Crear relaciones eternas, atender a los cambios en los hábitos de consumo, utilizar el humor o conectar con el target hablando su mismo idioma son algunos de los consejos que han reunido los profesionales publicitarios en la IX Jornada de la Eficacia
Según Forbes, los americanos estaban expuestos a entre 4.000 y 10.000 impactos publicitarios al día en 2017. Obviamente, esta cifra ha aumentado en estos dos años debido al avance de las nuevas tecnologías. Que una campaña sea efectiva no es sinónimo de que sea eficaz, y viceversa. Resultar con ambas en la actualidad es tarea muy complicada, pues los consumidores cada vez prestan menos atención al entorno ante tanta infoxicación. Es necesario que el sector disponga de estudios y referencias para entender cómo se puede conseguir una creatividad efectiva y eficaz ante una activación de marca, pero todavía hay impedimentos para ello: medir el impacto que tiene la cultura en una marca. Con el objetivo de diferenciar la eficacia de la eficiencia y alzar su valor a la hora de elaborar los trabajos publicitarios para conocer las claves a tener en cuenta, la Asociación Española de Anunciantes (AEA) ha convocado la IX Jornada de la Eficacia y ha contado con Repsol como patrono del evento y con Vocento, JCDecaux, Correos, Mediacom y Youtube como patrocinadores. El encuentro supone el colofón del año de actividades que se celebran en torno a los Premios a la Eficacia.
“Los 203 nuevos casos que se suman a las 21 ediciones que llevamos demuestran que la eficacia es algo más que un premio, es una forma de hacer las cosas que se construye pensando en los mejores resultados para las empresas. Es muy importante la comunicación que hacemos”, iniciaba Lidia Sanz, directora general de la AEA.
De izqda. a dcha.: Jesús Carrera, Jake Welsh, Karen Crum, Lidia Sanz, Gem Romero y César Vacchianon | Fuente: AEA
El significado de las palabras no varía con los años; pero sí la percepción que se tiene de él. La efectividad de una campaña publicitaria en la actualidad queda ya muy distinta de lo que podía entenderse como tal hace 20 años. “Es necesario entender la efectividad en 2019 y el año que viene entenderla en 2020”, manifestaba Karen Crum, global brand strategist director en Mccann Londres (McCANN London). La experta explicó el concepto a través del trabajo merecedor de ganar el Gold Lion Creative Effectiveness en los Cannes Lions 2019.
‘Xbox design lab originals: the fanchise model – turning fans into fanchisees’ fue la campaña que permitió empoderar a los consumidores a través de darles libertad en el diseño de sus productos. La comunidad de los videojuegos se encuentra con un público objetivo de difícil acceso –personas entre 14 y 22 años- que se encuentra muy cercano a la compra-venta online y tiene deseos de ser emprendedor, por lo que había que darle una vuelta al modo de vender el producto. Xbox permitió que los usuarios personalizasen sus mandos de la consola con una causa y los comercializasen para ganar un porcentaje de las ventas. Además, la acción permitió avanzar hacia la matriz de la marca conforme a los resultados obtenidos, creando nuevas métricas para conocer el retorno de cada usuario, “fue algo inusual que funcionó verdaderamente bien”, aseguraba Crum. El retorno de la campaña fue de 27:1. “Dándoles parte del beneficio a los jugadores, todos salen beneficiados” -aseguraba la directora- “hay que empezar a enriquecer al consumidor”.
El enriquecimiento que Xbox aportó a los consumidores supuso un aumento de las ventas del 350%.
Eficacia VS Efecto
Para que un anuncio consiga influenciar consideradamente y se produzca su penetración, los marquetinianos deben tener en cuenta de tres claves de marca: estructuras memoriales, portfolio de productos y activos en la tienda. Sin embargo, estos no son los únicos puntos para construir una campaña exitosa, sino que deberán atender a otras claves para alcanzar los objetivos propuestos. La comunicación de marca es una de las herramientas más potentes que tienen las compañías para poder transmitir sus valores, inquietudes y compromisos con los que crear lazos sociales y captar más fieles ante la competencia. Sin embargo, el 80% de la población asegura no conocer mucho más allá del nombre de la marca cuando se compra un producto.
“Hablar de eficacia es hablar de negocio”, aseguraba Gem Romero, head of strategy en Lola Mullenlowe (LOLA MullenLowe), quien expuso, junto a María García Campos, brand creative lead, y Marcelle Santos, senior strategist, (ambos de la agencia) el punto de vista que les ha llevado a concluir con casos de éxito.
“Cuando piensas en personas, no piensas en eficacia, sino en efecto”
El proceso de añadir efecto a la eficacia ayuda a desarrollar el criterio creativo, pero cambiar el foco de uno a otro resulta complicado. “Tenemos que eliminar el lenguaje marquetiniano para encontrar el efecto, hablemos de personas apelando a nuestras necesidades más humanas”, manifestaba García. Los expertos explicaron tres casos ejemplificando las diferencias entre ambos conceptos para tener una visión más extensa de cómo lograr ese éxito publicitario.
- ‘Solo pasa con pipas G’
Las pipas han ido perdiendo popularidad en los últimos años y ya no se consumen tan masivamente como antes. Ante este problema, la agencia buscaba crear eficacia a través del reto de volver a tener una penetración del 60% en el segmento de adolescentes y preadolescentes. Una posible solución que planteaban era introducir el producto como un gadget más del mundo instagram, con skate, filtros, emojis… para acercarse al target y “dale like a las pipas” era el planteamiento del mensaje. El efecto vino al pensar cómo hacer que cualquier asset de la campaña produzca la misma magia que una bolsa de pipas: que entretenga, que genere un buen momento y que se comparta.
El resultado fueron 17 millones de views (41% orgánicos), más de mil vídeos generados por los usuarios –que sumaron 5’4 millones de views-, aumento de la notoriedad (200% espontánea y 350% sugerida), un incremento de las ventas entre el 6% y el 13% cada mes, entrando en el Top 5 de anuncios más vistos en Youtube y pasando de la ser la quinta marca más conocida a la primera.
- ‘Scary Clown Night’
A través de sembrar el terror para promover la ‘venganza’ más terrible, la agencia ideó una promoción para Burger King en la noche con más miedo del año: Halloween. La marca convirtió el icono más famoso de su principal competidor, McDonald’s y su payaso Ronald, en el elemento más escalofriante de la noche. Así, cualquiera que fuera disfrazado de payaso por la festividad, tendría una Whopper gratis. Más de 1500 restaurantes de 35 países diferentes recibieron más de 110.000 personas disfrazadas en tan solo una noche, incrementando las ventas en un 15% (no olvidemos que la hamburguesa promocionada se entregaba sin coste económico) y el tráfico a los restaurantes en un 21%. “Más de 10 mil personas se disfrazaron con el riesgo del ridículo y no lo hicieron por conseguir una Whopper gratis, sino por el cachondeo y el trolleo que pusimos crear a McDonald’s”, explicaba Santos.
- ‘Elige Bigotes’
La Navidad es una de las fechas más elegidas por la mayoría de marcas para lanzar sus mejores campañas. Sin embargo, algunos productos son más propensos a la fecha que otros, como los turrones, juguetes o langostinos. La mayor oportunidad de negocio de Pescanova coincide con la fecha de mayor saturación publicitaria, por lo que el esfuerzo por ser notorios se incrementa. Lola Mullenlowe decidió satisfacer la necesidad de aumentar la percepción de superioridad de la marca por medio de la curiosidad, del deseo de entender y empatizar.
La expectación creada previa a la publicación del anuncio hizo posible el éxito del resto: durante los días previos al lanzamiento, Vicente del Bosque aparecía públicamente sin su aspecto más representativo: el bigote. El uso del buen humor ligado a un personaje público reconocido en todo el país provocó que la campaña fuese la más exitosa de toda la historia de Pescanova y se situase en la tercera más vista de la navidad. “Efecto es lo que moviliza a la gente”, aseguraban los expertos.
Seguir el ritmo de los consumidores
Jake Welsh, managing director of experience design de Dept Agency, intervino en la Jornada para explicar cómo seguir el avance y ritmo que siguen los consumidores hoy en día. “El comportamiento del consumidor ha variado desde siempre pero se ha acelerado en los últimos cinco años debido a la nueva realidad en la que vivimos, por lo que habrá que hacer una transacción temporal y cubrir las demandas”, explicaba Welsh. El experto explicó la importancia de trabajar en el entorno publicitario en base a tres pilares clave: la tecnología, la creatividad y los datos, sin perder de vista el ritmo de los avances de los consumidores.
El crecimiento agresivo que ha sufrido la agencia en los últimos tiempos ha llevado al directivo a destacar varios aprendizajes: los consumidores viven en una realidad en la que necesitan tener relaciones eternas y, como en cualquier relación, se precisa de confianza para avanzar, aspecto básico bajo el cual deberían trabajar todas las marcas. Existe entonces una nueva forma de pensamiento para los publicitarios: utilizar la creatividad humana y elaborarla en base a los datos, sin olvidar que los datos sentimientos, comportamientos, hábitos, impulsos, etc. de la gente. “Aunque sea un creativo y odie la data, los necesito para construir dichas relaciones duraderas y que la estrategia sea la acertada. Necesitamos ir un paso más allá del consumidor y sugerirles lo que quieren. Los datos nos ayudan a conectar con los deseos de los consumidores”, añadía Welsh.
Para explicar mejor esta idea, expuso de modo práctico varios casos, como el de la marca Heatmiser, Nest; el de Johnnie Walker o el de las carreras de Ascot, donde detalló los retos y soluciones que evidenciaron cómo la transacción comercial es temporal pero la relación es eterna, y la eficacia no tiene por qué ser más cara. Además, en el último ejemplo, se pudo ver la importancia de la data para conocer en qué momento se encuentran los clientes y poder solucionar sus problemas. “Los datos atienden a emociones, el consumidor real es mucho más complejo”, alzaba. La campaña concluyó con ‘Royal Ascot’, una aplicación que respondía ante las dudas de todos los asistentes diarios a las carreras de caballos; desde cómo reservar el parking hasta el tiempo que hará o la comida disponible que habrá. El resultado de ofrecer a los consumidores sus demandas consiguió que incrementasen los ingresos online un 46’17%, los ratios de conversión casi un 33%, +34’2% las ventas de tickets, +8’36% el valor del pedido y un aumento del 428% de la data.
Las marcas deben avanzar al mismo ritmo que lo hace el consumidor y como ejemplo, Welsh citó a Redbull, quien cambió su filosofía hace seis años y ahora devuelve el valor a los consumidores, cuidándolos a diario a través de una estrecha relación con ellos.
La aplicación de Ascot se centra en satisfacer las necesidades de los asistentes a las carreras de caballos a diario | Fuente: Ascot
Eficacia en medios digitales
En un entorno donde cada vez resulta más complicado hacer una atribución real sobre la eficacia de las campañas digitales, Jesús Carrera, chief digital officer de Vocento, explicó cómo se conforman las estrategias de éxito en el grupo de comunicación y se basó en trabajar con los indicadores de visibilidad y seguridad de la marca, reduciendo inventario y aumentando la calidad, lo que se traduce en mayor eficacia.
Carrera comenzó su ponencia en torno a una reflexión: ¿La eficacia es la misma para todos? La respuesta resulta negativa: mientras para los anunciantes la eficacia gira en torno al coste (KPIs x precio), para los medios se entiende como ingresos (volumen x precio), generando una tensión en los precios que perjudica al resultado final de la campaña.
En adición, el director confesó que los medios tan solo disponen del 5% del inventario existente (aunque los traders los sitúen cerca del 45% del inventario de calidad) y cuentan con una media de tres minutos por página vista y que los profesionales están ciegos ante las KPIs, por lo que ya no se buscan usuarios, sino resultados.
En 2017, el medio empezó a trabajar en torno al concepto de “menos es más” con una apuesta arriesgada de deshacerse del 27% del inventario disponible. El resultado fue una mayor viewability y más de un 35% de inventario de calidad. Carrera concluía con girar las relaciones actuales y no basar las estrategias en los precios: “Busquemos KPIs relevantes que nos devuelvan más eficacia debido a una alta calidad y una aportación mayor al mercado”.