La marca, ese pilar clave
► En la actualidad la marca se ha convertido en un activo intangible fundamental para las empresas. Si hace apenas unas décadas la competitividad empresarial se centraba mayormente en la calidad del producto, los costos de producción y la eficiencia operativa, hoy en día, la relevancia de la marca va mucho más allá de estos aspectos tradicionales. En un escenario de consumo cada vez más globalizado, digitalizado y consciente, el valor de la marca se ha transformado en un factor determinante para el éxito y la supervivencia de las empresas.
Hoy en día el valor de la marca se refiere a la percepción global que los consumidores tienen de una empresa, sus productos o servicios, que se construye a lo largo del tiempo a través de la experiencia del consumidor, la comunicación, la identidad visual, la reputación y la relación emocional que establece la empresa con su público. Este concepto no solo involucra lo que una marca representa en términos de calidad y funcionalidad, sino también lo que despierta en términos emocionales y aspiracionales.
En un mundo donde los consumidores tienen acceso inmediato a una variedad ilimitada de opciones y las plataformas digitales permiten interacciones directas entre marcas y usuarios, el valor de la marca se ha convertido en un factor esencial para las empresas. Ya no se trata solo de producir un buen producto o servicio; el verdadero desafío hoy es construir una marca sólida, auténtica y relevante que logre conectar con los consumidores en un nivel emocional. Y tal vez lo más importante es que la gestión de la marca ya no es un asunto exclusivo de los departamentos de marketing y de comunicación o corporativo, sino una cuestión que involucra a toda la empresa, desde la alta dirección hasta el servicio al cliente.
En 2024, el valor de la marca tiene una trascendencia aún mayor debido a varios factores interrelacionados: la digitalización acelerada, el cambio en las expectativas de los consumidores, la creciente importancia de la sostenibilidad y la creciente competencia global. De tal firma, las marcas están navegando en este nuevo panorama de consumo y aquellas que comprenden y potencian su valor de marca no solo sobreviven, sino que prosperan.
La transformación digital ha sido uno de los motores más grandes del cambio en el comportamiento del consumidor. Según el informe ‘Global Consumer Insights Survey 2024’ de PwC, el 72% de los consumidores globales han cambiado sus hábitos de compra debido a las opciones digitales disponibles y el 65% afirma que las marcas que tienen una fuerte presencia digital son más confiables. Este informe revela que el poder ha pasado de las empresas hacia los consumidores, quienes ahora tienen acceso instantáneo a información sobre productos, servicios, precios y experiencias de otros consumidores, lo que les permite tomar decisiones más informadas.
Esta misma fuente destaca que la personalización es uno de los factores más importantes que los consumidores buscan al interactuar con una marca. Este deseo de experiencias personalizadas está vinculado a la percepción de valor de la marca, lo que significa que las empresas que logran generar una conexión emocional a través de la personalización son las que están mejor posicionadas para ganar la lealtad de los consumidores.
Y es que existe una clara demanda por parte del consumidor de autenticidad y responsabilidad social ante las empresas, organizaciones y sus marcas. El consumidor de hoy ya no se limita a la relación comercial superficial de "comprar y consumir". Existen expectativas mucho más altas, que van más allá del simple acto de adquisición. Los estudios recientes apuntan a que la autenticidad y la responsabilidad social juegan un papel esencial en la relación entre las marcas y los consumidores. Según el estudio ‘The 2024 BrandZ Global Top 100’ de Kantar, las marcas que han logrado integrar prácticas sostenibles y un compromiso real con el bienestar social han visto aumentar su valor significativamente. En este sentido, la marca no solo es un símbolo de calidad, sino un reflejo de los valores y principios que una empresa representa.
Por ejemplo, marcas como Patagonia y Ben & Jerry’s han destacado por sus compromisos ambientales y sociales. En 2024, Patagonia ha incrementado sus ventas en un 15% a pesar de los desafíos económicos globales, algo que el estudio de Kantar atribuye a su genuino enfoque en la sostenibilidad y la transparencia. Los consumidores prefieren comprar productos que reflejan sus propios valores éticos, lo que hace que el valor de la marca sea un activo invaluable para las empresas que buscan mantenerse relevantes.
Las marcas que saben cómo aprovechar las plataformas digitales no solo para anunciar productos, sino para crear una conversación genuina y bidireccional, tienen mayores probabilidades de construir un valor de marca duradero. Las redes sociales han democratizado la voz del consumidor, permitiendo que sus opiniones tengan un impacto directo en la reputación de las marcas.
En este contexto, la conexión emocional se antoja clave. Según un estudio de Nielsen titulado ‘Emotional Branding 2024’, las marcas que establecen una conexión emocional con los consumidores disfrutan de un 50% más de probabilidades de ser recomendadas y un 30% más de probabilidad de generar lealtad a largo plazo. Los consumidores están buscando experiencias y productos que no solo cumplan una función, sino que les hagan sentir parte de algo más grande. La emoción se ha convertido en un catalizador crucial para la construcción de valor de marca.
Marcas como Apple, Nike y Coca-Cola han sido grandes ejemplos de cómo construir una marca alrededor de emociones. Apple, por ejemplo, ha logrado no solo vender tecnología, sino también un estilo de vida aspiracional que conecta con las aspiraciones y deseos de los consumidores. Este tipo de marca no solo genera transacciones, sino que construye comunidades leales que se sienten identificadas con su propuesta de valor.
La marca como diferenciador competitivo
En un mercado altamente competitivo, la marca se ha convertido en un diferenciador clave. Mientras que los productos y servicios pueden ser replicados rápidamente por competidores, la marca –con sus valores, promesas y percepciones– es mucho más difícil de imitar. El valor de la marca no solo se construye sobre la calidad o el precio, sino en la capacidad de una empresa para crear una propuesta única que resuene con su público objetivo.
La capacidad de las marcas para contar historias es uno de los principales factores que les permite destacarse en un mercado saturado. Según el informe ‘Brand Narrative 2024’ de McKinsey, el 85% de los consumidores están más dispuestos a comprar un producto de una marca que les cuente una historia convincente sobre su origen, misión o propósito. Las marcas que logran integrar una narrativa coherente que los consumidores puedan compartir y conectar emocionalmente tienen una ventaja competitiva significativa.
Un ejemplo claro de esto es el éxito de Tesla en el sector automotriz. La marca no solo ha revolucionado el mercado de los automóviles eléctricos, sino que ha creado una narrativa alrededor de la innovación, la sostenibilidad y el cambio hacia un futuro más verde. Este enfoque no solo ha capturado la imaginación de los consumidores, sino que ha hecho que la marca sea sinónimo de vanguardia tecnológica y responsabilidad ambiental.
El valor de la marca también se mide en términos de la lealtad que puede generar. Una marca fuerte no solo atrae a consumidores, sino que los convierte en defensores de la marca. En este contexto, el ‘Customer Loyalty Index 2024’ de Forrester revela que el 61% de los consumidores que perciben un alto valor en la marca son más propensos a recomendarla, lo que genera un ciclo virtuoso de adquisición y retención de clientes.
Por ejemplo, el caso de Starbucks ilustra cómo una marca puede crear una comunidad que va más allá de la simple compra de productos. La empresa ha logrado construir una relación sólida con sus consumidores a través de su programa de fidelización y su propuesta de valor, que va desde el ambiente de sus tiendas hasta su enfoque en la calidad del café y su compromiso con la sostenibilidad.
La digitalización y el valor de la marca
La digitalización ha tenido un impacto transformador en la forma en que las marcas interactúan con los consumidores. Las redes sociales, el comercio electrónico, la publicidad programática y las reseñas en línea son ahora factores esenciales en la construcción del valor de la marca.
Actualmente el 82% de los consumidores interactúan con marcas a través de redes sociales, según el ‘Digital Marketing Trends Report 2024’ de HubSpot. Las marcas que saben cómo aprovechar las plataformas digitales no solo para anunciar productos, sino para crear una conversación genuina y bidireccional, tienen mayores probabilidades de construir un valor de marca duradero. Las redes sociales han democratizado la voz del consumidor, permitiendo que sus opiniones tengan un impacto directo en la reputación de las marcas.
Por ejemplo, el caso de Nike con su campaña de “Just Do It” ha sido enormemente exitoso debido a su capacidad para generar conversaciones alrededor de temas sociales y políticos, lo que ha elevado su percepción como una marca inclusiva y valiente. Las marcas que no logran adaptarse al cambio de dinámica en las redes sociales pueden perder relevancia rápidamente, ya que las nuevas generaciones demandan interacción, autenticidad y compromiso.
El valor de la marca también se mide en términos de la lealtad que puede generar. Una marca fuerte no solo atrae a consumidores, sino que los convierte en defensores de la marca. El 61% de los consumidores que perciben un alto valor en la marca son más propensos a recomendarla, lo que genera un ciclo virtuoso de adquisición y retención de clientes.
Las reseñas online juegan un papel crucial en la construcción de la marca, especialmente en plataformas como Amazon, TripAdvisor y Yelp, que son los grandes acaparadores de audiencias en el momento actual, con el ecommerce disparado tras la pandemia. Según el informe ‘The Power of Reviews 2024’ de BrightLocal, el 93% de los consumidores afirman que las reseñas en línea influyen directamente en sus decisiones de compra. Las marcas que gestionan eficazmente las reseñas, responden de manera proactiva a los comentarios y mejoran continuamente sus productos y servicios, están mejor posicionadas para construir una reputación positiva y, por lo tanto, un mayor valor de marca.
Las marcas que se enfocan en la transparencia y la mejora continua tienden a recibir comentarios más positivos. Empresas como Amazon y Zappos han logrado construir su valor de marca a partir de un enfoque centrado en la experiencia del cliente, lo que les ha permitido establecer una relación de confianza con sus usuarios.
Por otro lado, uno de los aspectos más claros del valor de la marca es su impacto en la capacidad de fijar precios premium. Las marcas fuertes no solo pueden competir en función de la calidad o el precio, sino que pueden crear una percepción de valor que justifique un costo más alto. Los consumidores están dispuestos a pagar más por una marca que perciben como más confiable, innovadora o alineada con sus valores.
El estudio ‘Price and Perception 2024’ de Nielsen indica que las marcas que logran una percepción clara de calidad y exclusividad pueden fijar precios más altos sin perder cuota de mercado. Esto es particularmente cierto en sectores como la moda, la tecnología y el lujo. Marcas como Louis Vuitton, Rolex y Tesla han logrado construir una fuerte percepción de valor que les permite mantener márgenes elevados, a pesar de la competencia en precios de productos similares. El valor de la marca, entonces, actúa como una herramienta estratégica que va mucho más allá de la simple fijación de precios; es un activo que permite a las empresas diferenciarse y ofrecer un valor que los consumidores están dispuestos a pagar.
A cuestas con la sostenibilidad
En su último estudio y ranking global, Interbrand ofrece varias conclusiones clave sobre las tendencias, los retos y las oportunidades para las marcas en un contexto económico y social en constante cambio. La consultora pone el foco, por ejemplo en la tecnología y la sostenibilidad como pilares clave. Las marcas que lideran el ranking de valor en 2024, como Apple, Microsoft y Amazon, siguen destacándose no solo por su innovación tecnológica, sino también por su capacidad para integrar prácticas sostenibles en su modelo de negocio. Desde Interbrand subrayan cómo las marcas están adaptándose a las expectativas de los consumidores y reguladores en relación con el medio ambiente y la responsabilidad social. Aquellas que logran una "autenticidad verde" son más valoradas, ya que los consumidores buscan empresas que estén comprometidas con la sostenibilidad, no solo en palabras, sino en acciones concretas.
Respecto a la sostenibilidad, un nuevo informe de la consultora Brand Finance, indica que las marcas más grandes del mundo están perdiendo miles de millones de dólares de valor potencial al no comunicar adecuadamente sus logros y progresos en sostenibilidad, según refleja el informe ‘Brand Finance Sustainability Perceptions Index 2024’. El estudio recalca que Apple es la marca con mayor valor de percepción de sostenibilidad: USD33,3 mil millones. Esta enorme suma se debe a una combinación de la escala financiera de Apple y la percepción favorable de los consumidores. Aparte de los resultados reales en materia de sostenibilidad, el estudio de Brand Finance muestra que los consumidores confían claramente en que Apple se compromete lo suficiente a minimizar sus impactos negativos como para que sigan comprando y pagando un precio superior por sus productos.
Microsoft tiene el segundo valor en Percepción de Sostenibilidad más alto (22.700 millones de dólares), junto con el mayor valor de brecha de sostenibilidad del ranking (3.200 millones). Microsoft se ha involucrado extensamente en iniciativas sostenibles, incluyendo el compromiso de convertirse en neutral en carbono, positivo en agua y residuo cero para 2030. Sin embargo, su comunicación sobre su compromiso y progreso ha sido algo silenciada. La implicación de esto es que, con un esfuerzo concertado para comunicar de manera más efectiva sus logros en sostenibilidad, Microsoft podría agregar más de 3.000 millones de dólares de valor para sus accionistas. Microsoft no es la única marca que está dejando ir valor: 85 de las 500 marcas del ranking, tienen un valor de brecha positivo de más de 100 millones de dólares, lo que hace un total de 25.000 millones de dólares que no se están sabiendo aprovechar.
El estudio destaca que las grandes marcas españolas están perdiendo 755 millones de dólares en valor de sostenibilidad. Zara, Santander, Mercadona, Movistar, Iberdrola, BBVA, El Corte Inglés, CaixaBank y Repsol son las marcas españolas incluidas en el ranking global de las 500 marcas del mundo con mayor valor de percepción de sostenibilidad. Y la marca de lujo española Loewe se queda a las puertas de entrar en el ranking de las 500 marcas con mayor valor de percepciones de sostenibilidad del mundo.
