En el caso de las mujeres, el porcentaje es mayor y, concretamente en las creativas, el 40% se plantea habitualmente dejar las agencias al llegar los 35 años. A pesar de lo que se podría pensar, la maternidad no es la causa determinante, sino que viene precedida de otros problemas como falta de reconocimiento laboral, la brecha salarial y falta de recorrido profesional, agotamiento mental y conciliación
Más Mujeres Creativas ha presentado en el Havas Village el estudio ¿Por qué te vas?, realizado en conjunto con The Room y El Departamento, y con la colaboración en la difusión de la encuesta por parte de las principales asociaciones del sector: ACT, Club de Creativos y Scopen.
La investigación, desarrollada entre junio y septiembre de 2023, analiza las causas del abandono de los profesionales y, en especial, de las mujeres creativas a partir de los 35 años en las agencias de publicidad. Por primera vez, un estudio combinado cualitativo y cuantitativo con una amplia muestra, recoge las perspectivas de hombres y mujeres con respecto a su situación dentro de las agencias y las causas que motivan su salida de estas. El estudio también compara las diferentes percepciones que hombres y mujeres de diferentes edades tienen sobre la situación de desigualdad de género dentro de las agencias.
El punto de partida para la elaboración del estudio fue conocer el porqué del abandono laboral en el sector, uno de los grandes temas de estos últimos años. Ya sea de forma silenciosa o acompañado de un portazo, la retención de talento es un elemento clave en la sostenibilidad de las empresas, pues, como indicaba en la presentación del estudio Alejandra Chacón, directora del estudio, strategy director en Havas Media y miembro de la Junta Directiva de Más Mujeres Creativas, “la sostenibilidad y rentabilidad en una compañía se produce cuando los equipos son paritarios. Cuanto más equilibrada está la fuerza laboral de la compañía, mayor es el rendimiento de los activos”. La experta animaba al sector a tomar los datos como referencia para pensar en el futuro que el ecosistema publicitario desea; es decir, fijarse en los resultados del estudio para generar un cambio, para perseguir una voluntad de transformación y acogerlo de forma empática entre todos, pues “no se trata una lucha entre mujeres y hombres”.
Uno de los datos más relevantes del estudio es que un 75% de los y las profesionales encuestados no se imaginan trabajando en una agencia de publicidad en 10 años. Este porcentaje es más bajo en los menores de 30 años (52% en el caso de los hombres y 66% en el de las mujeres), pero sigue siendo bastante alto. Aún se incrementa más entre los 30 y los 40 años, donde el porcentaje en las mujeres es del 83% (71% en el caso de los hombres).
3 de cada 4 profesionales publicitarios no se imagina trabajando en una agencia de publicidad en 10 años | Imagen: Estudio ‘¿Por qué te vas?’
Este estudio, que se enmarca dentro de UnaDeDos, iniciativa de Más Mujeres Creativas y el Club de Creativos impulsada por Diageo, pone el foco en las mujeres en departamentos creativos, grupo que manifiesta un deseo superior de abandono: casi un 40% de las creativas se plantea habitualmente dejar las agencias. El problema del abandono es uno de los grandes problemas laborales de nuestro tiempo. La retención de talento se ha convertido en una prioridad para las empresas, ya que conseguir perfiles cualificados y diversos es una tarea cada vez más compleja. A esta casuística, al sector publicitario se le suman además brechas de género sobre todo en los departamentos creativos y específicamente en el acceso a puestos de dirección creativa.
En el II Estudio de la Industria Publicitaria en España realizado en 2021 por el Club de Creativos y APG Spain con la colaboración de Más Mujeres Creativas, aparecía, además una pérdida del talento femenino en departamentos creativos a partir de los 35.
“Por primera vez, hemos podido establecer un claro diagnóstico de las causas de abandono de las agencias de publicidad y en específico, las causas que motivan la salida masiva de mujeres a partir de los 35 años. Este estudio pretende ser un primer escalón de entendimiento que nos permita aportar el conocimiento y el impulso necesarios para abordar cambios que son imprescindibles. Creo que estamos ante una oportunidad única para que las agencias puedan fidelizar el talento diverso. Merece la pena subrayar que quienes se van no abandonan. Se van, para seguir desarrollando una profesión que les apasiona, pero de otra forma. Y lo harán contigo o sin ti.”, indicaba Alejandra Chacón.
Profesionales a la fuga: un reto de todo el sector
El informe revela que más de la mitad de sus profesionales declaran haber elegido esta profesión por vocación. Sin embargo, al responder sobre su futuro en la industria, hasta un 75% no se imaginan trabajando en una agencia de publicidad en 10 años. Este porcentaje se incrementa hasta más del 80% en mujeres mayores de 30 años. Los motivos de este abandono son similares entre hombres y mujeres y se agrupan en dos bloques principales: un primer bloque relacionado con el agotamiento (siendo el motivo principal con un 69%) junto con los horarios y las largas jornadas de trabajo (50%). El segundo bloque está relacionado con la falta de percepción de una retribución acorde a su experiencia y responsabilidad (59%) y la ausencia de desarrollo profesional (49%).
Según el estudio, uno de cada dos profesionales de las agencias trabaja habitualmente de noche y un 35% lo hace los fines de semana. Las personas que dejan las agencias no abandonan la publicidad, ya que el mayor porcentaje, un 31%, decide seguir su vida profesional como freelance. La mitad, no volvería a una estructura de agencia. Se produce así un cambio estructural: según los datos del Observatorio de la Publicidad en España 2023, 5 de cada 10 empresas publicitarias son personas físicas y casi el 30% de las empresas se ha creado en los últimos 12 meses. A pesar de que siempre se piensa en el sentimiento de inseguridad al abandonar una agencia, lo cierto es que libertad, (62%), valentía (40%) y satisfacción (36%) son los sentimientos que los profesionales encuestados declaran experimentar al abandonar el trabajo en la agencia.
Casi la mitad de los profesionales de agencia asegura trabajar por la noche | Imagen: Estudio ‘¿Por qué te vas?’
Las mujeres creativas tienen mayor deseo de abandono
A diferencia de las mujeres de otras áreas, las creativas están especialmente infrarrepresentadas tanto en las posiciones directivas medias (22% de DC), como en las altas (17% de DGC) de las agencias creativas. Ante este panorama, se vuelve una necesidad el visibilizar y entender las causas de abandono de las profesionales, en concreto porque solo así se podrá actuar sobre los frenos que condicionan sus carreras y las alejan de estructuras y posiciones acordes a su talento y experiencia. Las mujeres en departamentos creativos manifiestan un deseo superior de dejar las agencias. Casi un 40% se plantea habitualmente el hacerlo. Las razones que tradicionalmente han justificado este abandono están relacionadas con la maternidad; sin embargo, la investigación apunta que esta no es la única razón, sino que está precedida por otras causas previas: falta de reconocimiento laboral, brecha salarial y falta de recorrido profesional, agotamiento mental y conciliación.
- Falta de reconocimiento laboral
El estudio refleja cómo las mujeres creativas entran motivadas en la industria y en las agencias y sus motivaciones son similares a las de sus compañeros. Tienen buena autopercepción de su capacidad creativa, aunque se definen de manera ligeramente diferente a los hombres creativos. Sin embargo, perciben una falta de reconocimiento y visibilidad que se suma a la dificultad de encajar en entornos tradicionalmente masculinizados.
- Brecha salarial y falta de recorrido profesional
Las mujeres tienen ambición. Según el estudio ‘Women in the Workplace 2023’, realizado por McKinsey, el 80% de las mujeres quiere ser promocionada (un incremento de 10 puntos respecto a 2019). Los departamentos creativos de las agencias no están recogiendo esta ambición ni la están pagando, lo que se traduce en una brecha de posición y salarial que mina la autoconfianza y la motivación de las profesionales. Más que con un techo de cristal, las creativas se encuentran con lo que denominan “el escalón roto”.
A pesar de la noticia hace unos días del CIS, donde se indicaba que un 44% de los hombres considera que hay “demasiada igualdad”, pero lo cierto es que sigue habiendo discriminación y más en publicidad. Las mujeres son conscientes de que existe esta brecha: el informe desvela que el 65% de hombres con 11-15 años de experiencia serán directores creativos, frente al 38% de mujeres. Una brecha de acceso a los puestos de dirección, que viene acompañada de una brecha salarial de más de 10.000 euros anuales de media para puestos equivalentes.
- Agotamiento mental
A estos factores anteriores, se suman otros aspectos ‘normalizados’ en la profesión, como el hecho de trabajar los fines de semana o por las noches. Muchos profesionales se apoyan en que la falta de conciliación y la gran carga laboral, junto con el estar al servicio del cliente prácticamente 24/7, imposibilita cumplir con el horario. De hecho, las personas con hijos y sin hijos se comportan de manera diferente a la hora de socializar informalmente. Hay un resentimiento de carrera debido a que, en las juntas sociales tras el trabajo, se siguen sacando temas laborales y mucha gente tiene ese ‘miedo’ a perderse algo o quedar fuera de un proyecto en este tipo de reuniones.
- Conciliación
La conciliación se ha entendido en ocasiones como la causa principal -y única- del abandono de las mujeres en sus carreras profesionales. Y es que la conciliación sigue siendo uno de los retos de la industria y la sociedad, en este sentido vemos distintas realidades en función del género. Un 76% de los hombres creativos con hijos los lleva al colegio casi todos los días, sin embargo, sólo un 19% los recoge. Una cifra que contrasta con el 40% de las creativas madres.
El peso de la crianza influye en sus jornadas laborales, pero también la carga mental les afecta más a ellas: el 93% de las creativas sufre la carga mental de la crianza versus el 61% de los creativos.
Las mujeres se encargan más de la recogida de los hijos del colegio, lo que conlleva a una peor conciliación con sus horarios laborales | Imagen: Estudio ‘¿Por qué te vas?’
El sesgo de género: la toma de conciencia
Las investigaciones sectoriales realizadas hasta la fecha (incluso estudios globales) recogían la perspectiva de las mujeres sobre las causas de abandono. Es por ello que, en esta investigación, se ha querido entender también si existe un sesgo de género en la percepción del problema. ¿En qué medida los hombres son conscientes de la dimensión del mismo? Los hombres son menos conscientes de la desigualdad salarial: solo un tercio de los profesionales que trabajan en agencia de publicidad reconoce conocer o haber vivido la desigualdad de sueldos entre una mujer y un hombre por el mismo trabajo. En el caso de las mujeres, son el doble las que reconocen este tipo de situaciones.
En los puestos más junior, para los menores de 30 años, las diferencias entre sexos ante este conocimiento apenas son notables (44% hombres y 48% mujeres). Sin embargo, a partir de los 30 años -y a la hora de obtener puestos de mayor relevancia- el porcentaje se incrementa en gran medida en el caso de las mujeres (73%) y disminuye en los hombres (36%).
Dos tercios de las mujeres mayores de 40 años afirma que el hecho de ser mujer frena el crecimiento profesional | Imagen: Estudio ‘¿Por qué te vas?’
Además, las mujeres se dan más cuenta que sus méritos se atribuyen a relaciones personales en lugar de a su propio talento: la mitad de las mujeres que trabajan en agencias de publicidad reconoce alguna situación en la que el mérito estaba más ligado a un “será porque le gustas al cliente” más que a que haya hecho un buen trabajo. Y así, con los años, en las mujeres se incrementa la consciencia del freno profesional por motivos de género. En el sector, hay más del doble de mujeres que hombres que reconoce que hay mujeres que no han conseguido ascender por el hecho de ser mujer.
Demandas de cambio
El abandono de los perfiles creativos en las agencias es un problema del sector. El hecho de que este abandono se esté dando en mayor proporción en mujeres y, en especial, en mujeres con hijos, supone un fracaso para la industria. Las causas están claras. Por ello, cuando se pregunta por soluciones, destacan aquellas que atacan directamente a los motivos que están provocando la situación.
En este sentido, tanto hombres como mujeres demandan los mismos retos a la industria. Estos son:
- Mejorar las condiciones salariales (81% mujeres, 80% hombres)
- Retener el talento (76% mujeres, 73% hombres)
- Promover el desarrollo de la carrera profesional (68% mujeres, 64% hombres)
- Favorecer la conciliación (65% mujeres, 58% hombres)
- Aumentar la productividad y eficiencia (43% mujeres, 40% hombres)
- Rebajar la presencialidad a favor del teletrabajo (50% mujeres, 40% hombres)
- Transparencia en los sueldos (50% mujeres, 36% hombres)
- Equilibrar la presencia de mujeres (48% mujeres, 35% hombres)
- Reparto equitativo de tareas (46% mujeres, 28% hombres)
El reto principal al que se debe enfrentar el sector es el de mejorar las condiciones laborales | Imagen: Estudio ‘¿Por qué te vas?’
Conclusiones y recomendaciones
El informe ¿Por qué te vas? señala cinco grandes conclusiones que la industria debe abordar para frenar la salida de profesionales de las agencias, especialmente de las creativas.
- La brecha salarial golpea en lo económico y en la autopercepción
Las mujeres son plenamente conscientes de la desigualdad salarial, lo que les genera sentimientos de rabia y frustración, además de menoscabar su confianza.
- Si eres agencia: Puedes revisar tu política retributiva para asegurarte de que en tu agencia no existe brecha salarial y, en el caso de que la haya, establece un plan para terminar con ella.
- Como mujer creativa: Infórmate de los tramos salariales en tu puesto, prepara un argumento y pide una revisión salarial.
- Las mujeres tienen ambición, pero el no verla realizada es fuente de frustración
Las mujeres tienen mayor dificultad para llegar a puestos de dirección o a tener un recorrido profesional análogo al de sus compañeros masculinos.
- Si eres agencia: Analiza la presencia de mujeres en los distintos niveles profesionales, y en el caso de que esté desequilibrado, establece un plan de acción para corregirlo. Toma el rol de facilitador y promotor.
- Como mujer creativa: Reflexiona sobre dónde quieres llegar profesionalmente. Exprésalo con claridad. Si tienes dudas, pide ayuda en cómo hacerlo. Toma los pasos necesarios que te lleven en esa dirección. Busca referentes y da un paso al frente.
- Los entornos muy masculinizados generan dinámicas excluyentes
Desde la dificultad para hacer escuchar su voz, a los micromachismos en forma de bromas y comentarios, a los estilos de liderazgo, las mujeres sienten una presión añadida por hacerse valer dentro de las agencias.
- Si eres agencia: Reflexiona sobre cuál es la cultura de la agencia y qué dinámicas se dan en ella. Establece una política clara de comportamientos no permitidos y fomenta los buscados. Lidera con el ejemplo. Fomenta equipos paritarios.
- Como mujer creativa: Practica la asertividad, busca aliados y aliadas dentro de la agencia y denuncia comportamientos machistas.
- Tener hijos/as penaliza más a las mujeres
La carga mental y en horas de la crianza recae en mayor medida en las madres, lo que las lleva a tener que hacer un sobreesfuerzo por no quedarse fuera o a tener que renunciar al trabajo que hacían o la promoción profesional. Se convierte en un punto de inflexión
- Si eres agencia: Fomenta una cultura de la eficiencia VS. presencialismo. Facilita medidas de flexibilidad laboral y teletrabajo. Tanto para los que tienen hijos como para los que no.
- Como mujer creativa: Reflexiona sobre cuáles son tus límites aceptables. Habla con tu compañía sobre vías de adecuación. Es mejor intentarlo que arrepentirse de no haberlo hecho.
- Agotamiento plus
Al agotamiento mental propio del sector, las mujeres a medida que van cumpliendo años como profesionales van añadiendo nuevos. Es la acumulación de los diferentes agotamientos lo que acaba provocando su salida.
- Si eres agencia: Escucha a las personas que trabajan en la agencia con una voluntad de mejorar las cosas.
- Como mujer creativa: No te victimices: pasa a la acción. Eres tú quien puede tomar las decisiones que te beneficien a ti y a tu carrera. Comparte tu situación y pide ayuda cuando sea necesario.
Ganas y creatividad para cambiar las cosas
La magnitud del problema del abandono está clara. Y sus motivos, también. Este estudio ofrece claves claras de entendimiento y principios de actuación. Entre todos y todas se deben reinventar las reglas no escritas de un sector que necesita adaptarse a una nueva realidad social. Afortunadamente, hay experiencia de sobra para dar con soluciones creativas a problemas complejos.
Si eres agencia:
“Aprendemos practicando. Practicando la justicia nos hacemos justos y practicando la moderación, moderados, como los constructores construyendo casas, pues construyendo bien serán buenos constructores y, construyendo mal, malos. Así nosotros, acostumbrándonos a resistir los peligros, nos hacemos valientes y, una vez que lo somos, seremos más capaces de hacer frente al peligro”, Aristótles
Si eres creativa:
“De todos modos, quizá me digas: ¿Por qué le parece a usted tan importante que las mujeres escriban libros, si, según dice, requiere tanto esfuerzo, puede llevarla a asesinar a su tía, muy probablemente la hará llegar tarde a almorzar y quizá la empuje a discusiones muy grabes con muy buenas personas? Porque en cierto modo los libros se influencian los unos a los otros. La novela no puede mejorar al contacto de la poesía y la filosofía. Además, si estudiáis alguna de las grandes figuras del pasado, como Safo, Murasaki, Emliy Brontë, veréis que es una heredera a la vez que una iniciadora y ha cobrado vida porque las mujeres se han acostumbrado a escribir como una cosa natural: de modo que sería muy valioso que desarrollaseis esta actividad, aunque fuera como preludio a la poesía. Cuando os pido que escribáis más libros, os insto, pues, a que hagáis algo para vuestro bien y para el bien del mundo en general”, Virginia Woolf