El Club de Creativos ha presentado #OVER_ durante el C de C 2019 con el objetivo de cambiar los estereotipos de género que existen actualmente en la publicidad
El proyecto #OVER_ es una iniciativa del Club de Creativos para acabar con los estereotipos de la mujer dentro del ecosistema publicitario. Las figuras femeninas que aparecen en los anuncios ya no hacen referencia a las mujeres en la actualidad y, la mayoría de las veces, se recurre a representaciones sexistas y machistas.
“Aquí de lo que se trata es de abrir los ojos de una vez. Y dejar de ver como algo natural las situaciones machistas, viejunas que se dan aun en muchos anuncios”, manifestaba Eva Conesa, directora creativa y CEO en Twoelf.
Con el objetivo de ser un grito hacia el sector publicitario, Uschi Henkes, primera presidenta mujer del Club de Creativos, incluyó la igualdad de género entre sus áreas de trabajo para los dos años de mandato y presentó, así, el proyecto junto a Alejandra Chacón, socióloga y directora de proyectos estratégicos en Arena Media, en el C de C 2019 tras las conclusiones recogidas en las sesiones de mesas de trabajo.
En este sentido, y con la ayuda de Félix Lozano como dinamizador, se analizaron los problemas existentes para testar la sensibilidad de la industria a la hora de emprender acciones. Los segmentos de mercado considerados como problemas de estereotipos fueron evidentes: hogar, limpieza, alimentación, automóviles, telecomunicaciones, belleza, moda y juguetes. La investigación desprende los siguientes hallazgos:
- La industria ha sufrido una especie de inconsciencia colectiva que le ha hecho perpetuar los estereotipos sexistas aun a su pesar. La pregunta era: ¿cómo hemos podido tardar tanto tiempo en provocar una reflexión sobre el tema?
- La comunicación y todos sus agentes –anunciantes, agencias y medios- tienen una responsabilidad compartida.
- La industria no puede aportar soluciones integrales al problema, pero sí contribuir, y de manera decisiva, a la solución.
- Está claro que la igualdad de género es una demanda social que ha generado un movimiento pero, ¿pueden las marcas permitirse el quedarse fuera de este movimiento social?
Los 7 pecados capitales de la industria publicitaria
Tras más de 22 horas de conversación entre profesionales de la industria, se ha desarollado una teoría que permite agrupar y estudiar las barreras que impiden la eliminación de los estereotipos. Alejandra encontró que algunas de estas barreras son, en realidad, vicios de la industria que se corresponden –sospechosamente- con los siete pecados capitales.
- Lujuria: uso del cuerpo femenino como reclamo o consumo social.
La historia de la publicidad está repleta de cuerpos de mujeres sexualizados utilizados como reclamo para vender cualquier producto. De esta forma, el cuerpo femenino se convierte en un objeto de consumo hecho para satisfacer una mirada que viene de fuera y suele ser masculina.
Sin embargo, según datos de una encuesta hecha por Sheknows, el 94% de las personas encuestadas piensa que utilizar a las mujeres como reclamo sexual es hiriente para su género; mientras que el 71% considera que es responsabilidad de las marcas la imagen que proyectan sobre la mujer.
“Estamos ante una nueva reformulación del erotismo femenino, donde las mujeres demandan un nuevo enfoque de la erótica y el deseo”, afirma Henkes.
Respecto a este pecado capital, la industria propone las siguientes reflexiones en función del uso del cuerpo, la relación entre el sexo y las ventas y el uso del sexo: ¿Refrendan las ventas la publicidad sexista? ¿Existe una conciencia real del uso de la imagen como una herramienta de impacto social? ¿Es comunicar sexo inherentemente malo o es solo malo en la medida en que perpetúa roles de dominación masculina? ¿Es problema de la hipersexualización o solo de que se haga sobre el cuerpo femenino?
- Miedo a cambiar la zona de confort.
El miedo ayuda a sobrevivir, te mantiene a salvo. Pero sobrevivir ya no es suficiente cuando, en España, al 91% de las personas no le importaría que desapareciesen las marcas. Además, el miedo impide avanzar, encontrar nuevos caminos y llegar más lejos.
Los consumidores piden a las marcas que se impliquen, que vayan por delante, que mejoren sus vidas. ¿Son las marcas demasiado cobardes a la hora de cambiar los estereotipos? ¿Cuándo será el turno de que las historias de mujeres estén en primera persona? Chacón invitaba a preguntarse si este paso deben hacerlo las agencias o los anunciantes, concluyendo con que los problemas de género son de todos y para todos.
- Soberbia: ¿Para quién hacemos lo que hacemos si la población no se siente identificada?
Existe una necesidad real de escuchar más, mejor y pensar en la diversidad de las personas. Hay que conseguir llegar a la mente, al corazón y, finalmente, al bolsillo de los clientes. Tener al consumidor en el centro debería ser la razón de la publicidad.
Sin embargo, el 30% de las mujeres siente que la publicidad las muestra bajo una mirada masculina y tan solo un 25% considera que las marcas consiguen contactar con ellas. Entre los hombres, solo un 7% se siente identificado con la publicidad actual.
Las reflexiones de la industria respecto al tema son las siguientes: ¿Nos estamos engañando a nosotros mismos? ¿Hay suficientes mujeres en todos los puestos de la industria o realmente está dominada por hombres y por eso la visión general es masculina? Si hay una gran inversión en dinero para crear anuncios que lleguen a los consumidores, hay que saber qué quieren los consumidores.
- Envidia: la supermujer, el ángel del hogar o la ejecutiva agresiva.
La publicidad no trata de quién eres, sino de quién puedes llegar a ser. Los modelos han dejado de ser aspiracionales para ser excluyentes en la sociedad y, por tanto, generadores de frustración. Antes que ser ‘la madre perfecta’ o ‘la esposa responsable’, las mujeres quieren ser PERSONAS y, por ello, a lo que se aspira en la actualidad es a encontrar el reconocimiento en sí misma.
- Avaricia: ¿hasta dónde somos capaces de llegar por ‘ganar’?
El mercado publicitario alcanzó en España los 12.287 millones de euros en 2017, un 17% más que en 2013. En paralelo, las quejas ante el Observatorio de la Imagen de la Mujer aumentaron el 56% entre ambos años. Podría decirse que, a mayor volumen publicitario, más publicidad sexista y discriminatoria. El dato del Observatorio contrasta con el aumento de la presión social para que las marcas contribuyan al bienestar de la sociedad.
¿Se puede reducir el debate a una cuestión de eficacia cuando hablamos de discriminación de derechos? La publicidad no debería venderse a cualquier precio.
- Pereza en los procesos de la industria
Según datos recogidos por un Eurobarómetro de 2017, dos de cada tres encuestados españoles creen que “hay un problema con la forma en que se retrata a las mujeres en los medios y la publicidad”, estando en las primeras posiciones entre los europeos en este sentido. La presencia de las mujeres en los spots televisivos no ha variado mucho en la última década.
En 2006, en el 43’6% de los anuncios aparecían mujeres durante menos del 20% de su duración. Diez años más tarde, aumenta hasta el 44’2%: datos muy similares. Además de una menor presencia en los spots, cuando aparecían era mayoritariamente en las categorías de moda (68%) o limpieza (53%). Finalmente, con ropa deportiva solo aparecen en el 29% de los casos, frente al 71% de los hombres.
¿Es la falta de tiempo el problema por cambiar estas ideas en publicidad? La industria tiene pereza en cambiar y acelerar los procesos, pues todo avanza muy rápido y la presión laboral hace que, al final, se acabe cayendo en estereotipos.
- Gula: sensación de empacho.
¿Cómo es posible que hayamos llegado hasta este punto sin reaccionar anteriormente?
Alguien que viva en una ciudad recibe alrededor de 3.000 impactos publicitarios al día; impactos que intentan convencerte de que compres algo pero que también te ofrecen una visión del mundo y de las personas: éxito, belleza, familia, mujer, hombres… Una idea del mundo que tiene menos del 0’2% de la población española que, según el Instituto Nacional de Estadística, es el porcentaje que trabaja en el sector Publicidad y Estudios de Mercado en España.
Según ONU Women, “ es el momento de deshacer cualquier percepción anacrónica y de que la industria tome un papel de liderazgo, para asegurar que la publicidad tiene un impacto positivo, más que negativo, en términos de representación y en promover la igualdad de género en la sociedad”.
Consejos para los profesionales del sector
Estas son algunas de las sugerencias planteadas por los profesionales para mejorar los trabajos publicitarios en términos de equidad de género:
- Idear un test similar al de Bechdel (pensado para el cine) para la publicidad
- Colaborar con instituciones para que las actuaciones de concienciación tengan más alcance - Investigar el verdadero sentimiento que produce el uso de estereotipos y mostrarlo a la industria
- Impartir formación en empresas, en todos los agentes del sector.
- Premiar las buenas prácticas
- Proporcionar asesorías de género para diseñar estrategias
- Crear un grupo de consultores para analizar las campañas a lanzar o generar ideas
- Crear bancos de imágenes que muestren los roles no estereotipados de las mujeres
- Crear un sello para acciones, campañas o trabajos que favorezcan la igualdad
- Generar equipos más diversos
- Recabar datos sobre los diferentes sectores para poder avalar el cambio
- Trabajar en un cambio del lenguaje, tanto el verbal como el visual
- Organizar encuentro profesionales en los que estén representados los diferentes sectores (anunciantes, agencias y medios) para hablar de cuestiones concretas y encontrar soluciones comunes. Fomentar el diálogo y la reflexión.
El proyecto #OVER_ concluirá el próximo mayo, cuando se publiquen dos libros que ofrecen reflexiones e incluso algunas acciones para acabar con los estereotipos. Uno de ellos, será un diccionario visual para evitar los estereotipos. ‘Hola, tú a mí no me conoces’ proyectará el trabajo de 250 profesionales de la creatividad: artistas, ilustradores, instagramers, influencers y creativos, con el objetivo de ser una herramienta versátil y divertida con la que pensar sobre la realidad de la mujer en la actualidad y llegar a soluciones.