La RSE, un nuevo modelo de gestión empresarial
Para recuperar el terreno funcional de la RSE en las direcciones de comunicación, la Asociación de directivos de Comunicación, Dircom, ha presentado un cuaderno monográfico con el título “La Comunicación Responsable, clave para el fomento de la RSE”, con el apoyo de la Dirección General de RSE del Gobierno de España y editado por MediaResponsable.
“La RSE no es una moda y tampoco es marketing, es un nuevo modelo de empresa que ha venido para quedarse”. Así ha comenzado Juan José Barrera, director general de la Economía 
Social del Trabajo Autónomo y de la Responsabilidad Social de las Empresas del Ministerio de Trabajo e Inmigración, la presentación del monográfico “La Comunicación Responsable, clave en el fomento de la RSE”, un proyecto de Dircom editado por MediaResponsable. El acto ha estado presidido por Carlos Sánchez Olea, vicepresidente de la Asociación de Directivos de Comunicación. Además, han intervenido Marcos González, director general de MediaResponsable, Maite Alba, directora de comunicación y marketing de Accenture y Julián Corredera, responsable de comunicación en desarrollo sostenible de Endesa.
Actualmente existen una serie de reflexiones sobre qué es la RSE y su importancia en la empresa, pues aunque el concepto parece estar integrado en muchas organizaciones, aún se aprecian importantes lagunas. Y es que nos encontramos, según Barrera, ante un nuevo modelo de empresa, no ante meras acciones sociales o de filantropía. “La RSE debe participar dentro de un concepto económico que es el desarrollo sostenible”. Además, ha puntualizado que los departamentos de comunicación son los encargados de trasladar los objetivos en materia de RSE de las organizaciones y las acciones que se llevan a cabo para lograr dichos objetivos, tanto dentro como fuera de la propia empresa.
En esta línea, Carlos Sánchez Olea ha señalado que la responsabilidad tiene que llegar a todas las áreas de la empresa y que es el dircom quien tiene que gestionar el valor reconocido de las organizaciones a través de los activos intangibles.
Saber comunicar
Marcos González ha destacado que es tan importante hacer bien las cosas como hacerlas saber: “Aún falta mucha concienciación sobre la RSE”, ha subrayado.
Maite Alba y Julián Corredera, de Accenture y Endesa, respectivamente, han explicado sus experiencias en materia de RSE. Para ambas organizaciones, la Responsabilidad Empresarial forma parte de la cultura y el dircom debe ser el encargado de construir su estrategia.
El monográfico incluye más casos de buenas prácticas en comunicación responsable. El cuaderno gira en torno a dos grandes cuestiones: cómo hacer más responsable la comunicación; es decir, cómo aplicar criterios de responsabilidad empresarial a las direcciones corporativas de comunicación; y cómo debe comunicarse la RSE para aportar información realmente valiosa para la sociedad y deshacerse de cualquier posible percepción de la comunicación de la RSE como meramente publicitaria.
Incluye entrevistas –a Juan José Barrera; José Manuel Velasco, presidente de Dircom; Carlos Paniagua, presidente de Adecec, y Fernando González Urbaneja, presidente de la APM-, y más de treinta artículos de directivos de comunicación representativos de los más diversos sectores, que aportan sus respectivas visiones sobre la comunicación responsable.
Dicho monográfico presenta un extenso informe sobre herramientas y estrategias para una comunicación responsable, basado en las conclusiones de una encuesta que ha realizado Dircom a sus socios, y de otros estudios y análisis, como el realizado recientemente por Servimedia.
Claves para una comunicación responsable
Algunas de las claves que ofrece el monográfico sobre cómo comunicar de forma responsable pasan por contar con los propios trabajadores de las empresas, que también son consumidores; no maquillar las malas prácticas con una aparente RSE, pues no es sostenible en el tiempo y es una actuación temeraria; la necesidad de que los medios de comunicación cumplan con la doble responsabilidad social, ayudando a divulgar la RSE y aplicando este nuevo modelo empresarial a sus propias compañías, y convencer a los directivos de los ‘mass media’ para eliminar las resistencias ante la RSE como elemento informativo, entre otras.
- En la imagen (de izquierda a derecha): Maite Alba, directora de comunicación y marketing de Accenture; Carlos Sánchez Olea, vicepresidente de Dircom; José Barrera, director general de la Economía Social del Trabajo Autónomo y de la Responsabilidad Social de las Empresas del Ministerio de Trabajo e Inmigración; Marcos González, director general de MediaResponsable, y Julián Corredera, responsable de comunicación en desarrollo sostenible de Endesa.