España: el tercer mercado mundial donde los anunciantes destinan más presupuesto a marketing y publicidad
► Los anunciantes españoles están más satisfechos que nunca con el servicio que reciben de sus principales partners en materia de marketing, publicidad y comunicación, las agencias de perfil creativo y de medios. Según la XXIV edición del Agency Scope España, informe bianual realizado por la consultora española Scopen que también lleva a cabo en otra docena de mercados internacionales, el 93% de los anunciantes declaran estar satisfechos con el trabajo que realizan sus agencias. Un porcentaje histórico que nunca antes se había visto en las ediciones previas del estudio.
Según el informe, una compañía anunciante en España dedica actualmente una media del 3,7% de su facturación (ventas) al presupuesto de comunicación / marketing / publicidad. Un porcentaje que sube un 4,8% con respecto a la anterior edición (3,5%) y que se mantiene en línea con la media española 2016-2024 (también del 3,7%). Las Empresas Grandes (con una facturación media de 561 millones de euros y un presupuesto medio de 29 millones) presentan una ratio de inversión media mayor (5,2%). En los 11 mercados analizados por el estudio la ratio de inversión media de es de 3,2% y España es el tercer mercado entre ellos, solo superado por India (4,5%) y Argentina (7,2%), un mercado excepcional desde el punto de vista publicitario ya que supera el doble de la media global (dada la situación actual legislativa y monetaria del país, los anunciantes no pueden disponer del dinero generado por sus ventas para sacarlo del Estado, por lo que muchos deciden reinvertirlo en publicidad localmente para seguir haciendo grandes sus marcas en el mercado argentino).
La inversión en Digital (43%), que sigue siendo la disciplina que más presupuesto agrupa, ha descendido tres puntos porcentuales en los últimos dos años (46% en 2022), en favor de ATL (36% vs. 34% en 2022) y BTL (21% vs. 20% en 2022). Las empresas nacionales y aquellas con una facturación más pequeña (de hasta 60 millones de euros) son las que tienen una mayor ratio de inversión en Digital (45% y 52%, respectivamente). A nivel global encontramos que los países donde se invierte más en Digital son China y Brasil (ambos con un 50%) seguidos de México y Chile (más del 48%).
Antes de 2020, en España, los responsables de marketing entrevistados no manifestaban apenas diferencias en cuanto a su preferencia por trabajar con una agencia integrada o con agencias especializadas. En los últimos cuatro años, sin embargo, se observa que no hay deseo de integrar todos los servicios de comunicación en una misma agencia (Publicidad, BTL, Digital, Medios…). Actualmente, el 77% de los anunciantes españoles (78% en 2022) trabajan con agencias por especialidades, aunque de cara al futuro, el porcentaje de los entrevistados que afirman preferir este modelo es algo menor (60%).
A nivel internacional, se observa un grupo de países con un mayor deseo de trabajar con agencias integradas en el futuro (Brasil, Chile, Portugal y Sudáfrica), y otro grupo en el que el deseo de trabajar con distintas agencias especializadas es superior (Argentina, Colombia, España, Reino Unido, China e India). Estos últimos, son mercados en algunos casos, complejos, en los que la especialización está enfocada a distintos especialistas digitales (Performance, Social Media, Ecommerce…).
Las agencias creativas
Las cualidades más importantes para los responsables de marketing a la hora de definir una agencia creativa como ‘ideal’ son: Creatividad/Ideas Innovadoras, Conocimiento (del mercado, cliente, marca), Servicio de cuentas/Atención al cliente y Procesos internos/Metodología de trabajo.
La duración media de la relación entre los anunciantes y sus agencias creativas (4,5 años) ha aumentado en los últimos dos años (4,1 años en 2022), rompiendo la tendencia de años anteriores en los que veíamos relaciones cada vez más cortas. Un dato cercano a la media mundial (4,7 años). Las agencias independientes y empresas medianas presentan una duración media menor (3,4 y 3,7 años), aunque superiores a la que se observaba en ediciones anteriores. Entre las agencias pertenecientes a grupos (holdings), la duración es mayor (5,6 años) y si nos fijamos en las distintas zonas geográficas, Barcelona (5,8 años, 5,3 en 2022) presenta relaciones más duraderas que Madrid (4,5 años, 4 en 2022). A nivel global, Portugal y Sudáfrica son los mercados en los que encontramos relaciones más largas (5,7 años) y China, por otro lado, el que cuenta con relaciones más cortas (3,1 años).
Los anunciantes son cada vez más exigentes con el trabajo que realizan sus agencias y cuando evalúan el que hacen sus agencias creativas, los resultados son peores a los de hace dos años, especialmente en áreas como Planificación Estratégica, Analítica y Medición o Avanzada en Digital. Por otro lado, sin embargo, valoran positivamente que El equipo que gestiona su cuenta es estable (87%), que Tiene más de 10 años de experiencia (80%) y consideran que La agencia tiene capacidad para desarrollar proyectos de consultoría (63%).
A la hora de evaluar el porcentaje en que estas contribuyen al crecimiento de sus negocios, la mitad considera que este es Medio, pero encontramos un 41% que consideran que es Bajo, frente a solo algo más de un 1% que creen que es Alto. De media, declaran que la contribución media de las agencias creativas es del 12%. Sin embargo, pese a estos datos, casi la mitad de los anunciantes entrevistados (47%) recomendarían a otros profesionales del sector trabajar con sus agencias creativas, con las que la práctica totalidad de ellos están satisfechos (93%) y no se plantean un cambio de agencia (80%).
Las agencias de medios
Las características que los entrevistados destacan de una agencia de medios ‘ideal’, son el Conocimiento (de medios, mercado, cliente, marca), que sube mucho con respecto a hace dos años, la Creatividad/Ideas innovadoras, la Capacidad de negociación/Consecución de buenos precios y Data/Investigación/Herramientas/Medición. Entre ellas, ha perdido mucha relevancia el Servicio de Cuentas/Atención al cliente, que en 2022 aparecía en primer lugar.
En cuanto a la duración de las relaciones de los anunciantes con sus agencias de medios, encontramos también, en la actualidad, relaciones más estables (5,5 años en 2024 vs. 4,9 en 2022), y superiores a la media mundial (5,1 años). Portugal es, de nuevo, el mercado donde las relaciones son más largas (6,6 años de media) y China el país con la menor duración (3,1 años). Las agencias de medios independientes presentan una duración media menor (4,5 años) y en las agencias de grupo, la duración es mayor (5,9 años). Las relaciones son más duraderas en Barcelona (5,8 años -5,3 en 2022-) que en Madrid (4,5 años -4,0 en 2022-).
De forma general, cuando los anunciantes evalúan a sus agencias de medios, estas obtienen mejores valoraciones que las creativas. Las áreas con peores puntuaciones son Es avanzada en Digital, Planificación Estratégica y Buena relación calidad/precio, y las que salen mejor valoradas son Investigación de medios/Consumidor y Capacidad en Data. El 88% de los entrevistados aprecia especialmente la Estabilidad del Equipo que maneja su cuenta y el 70% considera que su agencia de medios tiene Capacidad para desarrollar proyectos de consultoría (de marca o negocio).
La medida en la que las agencias de medios contribuyen al crecimiento del negocio de sus clientes es, de media, del 14,9%. El 60% de los entrevistados considera que el nivel de contribución es Medio (10%-50%), el 32% cree que es Bajo y el 2,3% piensa que es Alto. En esta misma línea, el nivel de satisfacción de los anunciantes con sus agencias de medios es más alto que con las creativas y alcanza el 93%, con más de la mitad declarando que están Muy satisfechos, por lo que también el dato de los que dicen no tener intención de cambiar es muy elevado (78%).