por Jesús Moradillo
Nos encontramos en un momento de inflexión en el mundo del marketing, la publicidad y la comunicación estratégica. La tecnología avanza a un ritmo vertiginoso, las expectativas de los consumidores se transforman y las organizaciones deben adaptarse para seguir siendo relevantes. Si bien muchas de las herramientas que utilizamos hoy se mantendrán, la manera en que las usaremos cambiará radicalmente. El horizonte de 2030 no solo trae nuevas tendencias, sino un cambio de paradigma en la forma en que las marcas se conectan con sus audiencias, gestionan sus recursos y abordan sus desafíos estratégicos. Desde la irrupción de la inteligencia artificial y las agencias unipersonales hasta la evolución del CMO en un verdadero director de orquesta, el futuro del marketing será un espacio donde la tecnología y el talento humano converjan para crear sinfonías empresariales únicas.
IA: ¿One person marketing teams? ¿One person agencies?
La inteligencia artificial (IA) ha dejado de ser solo una herramienta para automatizar tareas repetitivas o personalizar campañas. En los próximos años, veremos cómo la IA se convierte en el epicentro de un cambio de paradigma que dará lugar a fenómenos como las "One Person Billion Companies", organizaciones capaces de generar valor masivo con apenas un empleado. Esta tendencia se trasladará al mundo del marketing con la aparición de las "One Person Agencies" y los "One Person Marketing Teams".
Imaginemos una agencia compuesta por una sola persona, pero potenciada por una granja de agentes autónomos de IA que gestionan de manera integral todas las tareas operativas: desde la planificación estratégica y la compra de medios hasta la creación de contenidos y la optimización en tiempo real. De igual forma, los equipos de marketing internos podrían reducirse a un solo CMO-director de orquesta, o mejor aún, a un auténtico DJ del marketing.
Como un DJ que mezcla múltiples pistas y produce su propia música, el CMO podrá jugar con todas las herramientas a su disposición: datos, producción automatizada, testing continuo, campañas publicitarias y una infinidad de canales de contacto con los clientes. Su labor será combinar estos elementos así como el set de agentes que le provea su “one person agency” para que suene la música del negocio, logrando que cada acción de marketing esté perfectamente sincronizada con los objetivos estratégicos de la marca.
Este cambio no solo redefinirá la estructura de las agencias y departamentos de marketing, sino que transformará la competencia en el sector. El acceso a herramientas basadas en IA permitirá que freelancers y pequeñas consultoras compitan directamente con grandes agencias, democratizando el acceso a la excelencia operativa. Sin embargo, este escenario también llevará a una transformación profunda en las habilidades necesarias para destacar en el sector. Los profesionales del marketing deberán evolucionar desde un enfoque operativo a uno más estratégico, donde la capacidad para diseñar y orquestar estrategias complejas será más valiosa que la mera ejecución técnica.
El nuevo rol del CMO: de gestor de marketing a estratega de crecimiento
El impacto de la inteligencia artificial, la creatividad aumentada y la transformación del modelo operativo en el marketing llevarán al CMO a asumir un papel más estratégico y menos operativo. Todas estas mejoras tecnológicas y metodológicas permitirán al CMO sacar la cabeza del lado operativo y centrarse verdaderamente en sus funciones principales: la estrategia de negocio, el desarrollo de producto, la creación de nuevas líneas de negocio y, por último, la ejecución de la promoción y campañas publicitarias.
Sin embargo, para capitalizar este potencial, el CMO deberá ser valiente y posicionarse con fuerza en el board como la voz del cliente dentro de la organización. Necesitará construir alianzas sólidas con el resto de la C-Suite, especialmente con perfiles de tecnología, operaciones y finanzas, para liderar el cambio y garantizar que el enfoque en el cliente esté presente en cada decisión empresarial. En definitiva, el CMO del futuro será un verdadero catalizador del cambio, capaz de traducir las necesidades del mercado en estrategias que impacten en todas las áreas de la empresa.
Colaboración ágil entre marcas y agencias: hacia un ecosistema verdaderamente integrado
La relación entre marcas y agencias también se transformará radicalmente. Las grandes compañías buscarán agencias-consultoras integradas capaces de ofrecer soluciones 360º, que superen la actual integración de servicios de creatividad, data, ejecución en medios digitales y la analítica avanzada. Me refiero a socios estratégicos capaces de responder a retos globales. Esto incluye además de todo lo anterior, incorporar la comunicación corporativa, la gestión del talento (talent engagement), la reputación y hasta los asuntos públicos de forma integrada en la estrategia.
En LLYC, ya estamos operando con esta mentalidad adelantada a nuestro tiempo. Hemos realizado un viaje inédito desde los corporate affairs al marketing, combinando creatividad, IA, data, comunicación corporativa, gestión del talento (talent engagement), reputación, gestión de crisis y riesgos o asuntos públicos.
Las agencias ya no serán agencias, sino partners estratégicos, y sólo sobrevivirán y prosperarán aquellas que puedan adaptarse a este nuevo modelo híbrido, donde la agilidad operativa y la profundidad estratégica vayan de la mano. Trabajar en silos ya no es una opción, y las marcas que no logren una integración real entre todas sus áreas y stakeholders enfrentarán incoherencias que el mercado ya no perdona.
Creatividad aumentada: contenido, comunidad y nuevos formatos
En este entorno dominado por la tecnología y la automatización, la creatividad sigue siendo el arma secreta de las marcas y las agencias. La inteligencia artificial generativa permitirá iterar ideas creativas a una velocidad nunca vista, pero la capacidad humana de identificar insights y convertirlos en historias memorables seguirá siendo insustituible. Las marcas que logren fusionar esta creatividad aumentada con la personalización masiva serán las que conecten genuinamente con sus audiencias.
El contenido ya no será solo una pieza publicitaria, sino un activo estratégico. Las marcas actuarán cada vez más como medios de comunicación por derecho propio, creando comunidades en torno a su contenido. Es la evolución natural de lo que llamamos Branded Content y las líneas que lo separan serán cada vez más finas. Esta evolución demandará de los CMOs una visión más editorial y una habilidad para utilizar la tecnología como aliada en la creación de experiencias de marca auténticas y valiosas.
Marcas con propósito: sostenibilidad y autenticidad
La tecnología permitirá a las marcas ser más transparentes y responsables, pero serán las personas quienes conviertan esta capacidad en un activo reputacional. Los consumidores exigen autenticidad y coherencia, y en un mundo hiperconectado, cualquier disonancia puede convertirse en una crisis de reputación en cuestión de horas. Los CMOs tendrán la tarea de integrar la sostenibilidad y el propósito en cada acción de marketing, asegurando que lo que la marca comunica esté en perfecta sintonía con lo que realmente representa.
Como en una novela de ciencia ficción
Imaginemos un mundo en 2030 donde las marcas no solo hablen, sino que piensen. Donde los CMOs lideren desde un control de mando que se asemeje más a un control tower como los que ya desarrolla ZEUS by LLYC que a una sala de reuniones tradicional. Un ecosistema donde las agencias sean oráculos de datos y creatividad, combinando ciencia y arte en tiempo real para predecir movimientos del mercado antes de que ocurran. Un mundo donde las estrategias de marketing no solo se adapten al cambio, sino que lo anticipen y moldeen.
Un ejemplo de esta visión adelantada es el caso que realizamos para UNOde50, donde la marca de joyería no sólo renovó su identidad visual, sino que abrazó una estrategia de marca integral que combinó creatividad, activación en medios y canales propios, tecnología y autenticidad. Su enfoque en ser "Uno, lo es todo" resonó no solo en sus campañas, sino en cada punto de contacto con el cliente, demostrando cómo las marcas que se atreven a reinventarse pueden conectar profundamente con las nuevas generaciones sin perder su esencia.
En esta realidad casi de ciencia ficción, las marcas que prosperen serán las que entiendan que el verdadero poder no radica en la tecnología per se, sino en la capacidad de convertir esa tecnología en experiencias humanas genuinas. El futuro pertenece a los valientes, a los que se atrevan a ser pioneros, a los que apuesten por la integración, la autenticidad y la visión a largo plazo. Porque en un mundo donde todo puede automatizarse, la única ventaja competitiva sostenible seguirá siendo lo más humano de todo: la capacidad de soñar, de crear y de conectar con las personas.
Jesús Moradillo