“Generando un impacto positivo en los cultivos y en las comunidades que dependen de él”, asegura Claudia Ayats, directora de marketing de Nespresso España, firma que tiene al actor George Clooney como embajador porque “representa a la perfección nuestros valores de marca, la elegancia y la autenticidad de Nespresso como seña de identidad. Comparte nuestra pasión por el café de sabor excepcional”.
Para convertir esta creencia en realidad se basan en su programa de obtención de café, el Programa AAA Sustainable Quality, que acaba de cumplir 20 años en 2023, y que empezó con 300 caficultores en Costa Rica en 2003 y que, a día de hoy, cuenta con más de 150.000.
En la siguiente entrevista, Ayats habla también de la estrategia de marketing, de los consumidores y de sus colaboradores más cercanos, “asegurándonos que son amantes de aquellos que más nos importa, el café”.
En nuestra sección REFERENTES, que trata de poner en valor a la mujer desde el punto de vista profesional, confiesa que en Nespresso “nuestro compromiso comienza en el origen, ya que somos conscientes de que atajar las causas de la desigualdad de género es la única manera de garantizar la eliminación de todas las formas de discriminación La entrevista fue publicada en versión reducida en el número 501 de la edición impresa.
¿Coméntanos tu trayectoria profesional y las dificultades que tuviste como mujer? ¿Se han cumplido tus sueños?
He tenido la fortuna de desarrollar mi trayectoria profesional en el campo del marketing. Mi pasión por esta área comenzó durante mi estancia en Inglaterra, donde viví y me formé durante ocho años. Desde entonces, he tenido la oportunidad de trabajar en diversos sectores, como la ofimática, las telecomunicaciones, los seguros y, en los últimos quince años, en el sector de la alimentación.
Nespresso ha sido el lugar que me ha permitido crecer profesionalmente y desempeñar diferentes roles en un momento de gran expansión del negocio tanto en España como en Noruega en 2017, estando constantemente en contacto con profesionales de todo el mundo, lo cual fue enriquecedor a nivel personal y profesional.
Me considero muy afortunada por poder dedicarme a lo que me apasiona y, sobre todo, por haber contado con el apoyo de excelentes profesionales y personas a lo largo de mi trayectoria. Sin ellos, el camino no habría sido el mismo.
En general, el camino profesional ha sido difícil para muchas mujeres. ¿Cuándo se romperá el techo de cristal de la mujer en el sector[AEL1] ? ¿Qué aporta la mujer en el trabajo frente al hombre?
Según el informe de la Association of National Advertisers (ANA) y su sección Alianza para el marketing inclusivo y multicultural, el 47% de los principales puestos de marketing son ocupados por mujeres. Esto indica un avance en la fuerza laboral de las mujeres en la industria del marketing, y es probable que su representación en puestos de liderazgo esté en su punto más alto en la actualidad.
En Nespresso tenemos distintos ejemplos de liderazgo femenino. Recientemente, se ha nombrado a Brigitte Felber como nueva directora general de Nespresso España, la primera mujer al frente de la compañía en nuestro país. Además, Anna Lenz, regresó a Portugal para ser country manager de Nestlé en Portugal, tras ser responsable del negocio de Nespresso en Europa.
¿Cuál es valor diferencial de Nespresso respecto a su competencia?
Hace más de 30 años, en Nespresso revolucionamos la industria del café al introducir el primer sistema de café en cápsulas. Desde entonces, nuestra innovación ha reinventado la forma de disfrutar del café de millones de personas. En 2021, en España, volvimos a revolucionar la forma de tomar café a través de Vertuo. Un sistema diferente al original capaz de hacer 6 tamaños de taza con una crema nunca vista antes hasta en cafés largos.
Nuestra filosofía es sencilla: queremos que cualquier persona, con solo pulsar un botón, disfrute de un café de alta calidad sostenible con un sabor excepcional. Además, escuchamos a nuestros clientes y creamos los productos y las innovaciones que les importan, ofreciéndoles en todo momento un asesoramiento personalizado para responder a sus necesidades y cumplir sus expectativas.
¿Qué novedades ha preparado la compañía para este año?
Aunque todavía no puedo revelar demasiado, sí puedo adelantar que nos espera un 2024 con novedades en café muy auténticas, con una gran historia detrás, porque cada café tiene un origen, una inspiración…Tenemos más 70 variedades de café diferentes para consumir dentro y fuera del hogar, es decir, más de 70 historias de cafés, con orígenes únicos y distintas maneras de producción y tenemos muchas ganas de comunicar las historias de este año. Estoy segura de que 2024 va a ser un gran año para Nespresso.
La boutique ubicada en la Gran Vía de Madrid fue la primera tienda en lanzar “Nespresso to go” en España. ¿Qué ha significado este lanzamiento para la compañía? ¿Se van a abrir nuevas boutiques?
‘Nespresso To Go’ es un paso más para acercarnos aún más al consumidor. Nuestro café de alta calidad habla por sí solo y queríamos que, en el centro de Madrid, en una zona con tanta vida como Callao, nuestro producto enamorara a través de su sabor gracias a este servicio de café para llevar.
Con este servicio cualquier consumidor puede disfrutar de la calidad del café Nespresso en formato para llevar. De hecho, esta inauguración de “Nespresso to go” en la Boutique de Gran Vía de Madrid sigue la estela de otras capitales del mundo y nos ha permitido observar una gran acogida con la que abordamos con optimismo nuestros planes a futuro.
George Clooney es embajador y protagonista de vuestras campañas de publicidad a nivel mundial, ¿qué aporta a la marca?
George Clooney representa a la perfección nuestros valores de marca, la elegancia y la autenticidad de Nespresso como seña de identidad. Comparte nuestra pasión por el café de sabor excepcional. Como miembro del Consejo Asesor de Sostenibilidad de Nespresso (NSAB), comulga con la compañía con la creencia de que el café puede ser una fuerza para el bien en el mundo, generando un impacto positivo en los cultivos y en las comunidades que dependen de él. Su colaboración pone en valor el compromiso de Nespresso con un café de alta calidad, lleno de sabor y con impacto positivo.
¿Con que presupuesto publicitario cuenta la firma en España y con qué agencias trabaja?
Colaboramos con diversas agencias tanto en medios, comunicación, digital y eventos, es decir, contamos con un equipo multidisciplinar. Esta estrategia nos ayuda a transmitir de manera efectiva los valores de nuestra marca, aprovechando la experiencia y especialización de cada partner en su respectivo ámbito.
¿Cuál es su plan de medios ideal? ¿Cómo están funcionando los influencers?
No creemos que exista una fórmula perfecta, sino que se trata de buscar un equilibrio efectivo. La clave radica en ser flexible para probar y ajustar estrategias al ritmo de las necesidades de la marca, los distintos tipos de consumidor (según parámetros generacionales, por ejemplo) y el sector.
Dentro de nuestra estrategia de comunicación y marketing, la colaboración con influencers desempeña un papel fundamental. Como auténticos embajadores de la marca, conocen el producto y crean contenidos muy dinámicos, frescos y creativos que, sin duda, ayudan a generar una mayor visibilidad.
Además, desde Nespresso trabajamos cuidadosamente en la selección de todos nuestros colaboradores, asegurándonos que son amantes de aquellos que más nos importa, el café. De esta forma, nos aseguramos la autenticidad de sus contenidos. Para reforzar la credibilidad de nuestro producto, también nos apoyamos en nano o micro influencers, que nos permiten expandir nuestro mensaje en comunidades leales, a la vez que apoyamos a pequeños profesionales de nuestro país.
¿Cuál es el propósito de la marca y qué valores quieren transmitir a la sociedad?
En Nespresso tenemos una creencia fundamental: que el café puede ser una fuerza para el bien. Hemos trabajado mucho para convertir esta creencia en realidad a través de nuestro programa de obtención de café, el Programa AAA Sustainable Quality, que acaba de cumplir 20 años en 2023, y estamos orgullosos de lo que hemos conseguido. Empezamos con 300 caficultores en Costa Rica en 2003 y, a día de hoy, más de 150.000 caficultores pertenecen al Programa.
A través de este Programa que pusimos en marcha con Rainforest Alliance, trabajamos directamente con los caficultores, analizando las necesidades de terrenos y proponiendo prácticas sostenibles que aumenten el rendimiento de sus fincas, lo que repercute directamente en una mejora en las condiciones de vida.
En Nespresso sabemos exactamente qué compramos, de dónde procede, cómo se cultiva y qué sabor y experiencia ofrecerá en la taza. Desde 2020, Nespresso pone a disposición del consumidor los datos del Programa AAA usando la tecnología blockchain, que permite seguir el camino del café desde los cultivos hasta el centro de producción de Nespresso en Suiza. Además, el 76% de nuestro café verde obtuvo la calificación de bronce en la tarjeta de puntuación de café regenerativo de Rainforest Alliance. Por eso, sabemos que el café puede generar un impacto positivo en la vida de las personas y en el medio ambiente.
La apuesta de esta empresa por la sostenibilidad y la innovación tecnológica es muy firme, ¿qué acciones destacaría?
En Nespresso fijamos el compromiso con la sostenibilidad y la innovación hace más de 30 años. A través de nuestra estrategia ‘The Positive Cup’, establecimos una hoja de ruta para seguir cuidando lo que más nos importa: las personas, la naturaleza y el medio ambiente. Esta estrategia permanece en el corazón de nuestro negocio.
La alianza entre sostenibilidad e innovación tecnológica es una combinación perfecta y sumamente necesaria. Ambos aspectos deben ir de la mano si se quiere obtener la mayor eficiencia generando el menor impacto. Un ejemplo es el proyecto pionero de reciclaje impulsado en Valencia por COAALI, coalición de empresas liderada por Nespresso. La aplicación de una solución tecnológica en una planta [AEL6] de reciclaje y la apertura efectiva del contenedor amarillo a más de un millón de habitantes en 55 municipios de la provincia de Valencia ha permitido que se incremente la recuperación total de aluminio y acero de menor tamaño; disminuyendo el impacto ambiental asociado.
Además, Nespresso ha realizado un análisis de ciclo de vida para varios sistemas de café y ha comprobado que el cultivo y la preparación en casa son las fases que tienen mayor impacto en la huella de carbono. Y no el final de su vida útil. Así, la llegada de la cápsula supuso la creación del primer sistema que optimiza el uso del agua, la energía y el café mediante las cantidades precisas para preparar cada taza, reduciendo así las emisiones asociadas a ambas fases.
El Programa AAA Sustainable Quality de Nespresso cumple 20 años. ¿Qué hitos son los más relevantes?
Hace 20 años, de la mano de la ONG Rainforest Alliance, pusimos en marcha nuestro Programa AAA Sustainable Quality de obtención de café de alta calidad que cuida el origen, es decir, de los cafetales, su entorno y de las comunidades que depende de él. Empezamos con 300 caficultores en Costa Rica en 2003 y, hoy en día, más de 150.000 caficultores en 18 países pertenecen al Programa AAA.
A través de este, nos hemos propuesto objetivos muy ambiciosos para proteger el futuro del café y de las comunidades que dependen de él. Por ejemplo, queremos alcanzar las cero emisiones netas a partir de 2035, reduciendo y eliminando las emisiones en toda nuestra cadena de valor, incluso mientras seguimos creciendo. Por ello, hemos plantado 5 millones de árboles, que capturan CO2. Para 2030, nuestro objetivo es plantar 32 millones de árboles en las fincas AAA y sus alrededores.
Además, nuestro objetivo a 2030 es obtener el 95% de nuestro café a través de la agricultura regenerativa. Un modelo que tiene el potencial de contribuir a la lucha contra el cambio climático y revertir la pérdida de biodiversidad. Al mismo tiempo, supone una oportunidad para ayudar a las comunidades agrícolas a aumentar su resiliencia e impulsar un cambio positivo en todo el sector cafetero.
¿Qué está haciendo Nespresso por poner en valor a la mujer profesional?
En Nespresso trabajamos diariamente para poner en valor el papel de la mujer profesional. Nuestro compromiso comienza en el origen, ya que somos conscientes de que atajar las causas de la desigualdad de género es la única manera de garantizar la eliminación de todas las formas de discriminación, desde las agrónomas hasta las caficultoras.
Actualmente, el 33% de los agrónomos del Programa AAA son mujeres, que sirven de modelos para otras mujeres, hombres, niños y niñas de las comunidades rurales en las que trabajan. Nuestro objetivo es alcanzar el 40% para 2025 y el 50% para 2030.
¿Qué es lo que más te apasiona de tu trabajo? ¿Y qué es lo que te lleva de cabeza?
Lo que más me apasiona de mi trabajo es la oportunidad de aprender constantemente. Valorar y aprovechar la diversidad de conocimientos y experiencias de perfiles apasionados por el café y por su trabajo es lo que destaco como la faceta más enriquecedora. Además, me entusiasma crear proyectos y campañas que puedan sorprender a nuestros clientes, brindándoles siempre una experiencia de café premium, desde sus hogares o en oficinas, hoteles, restaurantes y cafeterías; donde puedan disfrutar de un café de alta calidad producido de manera sostenible, taza tras taza.
¿Cuál es el perfil del nuevo consumidor y cuáles son las claves para llegar a él?
Los consumidores de café cuentan cada vez con más opciones a la hora de disfrutar de una taza, pero si hay algo que tienen en común todos ellos, es que quieren disfrutar de un café de calidad. Además, se cuestionan el origen y procedencia del café que consumen. Buscan autenticidad y variedad, con nuevos sabores, matices y olores, y también con productos respetuosos con el medio ambiente, que protejan el entorno que les rodea.
En Nespresso, la calidad y el impacto positivo van de la mano. Todos nuestros cafés son prueba de ello, pero por poner un ejemplo, nuestra gama “Master Origins”, una gama de seis cafés creados con técnicas inspiradas en la elaboración artesanal. Cada uno está asociado a un proceso concreto. Mi favorito, por ejemplo, dentro de esta gama, es Master Origin Colombia. Un café 100% Arábica, suave y afrutado que recuerda a notas vinosas de frutos rojos. Para elaborar este café de cosecha tardía, se dejan madurar las cerezas de café un poco más de lo habitual, penetrando los azúcares en el grano para lograr obtener un café inusual.
¿Qué consejos profesionales les darías a las y los jóvenes que se adentran en el sector publicitario?
Les daría el consejo de que amen apasionadamente lo que hacen. Que vean su trabajo en algo más que una ocupación diaria, convirtiéndolo en su pasión y disfrute.
En mi caso, tengo la suerte de poder trabajar rodeada de un gran equipo humano del que aprendo todos los días. Además, juntos nos mantenemos a la vanguardia de la industria del café, ofreciendo una experiencia única con cafés excepcionales que se elaboran con sumo cuidado y creatividad, al mismo tiempo que creamos un impacto positivo. Es importante hacer de nuestro día a día un hobby para enfrentar los desafíos con entusiasmo.
Estamos inmersos en una situación convulsa (pandemia, guerra, inflación, …) que trastoca la economía y por ende la actividad publicitaria. ¿Qué opinas al respecto? ¿Qué lecciones debemos aprender?
Es esencial ser conscientes del entorno. Escuchar y estar atentos a lo que ocurre en nuestro alrededor. Adaptabilidad y empatía son fundamentales en la publicidad, donde las estrategias conviven con la actualidad. Además, los consumidores son cada vez más exigentes con las marcas, demandando transparencia y buscando aquellas que son más afines a sus valores.
Así la publicidad toma un papel activo en la sociedad y con sus consumidores. Nuestra campaña “The Empty Cup” es una prueba de ello. La emergencia de actuar ante la crisis climática que afecta a los cafetales y a las comunidades que dependen de él, fue el punto de partida para la creación de esta campaña en el Día Internacional del Café, con el fin de concienciar sobre los riesgos del cambio climático para las comunidades agrícolas. George Clooney aparece en esta campaña sosteniendo una taza de café vacía como símbolo del riesgo al que se enfrentan muchos caficultores de todo el mundo, de los cuales, más de 150.000, trabajan directamente con Nespresso.
¿Qué deben hacer las marcas para contribuir a que tengamos un mundo mejor?
Actualmente existe un movimiento global de empresas que cumplen con los altos estándares de desempeño social y ambiental para beneficiar a todas las personas, las comunidades y el planeta. En el año 2022, reflejo de los 30 años de compromiso de Nespresso con la sostenibilidad, recibimos la certificación B Corp.
Con ello, pasamos a formar de una comunidad de empresas que pretenden cambiar el modelo económico y el papel de la empresa en la sociedad, comprometidos a dejar una huella positiva en el mundo (en el medio ambiente, en los trabajadores, en la cadena de suministro y en las comunidades donde operamos). Con acciones como esta, queremos servir de modelo a nuestros consumidores.