cliente” y en ocasiones hay que optar por “contar historias reales para que calen de verdad”, como indicaba Gema Sánchez-Danes, leadership team – sustainability reporting (ESRS) en EFRAG durante el ESG Summit 2024. Según cálculos de Grant Thornton, más de 50.000 empresas deberían estar informando sobre indicaciones relacionadas con la sostenibilidad, incluidas las grandes compañías y pymes cotizadas, cuando hace unos años, la cifra apenas llegaba a las 11.600. A nivel global, la investigación de SEC Newgate desvela que el conocimiento del término ESG se está manteniendo estable durante este 2024, con un 54% de conocimiento a nivel mundial frente al 53% en 2023. Sin embargo, el nivel de comprensión del término en España es mucho más bajo que en otros países (9%). En un mercado global que cada vez está más comprometido con el medio ambiente, las organizaciones saben que deben aprender mejores prácticas y cumplir con criterios sostenibles si quieren competir con garantías a la hora de internacionalizarse.