Verónica Hernández (Rouge): 'Los modelos de publicidad tecnológica se consolidan como transformadores y ganarán terreno a la publicidad convencional'

Para Verónica Hernández, directora de Rouge, agencia AdTech enfocada en publicidad digital nacida dentro de Telecoming, en el actual escenario las marcas se ampararán en las conversaciones personalizadas, continuadas y transparentes para generar negocio y seguir creciendo. Y con el foco puesto en la tecnología, que seguirá avanzando en la mente de los responsables de marketing como herramienta clave y diferencial: “Los modelos de publicidad tecnológica se consolidan como transformadores y ganarán terreno a la publicidad convencional”, explica la directiva en la siguiente entrevista

La realidad del negocio del marketing y la publicidad está profundamente condicionada por la pandemia COVID-19. ¿Cómo se está comportando la inversión publicitaria en España en 2021? ¿En qué niveles cerrará el mercado español el ejercicio? ¿Cuándo podría recuperarse el mercado local del severo ajuste y volver a niveles de negocio de 2019?

La situación que hemos vivido en 2020 y que aún no ha llegado a su fin ha agudizado lo que nosotros llamamos el mobilepasso. La gente sale menos de casa y aún así el consumo móvil ha alcanzado cotas históricas en las compras en remoto de todo tipo de productos y servicios. Por ejemplo, ha impulsado la compra de bienes físicos, que venía siendo menos sensible a los encantos del móvil, y de nuevos nichos de mercado como pueden ser la movilidad como servicio (MaaS), o el wellness y fitness. Todos estos segmentos han tenido que ajustar, o tienen que seguir haciéndolo, sus estrategias publicitarias.

Es complicado hacer previsiones, pero podemos ser razonablemente optimistas, porque es evidente que ya sabemos cómo desarrollar campañas más efectivas y rentables si están bien diseñadas y utilizan las tecnologías adecuadas. Todo es medible y podemos conocer mucho mejor a las audiencias. Por eso se ha ido recuperando, incluso aumentando la inversión publicitaria en estos canales, con nuevos formatos y dejando a la publicidad convencional otro rol, más corporativo y menos orientado a la respuesta directa.

Dentro de esta tendencia, la abrumadora apuesta por el branded content y los influencers por parte de los anunciantes en estos meses parece evidente ¿Por qué el contenido y elegir un buen embajador de marca parecen vitales, hoy día?

Es cierto que el branded content y el influencer marketing han centrado las estrategias porque permiten incrementar la proximidad y el contacto con la audiencia. Pero en este proceso, es interesante el cambio de perfiles de influencers y creemos que la gran tendencia va a ser el user generated content. Reforzará posiciones frente al branded content para empoderar al cliente como voz de la marca y convertirlo en su mejor embajador, lo que en última instancia contribuye a potenciar los niveles de interacción que acaben en conversión.

¿Cómo cree que han respondido las marcas ante el actual escenario, desde el punto de vista del marketing y la comunicación? ¿Cree que su estrategia, en general, se ha adaptado bien a la situación o ha sido inadecuada?

El mercado publicitario español ha dado muestras de su madurez y solvencia. Ni las marcas ni los consumidores son ya meros espectadores, y eso es algo que está más que asumido. Algunas han reaccionado más rápido, porque ya habían integrado las nuevas herramientas digitales en sus estrategias y se han movido en la omnicanalidad. Otras están en camino y quizás tengan que esforzarse más por salir de su zona de confort. El verdadero desafío ahora es hacer las cosas cada vez mejor y no perder de vista en ningún momento el pulso de la audiencia para mantener siempre el ritmo de las conversaciones.

Muchas marcas se nos acercan porque ven en el mundo digital una posibilidad de crecimiento real y son conscientes de la urgencia de adaptarse al ecosistema. También conocen que la rentabilidad a corto y largo plazo es mayor y eso facilita la integración de las campañas en los presupuestos y planificación que ahora hay que ir revisando y ajustando de forma constante. La publicidad digital permite un margen de acción-reacción que en los canales convencionales no son posibles.

“Es cierto que el branded content y el influencer marketing han centrado las estrategias porque permiten incrementar la proximidad y el contacto con la audiencia. Pero en este proceso, es interesante el cambio de perfiles de influencers y creemos que la gran tendencia va a ser el user generated content. Reforzará posiciones frente al branded content para empoderar al cliente como voz de la marca y convertirlo en su mejor embajador, lo que en última instancia contribuye a potenciar los niveles de interacción que acaben en conversión”

Muchas voces de la industria critican que en esta pandemia se ha demostrado que la mayoría de las marcas no son innovadoras, ni lanzan mensajes diferenciales o creativos. Mucha de la publicidad y acciones de comunicación vistas en pandemia puede valer para diferentes empresas, no ya competidoras, sino para anunciantes de categorías antagónicas. ¿Cree que los mensajes actuales son muy abiertos y estériles? ¿Qué nota pondría, de cero a diez, a la publicidad parida e ideada en España durante lo que llevamos de pandemia?

Sinceramente, creo que esas voces se equivocan. En España se ha hecho y se sigue haciendo una publicidad de extraordinaria calidad, con altos niveles de creatividad, y nuestro sector sigue siendo un referente para muchos mercados. En el último año ha habido campañas corporativas y de producto realmente brillantes, con las que agencias y marcas han dado muestras incontestables de resiliencia, empatía y solidaridad, sin renunciar en muchos casos al humor.

Considero que se ha trabajado, mucho y bien, con elementos clave para conectar con las audiencias en unos momentos tan complicados. La publicidad enfocada a visibilizar el compromiso social de las marcas no es incompatible con la campaña de producto pura y dura.

En vista de que este escenario puede prolongarse durante algunos meses más, incluso con repuntes de la pandemia ¿Cuál es la mejor estrategia que puede adoptar una marca para sacarle partido a la situación?

Creo que la combinación de canales, estrategias y creatividades es clave y trabajar ese mix es el que va a dar los mejores resultados. Por otro lado, la migración hacia la publicidad móvil también conlleva estar muy pendientes de las amenazas que existen en el ecosistema digital. La interconexión de dispositivos abre nuevas puertas a la ciberdelincuencia, en particular el fraude, que todavía supone un lastre importante para el sector.

En este sentido, ya estamos inmersos en la evolución del Brand Safety hacia el Business Safety, es decir, que la industria publicitaria tiene que estar preparada para proteger tanto el valor de la marca como su inversión. Y en eso estamos avanzando bien rápido. Por dejar un dato, por ejemplo, gracias a la inteligencia artificial se elimina el 12,5% del fraude, un ratio que aumentará hasta el 20% en 4 años gracias a los desarrollos tecnológicos.

¿Cuáles han sido los principales aprendizajes que ha extraído usted de este último año y medio, desde el punto de vista profesional?

Lo primero que destacaría es que hemos podido ratificar que estábamos en el buen camino y hemos demostrado que somos capaces de adaptarnos a situaciones excepcionales. También hemos visto que las formas de entendimiento entre agencias, anunciantes y públicos cambian y se enriquecen como nunca antes, gracias a la tecnología, que es el gran aliado de los anunciantes porque permite un seguimiento más preciso, trabajar prueba error y un benchmarking más efectivo.

Por otro lado, es innegable que los modelos de publicidad tecnológica se consolidan como transformadores y seguirán ganando terreno a la publicidad convencional, con acciones de largo recorrido, menor inversión y mayor rentabilidad.

La pandemia ha transformado al consumidor final, a los medios, a las marcas y al universo de actores que da servicio a las mismas ¿Cómo será el ecosistema publicitario postCOVID-19?

Como ya apuntaba, las estrategias tratarán de recuperar la confianza de los usuarios en el consumo mediante conversaciones personalizadas, continuadas y transparentes. Las marcas tienen hambre de recuperar visibilidad y espacios, y el consumidor también reclama atención y una respuesta más inmediata y adecuada a sus necesidades y expectativas. En el nuevo escenario, al menos a corto plazo, viviremos momentos de euforia condicionada por la incertidumbre económica.

¿Es más complicado encontrar puntos de conexión entre marcas y audiencias ahora o hace 20 años? ¿Cómo definiría el escenario actual en el que se tienen que desenvolver las marcas comerciales?

No es más complicado, simplemente es diferente. Se acentúa la proximidad entre marca y usuario, el trato es más personalizado y los mensajes tienen que ser más transparentes, honestos y, en definitiva, adecuados en forma y fondo para ganarse a la audiencia. Hay más competencia y competitividad., cierto, pero hemos pasado juntos por un periodo traumático que ha contribuido a generar relaciones más sólidas.

Hoy podemos conocer mucho mejor a las audiencias, segmentar y no avasallar con publicidad irrelevante. Nos interesa impactar en el momento adecuado, con calidad y con los formatos apropiados en cada caso. Y todo eso ahora es más fácil con las nuevas soluciones tecnológicas. El mayor desafío para las marcas es el trabajo de campo, gestionar y explotar bien el data y acertar con los desarrollos creativos. Los formatos convencionales se ven superados con la incorporación del RCS, del big data, de la respuesta en tiempo real y definen un escenario revolucionario en el que las marcas tendrán que encontrar su sitio y adecuar su capacidad de respuesta.

Y también se ha puesto en relevancia la decadencia del concurso como herramienta para seleccionar partner. En un momento en el que el mercado está saturado de agencias de todo tipo y perfil compitiendo entre sí, donde impera el cortoplacismo, la obsesión por el resultado inmediato y el entender la publicidad como un coste, lo que determina que la mayor parte de anunciantes manejan su comunicación paso a paso con proyectos puntuales ¿Tiene sentido que el concurso, el procedimiento para elegir agencia a medio o largo plazo, se utilice para elegir una agencia para un proyecto?

No creo que eso sea realmente así. Lo que impera es el ajuste de las estrategias a la movilidad y la hiperconexión en la que vivimos. Y todos los agentes del sector están trabajando seriamente para adaptarse y renovar los modelos. Y como ya he apuntado, la conexión constante y adecuada entre marcas y audiencias no permiten enfoques cortoplacistas. Toda la industria entiende que es mejor trabajar una marca en el largo plazo, pero de forma puntual hay que acometer acciones tácticas potentes.

Preocuparse por y trabajar con la data se impone en el día a día de la gente de marketing en las marcas, que trasladan esas necesidades a los actores con los que trabajan en el campo de la comunicación comercial y la publicidad ¿Puede llegar a imponerse el pensamiento matemático en una industria que siempre ha puesto a la creatividad y la originalidad como valor fundamental y diferencial?

Creo que son absolutamente complementarios. Las nuevas tecnologías no anulan nada, sino que lo multiplican todo. Las posibilidades que se abren ante nosotros combinando las capacidades creativas del matemático y el ingenio de los perfiles tecnológicos, nos van a llevar a niveles y posibilidades que ni conocíamos, a un horizonte hoy por hoy imposible de delimitar. En torno a la innovación tecnológica nacen nuevos perfiles que complementan la formación y el expertise con nuevas competencias o habilidades blandas (soft skills) que son inherentes al ser humano, no a la máquina. Lo que pasa es que hay potenciar su aprendizaje. Hablamos de liderazgo, de pensamiento crítico, de capacidad de análisis, resolución de problemas y muchas más…

Con la publicidad digital llegan nuevas posiciones que serán esenciales en breve -si no lo son ya- como el Chief Digital Officer, Customer Experience Manager, especialistas en IA o en Customer Success, por mencionar algunos. Pero no podemos olvidar nunca que estos perfiles están para enriquecer las estructuras y los modelos de negocio, no para limitarse a gestionar un programa informático o una aplicación. Son nuevos roles que aportarán no solo la creatividad y la originalidad, sino que contribuirán a incrementar la eficiencia y el éxito de las estrategias concebidas por los equipos y sus managers. Las máquinas están al servicio del hombre y es la mente humana la que sigue estando al mando de las máquinas.

¿Y la IA? ¿Puede afectar su desarrollo negativamente a los humanos, especialmente a los que trabajan en la industria de las ideas y el marketing?

Pues en la misma línea que apuntaba antes, la IA forma parte de la nueva forma de comunicarnos con las audiencias y no viene a anular a las personas, ni anunciantes, ni agencias ni consumidores. Al contrario, sirve para conocernos muchísimo mejor y poder tener una relación más honesta, más útil y más efectiva. Las nuevas tecnologías están para enriquecer el mundo en el que vivimos, no para destruirlo.

Como profesional del mundo de la comunicación al servicio de las marcas ¿Qué cree que es más interesante, la estupidez humana o la inteligencia artificial? ¿Cree que las marcas pueden aprender más y extraer más y mejores insights entendiendo por qué los humanos hacemos las cosas que hacemos aplicando la imperfección de nuestro cerebro, antes que la inteligencia de una máquina?

El cerebro es una máquina perfecta, la más perfecta. Si no sabemos o no queremos aprovechar todo su potencial es otra cuestión y quizá un debate interesante en otro momento. Lo que está claro es que si no somos capaces de aprender del error estamos perdidos. Los mayores éxitos a menudo son consecuencia de pequeños o grandes fracasos o equivocaciones. Los fallos son los que permite rectificar y mejorar para acercarnos a la excelencia, incluso a la perfección. Así que la convivencia entre el hombre y la tecnología no es un signo de regresión sino de evolución en todos los sentidos.