Así disparó Barceló su posicionamiento orgánico y su negocio digital
► La red hotelera Barceló (Grupo Barceló) cuenta con hoteles y resorts en todo el mundo. En total son alrededor de 150 establecimientos repartidos en 19 países y tres continentes, y una red que alberga cuatro marcas de hoteles diferentes: Royal Hideaway, Barceló, Occidental y Allegro. Como reto, surgía la necesidad de modernizar su imagen mediante el rediseño de su web, de cara a optimizar el responsive y la velocidad de carga. El objetivo, mejorar los ratios de conversión y mejorar igualmente la usabilidad y accesibilidad de los usuarios. No obstante, el desafío principal era la migración del portal, ya que se modificaban tanto el CMS como todo el ‘look and feel’ de la web.
En palabras de Alberto Rodríguez Cámara, global head of digital marketing en Barceló Hotel Group, entre los principales retos y oportunidades del proyecto estaba, especialmente, no perder visibilidad durante la pandemia y ser capaces de mantener la imagen de marca que se había logrado construir. “Era importante, además, llegar a otros mercados nuevos y aumentar la visibilidad a nivel de longtail. Imaginad el contexto: en periodo de coronavirus y por primera vez todo el mundo teletrabajando. Nada de eso podía afectar al proyecto y a la salida de la web. Al principio nos costó bastante definir la clasificación de nuevas url, cómo íbamos a jerarquizar la nueva página y todo el trabajo operativo, que no dejó de ser tedioso. Pero el equipo de SIDN Digital Thinking estuvo ahí para hacerlo todo mucho más fácil”.
Y es que, aprovechando este cambio y reestructuración de la web de Barceló, se apostó por la búsqueda y la mejora del posicionamiento de keyword unbranded sin olvidar el posicionamiento de la marca. Todo ello, en una web en más de 8 idiomas, con 50.000 urls totales. “Este rediseño y migración tenía la complejidad añadida de tratarse de un e-commerce internacional con mucha repercusión, en el que cada fallo podría costar muchos ingresos”, recalca José Ballesteros, digital strategist manager de la consultora SIDN Digital Thinking.
Ante tal desafío, los objetivos eran claros: competir con los primeros resultados de búsqueda unbranded ganándole cuota de mercado a las OTAs. La solución que ejecutó, conjuntamente con el equipo de Barceló, fue una reestructuración completa de la arquitectura del portal, en la que se priorizó todo el sistema de búsquedas unbranded. “Centrándonos en cadenas de keywords, cercanas a la conversión, poníamos en valor tanto las localizaciones como las características de cada uno de los hoteles”, profundizan desde SIDN Digital Thinking.
“Con el kw research previo, como hoja de ruta, y analizando en profundidad la web, descubrimos que existía un nicho que no se estaba explotando lo suficiente”, añaden desde SIDN Digital Thinking. Y es que uno de los patrones de búsqueda más estandarizados a la hora de buscar hoteles es el compuesto por la palabra clave “hotel” más la localización del viaje. Había pocas palabras clave y no estaban muy bien posicionadas. “Para solucionarlo, generamos páginas intermedias que agrupaban estas querys. Estos directorios nos ayudaron tanto a posicionar las palabras clave como a mejorar la accesibilidad y optimizar el presupuesto de rastreo”, explican desde SIDN Digital Thinking.
Otro punto que no se estaba explotando era el referente a las características. “Los usuarios buscan cada vez más las características propias del hotel, tal y como demuestran estudios recientes de Google (más del 70% de las búsquedas en móviles llevan una característica específica relacionada con el servicio o características del hotel). Esto nos llevó a poner en valor dichas características y a crear páginas únicas relacionadas con las mismas”.
La consultora, simultáneamente, aprovechó este cambio para pulir toda la estrategia SEO de la web y generar unos cimientos óptimos. Se mejoró la WPO del site, mejorando con ello los ratios de las Core web vitals. También se incluyó un sistema de marcado de datos óptimo explotando todas las posibilidades que ofrece Google para los hoteles, se redefinió la estrategia de contenidos, la optimización de Google My bussines para el SEO local y se pulieron fallos de versiones internacionales. Además, se dio inicio a una estrategia de linkbuilding internacional.
Para llevar a cabo esta migración, el equipo de SIDN Digital Thinking se integró con el de Barceló para funcionar como una única unidad. La consultora contaba con dos equipos, uno in house en Palma de Mallorca trabajando mano a mano con el equipo de Barceló, y otro que daba soporte desde las oficinas de SIDN Digital Thinking. De este modo, alrededor de 5 consultores SEO estuvieron trabajando de manera activa en las oficinas de Barceló, ayudados por alrededor 7 compañeros más que daban soporte desde las instalaciones de la propia consultora. “Una de las cosas que más valoramos es que hubo completa disponibilidad para Barceló en todos los momentos en los que lo necesitamos -explica Rodríguez Cámara- El equipo de la consultora está muy cualificado y resultó una ayuda inestimable, sobre todo a nivel de definición estratégica y de carácter operativo y táctico. En este tipo de proyectos, lo más importante es contar con un equipo que responda en los momentos clave”.
Igualmente positiva es la lectura que extrae el directivo de Barceló Hotel Group sobre el equipo de la agencia que operó in house en las instalaciones del cliente durante todo el proceso: “Básicamente, hemos llegado a convertirnos en amigos. La integración fue muy sencilla y los expertos de SIDN Digital Thinking lo pusieron todo de su parte para que así fuera. Estaban prácticamente in house y el equipo de SEO estuvo muy contento con ellos porque había unas sinergias espectaculares tanto a nivel profesional como personal”.
Resultados
Estos cambios se realizaron el 27 de mayo de 2020, en plena pandemia de COVID-19. Para comprobar la evolución y los resultados de la estrategia, hemos tomado como referencia los resultados de la herramienta de SEO Sistrix. En este sentido, se aprecia una clara evolución positiva en el índice de visibilidad de Sistrix. Esta cifra mide el valor total de la visibilidad que tiene un dominio en los resultados de búsqueda de Google (tiene en cuenta el volumen de búsqueda y el posicionamiento de las palabras clave).
“La web cuenta actualmente con un total de 15 puntos de visibilidad, con una tendencia muy sana de crecimiento -detallan desde SIDN Digital Thinking- Si lo comparamos con el inicio del proyecto, previo a la migración, vemos que prácticamente se ha doblado la visibilidad. Ha pasado de 8.1 a 15 puntos”.
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Este aumento de visibilidad se debe, sobre todo, al éxito de la estrategia planteada. “Si analizamos el número de keywords posicionadas en el top 10 de resultados de búsqueda de Google con respecto a las fechas premigración (excluyendo palabras clave de marca y centrándonos en las keywords de “hotel”), vemos que las cifras con las que contamos actualmente son muy superiores. Alrededor de 1.500 palabras han mejorado su ranking”.
Es decir, se ha conseguido un aumento total de 1.000 keywords nuevas para búsquedas unbranded con respecto a la fecha premigración. No solo se ha aumentado en cantidad, si no que la calidad y la mejora de posicionamiento de las palabras clave también ha mejorado. “Se ha conseguido la mejora de unas 6.971 palabras clave, de las cuales 3.065 han mejorado y 3.906 han aparecido como palabras clave nuevas dentro del posicionamiento”, concluyen desde la consultora.
Si analizamos los datos de la herramienta Search console, vemos que la posición media, en general, también ha mejorado mucho. “Esto consolida nuestra estrategia inicial, ya que nos indica que los nuevos términos son verdaderamente relevantes tanto para el navegador como para el usuario. Las nuevas palabras se están ubicando en las primeras posiciones, cosa que mejora notablemente el número de clics”.
Haciendo una comparativa con los principales competidores de Barceló en el sector hotelero, se aprecia un crecimiento, pero al mismo tiempo no se constata que ningún competidor haya tenido una caída pronunciada, por pérdida de visibilidad.
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“Esto nos hace plantearnos que la estrategia ha funcionado correctamente y que ahora mismo se está posicionando para keywords más genéricas, peleando por cuotas de mercado con OTAS. De hecho, si hacemos la comparativa con las principales agencias de viaje online, vemos cómo la diferencia está en el número de palabras clave que actualmente compartimos con estas OTAS: se ha pasado de unas 7.288 a unas 9.551, lo que supone un incremento del 23,7%, de las palabras clave que se comparten con estos comparadores”.
Desde Barceló tienen claro que este proyecto ha ayudado a relanzar su marca: “Ha sido incluso mejor de lo que podíamos pronosticar. La migración fue todo un éxito, nuestra visibilidad se ha disparado y esto se está notando en el número de reservas”, defiende Rodríguez Cámara.
Contenido especial elaborado por El Publicista en colaboración con SIDN Digital Thinking