Los CMOS de las principales empresas españolas han determinado que el éxito de las campañas de marketing radica en que se vuelva a los básicos de la disciplina pero conjugándolos con tecnología
De acuerdo con el estudio ESIC Marketing Foresight, realizado con la opinión de 130 de los CMO de las empresas más relevantes de España, hay que combinar la aplicación de la innovación con una vuelta a los ‘básicos’ del marketing. De acuerdo con Enrique Benayas, Chief Innovation Officer de ESIC y director de ESIC Corporate Education: “Hay que volver a poner el foco en la notoriedad de la marca, dotándola de propósito, consistencia, customer obssesion y un enfoque revenue operations; pero combinando esa labor con la aplicación de la tecnología aplicada al Marketing a través del dato y la inteligencia artificial”.
Se ha destacado la importancia del propósito de marca como activo fundamental tanto para marcas y organizaciones, consiguiendo una mayor conexión con el cliente. Además, la importancia de establecer colaboración entre los departamentos de ventas y marketing ha sido destacada por Benayas: “Marketing y ventas no deben ser áreas estancas, deben estar plenamente integradas. Marketing impulsa la construcción de una marca a través del conocimiento profundo del cliente y quien más conoce al cliente es el equipo comercial. Marketing y ventas se necesitan para asegurar el retorno de la inversión”.
Sobre este mismo tema intervino Marta Gutiérrez en la mesa de debate de la presentación del estudio, Senior VP de Ogilvy España y CEO en Ogilvy Madrid, estableciendo que “sin marketing, no hay futuro, porque el marketing es anticipación. Ventas es el hoy, marketing es el mañana”, destacó coincidiendo en la necesidad “no solo de atender al corto plazo, sino poner también los ojos en el medio y largo plazo”.
En la mesa redonda también se destacó el papel del CMO en las empresas, cada vez más crucial como conector entre ‘silos’ y la importancia de atender al equilibrio entre la notoriedad de marca y el performance, como se establecía en el estudio.
Posteriormente, Óscar Santamaría, director de Marketing, Marca y Producto de Iryo, recalcó que las ideas han de ser disruptivas, pero siempre “basándose en la investigación”, enfatizando así en la importancia de la data de calidad.
Cerrando la jornada tuvo lugar la conversación de Enrique Benayas con Gonzalo Sáiz, Head of Marketing en Bankinter. Entre todas las conclusiones del estudio, el punto en el que Sáiz mostró más coincidencia es la orientación que el trabajo de marca debe tener hacia el retorno de la inversión. “El CEO tiene que ver ROI, que invertir en marketing tiene retorno”, aseguró. Y es que, para el CMO de Bankinter, “el marketing no tiene que hacerse solo hacia fuera, también hacia dentro en el marco de las organizaciones”, y apuesta por respaldar la labor de las áreas de marketing con su impacto en los resultados de negocio.
Sáiz apuesta por que la tecnología no se convierta en un fin, sino en un medio, por lo que aboga por una aplicación de la tecnología sobre una perspectiva back to basics, sin perder el sentido que persigue el marketing.
Volver a poner el foco en la notoriedad de marca, pero innovando con tecnología
