Los adblockers imponen nuevas reglas de juego en la industria publicitaria
Y es que si en 2012 el adblocking apenas contaba con 39 millones de usuarios activos al mes, el crecimiento de la tecnología y de early adopters ha originado un periodo de transición en el que, según Adbobe, ya existen 144 millones de consumidores con adblockers, es decir, 5% de usuarios de internet. En España ya hay un 16% de usuarios de adblock; un porcentaje que, aunque no llega al de Polonia (34,9%) o Alemania (25,3%), preocupa a una industria, la de la publicidad, cuyo objetivo es que la publicidad sea relevante.
A la vista de que en internet es el usuario quien tiene la sartén por el mango, sabe lo que quiere ver, decide en qué navegador y qué complementos utiliza, la industria publicitaria necesita comprender que un modelo de negocio analógico no tiene ni tendrá su traducción literal en digital. El mundo online se desenvuelve en su propio escenario y lenguaje y, aunque en ocasiones se intente contener poniendo puertas al campo, lo mejor será aceptar que mientras más relevante sea la publicidad para el consumidor, más atractiva será para el anunciante, y más valiosa para el editor web.
Gonzalo Guzmán Oliete, fundador y CEO de ADGAGE, recuerda que “el medio televisión cuenta con el mayor adblocker que conocemos. Se llama mando a distancia y los anunciantes no han dejado de anunciarse en televisión por este motivo”. Por eso, no cree que los adblockers vayan a cambiar la evolución natural de la industria publicitaria. Es más, considera que “será un fenómeno transitorio que se pasará como se han pasado otros”. Recuerda cómo hace unos meses todo el mundo pensaba que iba a llegar el apocalipsis porque Google había decidido priorizar en sus búsquedas aquellas páginas adaptadas a dispositivos móviles. “El día D llegó, el pánico se pasó, y todos seguimos vivos y la industria sigue su evolución”; sin embargo, no todos los profesionales de la industria publicitaria están tan seguros de que este ‘fenómeno’ no afecte al desarrollo de la industria.
Por ejemplo, Rodrigo Simancas, director communication planning y analítica de Equmedia, “indiscutiblemente, la llegada del adblocking propiciará un cambio de rumbo de los formatos publicitarios en internet porque supondrá implementar una estrategia de educación del mercado en el que la integración de la publicidad en el contenido será un must, al igual que ha ido sucediendo en otros medios En el caso de la televisión, el zapping se ha tratado de combatir con las pautas únicas y la estandarización de cortes publicitarios pero, en el caso de internet, la fragmentación y el software lo hacen muy difícil de combatir”.
Hay que hacer un ejercicio de autocrítica respecto a la forma de planificar, respecto a los formatos que utilizamos en los diferentes entornos y sobre el vínculo que queremos tener con la audiencia.
Por su parte, Luis Miguel Fernández, director de servicios al cliente de Hello Media Group, cree que se debería hacer un ejercicio de autocrítica “tanto respecto a la forma de planificar como a los formatos que utilizamos en los diferentes entornos; sobre qué tipo de asociación queremos establecer de la audiencia con nuestros anunciantes, y a través de qué entornos”. Añade que la industria publicitaria debe ser consciente de que la publicidad será impactante, relevante, molesta o intrusiva, en función del contenido, del entorno donde se encuentre o del momento de la navegación y los intereses del usuario.
Por eso, los soportes deberían conocer sus audiencias para no molestarlas con sus contenidos. En ese sentido, Luis Miguel confiesa que “hace ya algún tiempo observamos que los soportes cuidan más sus entornos y el uso publicitario que hacen de ellos, sin embargo mucha de la publicidad que vemos en el submundo de internet no está siendo gestionada por agencias de medios y entiendo que la concatenación de pop ups, landing pages y publicidad con audio activado moleste y enfade. Precisamente por eso, deberíamos mostrar a través de las diferentes asociaciones una posición clara y uniforme respecto a este tipo acciones”.
¿Adblockers mainstream?
Según datos de Comscore (‘Futuro Digital 2015’), la población digital total del mercado español es 29,2 millones de usuarios de los cuales 20,5 millones acceden a la red a través de ordenador y 17,8 millones consumen mensualmente vídeos online desde su escritorio. Además, la audiencia con el móvil se ha disparado respecto al ordenador alcanzando los 21,7 millones de accesos; y de ellos, 5,4 millones de españoles son usuarios exclusivos de dispositivos móviles. En este entorno, y con una la población digital crece progresivamente en audiencia en todas las categorías, no solo se hace necesario un enfoque multiplataforma para el contenido y la publicidad, sino además un replanteamiento de las estrategias a adoptar frente a las nuevas formas de bloqueo de la publicidad.
Hace años que los navegadores de internet ofrecen a los usuarios la capacidad de bloquear los anuncios de ventana emergente, o pop-up. Sin embargo, si los consumidores comienzan a bloquear anuncios en masa, ¿qué estrategias adoptarán los medios online para enfrentar la reducción de sus ingresos? y, ¿cómo harán los anunciantes para llegar a su público?.
Mar Camps, directora de estrategia de Social Noise es tajante. “La publicidad online molesta, esto es una evidencia”. Recuerda que, “al principio, los banners funcionaban bien, eran atractivos tanto para marcas como para usuarios. Para las marcas porque les permitía saber exactamente cuántas personas accedían a la publicidad y para los usuarios por la novedad y la comodidad de poder elegir si acceder o no. Al final de los 90 surgieron los pop up y también eran manejables, hasta que empezaron a aparecer los bloqueadores de pop up. Entonces la industria tuvo que adaptarse. A partir de este punto se han ido desarrollando nuevos formatos publicitarios hasta mejorar notablemente la experiencia de la publicidad online, sin embargo cada vez se abusa más de ella y los usuarios han decidido tomar cartas en el asunto”. En este punto, no hay duda de que el bloqueo de anuncios supone una amenaza, pero también la oportunidad de trabajar de forma más eficaz para proporcionar contenidos a la audiencia de una forma comercialmente más exitosa. Según Ligatus, 77 millones de usuarios activos (35%) usan #Adblockers en Europa y el 41% de ellos son millenials. A nivel global, el estudio de Adobe y PageFair ‘Adblocking go mainstream’ ha puesto de relieve que ha aumentado en un 117% la adopción de adblockers por parte de los usuarios.
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