En opinión de Miguel Angel Barragán, CEO y director de la agencia 4forEverything, especializada en marketing experiencial y eventos, el niovel de inversión de los anunciants en estas disciplinas está ya por encima de los datos de 2019, pero advierte sobre los peligros que supone pensar que el mercado está totalmente recuperado tras el duro golpe de la pandemia: “Hay una recuperación – señala el directivo- pero la inestabilidad geopolítica global puede afectar directamente al sector”
La realidad del negocio del marketing y la publicidad sigue profundamente condicionada por un escenario socioeconómico y político convulso, tanto a nivel local como internacional. ¿Cómo se está comportando la inversión en marketing, publicidad y comunicación comercial en España en 2024? ¿En qué medios y disciplinas están poniendo el foco las marcas?
Desde el punto de vista del marketing experiencial que es la rama que trabajamos en 4foreverything, hemos detectado que el nivel de inversión esta ya por encima de los datos del 2019 y por tanto hay una recuperación del sector, aunque es cierto que la inestabilidad geopolítica global puede afectar directamente al sector y, sobre todo pensando en el cliente internacional que opera en nuestro mercado regional, puede haber una afección muy importante. La posición de España como una de las plazas lideres en el sector MICE y ferial, siendo Madrid y Barcelona los principales activos, nos permite disfrutar de una posición privilegiada dentro del mercado.
Las audiencias ya no tienen los mismos comportamientos de consumo del contenido, ni en términos de medio ni formato. Unas audiencias exponencialmente fragmentadas, totalmente saturadas por el número de impactos. ¿Cuáles son los medios, canales e incluso disciplinas más eficaces para las empresas y sus marcas en este contexto?
La diferencia está en la experiencia, el exceso de impacto en los canales más tradicionales y sobre todo en los digitales, provoca un impacto directo en el ámbito experiencial siendo un activo diferenciador. El reto es dibujar y diseñar estrategias y experiencias que se adapten a distintos sesgos generacionales que cada vez son más distintos y requieren de especialización y trabajo estratégico en profundidad. El marketing experiencial y los eventos son una de las disciplinas que más impacto directo y de conexión con el público consigue para las marcas. A través del marketing experiencial se crean conexiones emocionales con el target que, con otros medios, no se consiguen.
Esta realidad multiplica la dificultad que tienen las marcas para alcanzar a sus targets y más aún de destacar ante este público objetivo ¿Cuáles son las claves para que una marca no sea parte del paisaje y sea realmente relevante ante el consumidor? ¿Cuáles son esos ‘must’ a los que se debe prestar atención para construir una marca sólida, consistente y diferencial?
El equilibrio entre las distintas patas de la inversión en los presupuestos de marketing de las grandes empresas o corporaciones, desde la base de tener un sesgo muy claro, estudiado y definido por parte de la marca, y con una estrategia acorde a estos pilares, en mi opinión es la clave del acierto. En el ámbito del marketing experiencial, por ejemplo, la ventaja es que el contacto con el target es directo, de tú a tú, y el foco se pone en el cliente como centro y en lo que le motiva, con lo que es más fácil conseguir ser relevante para el mismo.
¿Qué papel juega la creatividad en todo este planteamiento? ¿Y la tecnología?
La creatividad es, ha sido y siempre será el mayor valor en cualquier estrategia y en cualquier ámbito. La creatividad aplicada a las nuevas tecnologías va a ser el gran factor diferenciador de las agencias de marketing y comunicación, por muchas cosas pero sobre todo la gestión del dato y la elaboración del impacto de las campañas. Actualmente contamos con muchos desarrollos tecnológicos, estamos viviendo la ominipresencia de la IA ,pero la diferencia final siempre resulta de qué haces con todas esas herramientas. Y la diferencia viene del uso desde la creatividad.
Muchos actores del mercado recalcan que la comunicación comercial de las marcas, más allá de la pandemia y situación convulsa que estamos viviendo, lleva sufriendo un cambio de paradigma desde hace años, que se encuentra en plena situación de cambios profundos que cuestionan su propio sentido y fundamentos ¿Está de acuerdo con esta afirmación? ¿Por qué?
Creo que no estamos en una época distinta a otra en cuanto a cambios. La comunicación comercial históricamente ha evolucionado de la mano de los cambios sociales, económicos y tecnológicos y ahora está pasando igual. Cambian los enfoques (más centrados en el propósito), cambian los medios, (con el surgimiento de nuevas alternativas) y cambian las tecnologías. Eso es lo que ha pasado toda la vida y se llama evolución. No es algo que no haya pasado antes. Solo hay que observar y estudiar mucho al cliente y evolucionar de la mano de sus intereses ayudados por los nuevos formatos y tecnologías.
Fruto de este cambio de paradigma, muchos anuncian la “muerte de la publicidad” como ha sido entendida tradicionalmente ¿Es alarmante este hecho para la industria?
Simplemente esa afirmación es imposible, es cierto que la publicidad se lleva transformando desde hace más de un siglo, y adaptando a los nuevos canales, nuevas tecnologías, y distintas generaciones y es esto lo que va a pasar, nunca va a desaparecer.
¿Cuáles son las necesidades vitales de las marcas teniendo en cuenta el momento actual? ¿Cuáles son las demandas habituales que los departamentos de marketing trasladan a sus partners en materia de marketing, publicidad y comunicación hoy?
Estamos en una era donde, a la par que la tecnología evoluciona y permite conectar de manera diferente con las audiencias, en remoto, en entornos virtuales y en realidades paralelas, se está volviendo a poner en valor la conexión en directo, el trato de tú a tú y la parte experiencial. Desde las marcas hay un mayor reclamo para conseguir que sus públicos retomen el contacto directo y, sobre todo, vivan experiencias que les permitan establecer lazos duraderos con sus marcas. Ahí el marketing experiencial y los eventos tienen mucho que aportar y creo que hay una oportunidad muy grande de que se convierta en una de las patas fundamentales en cualquier estrategia de marketing.
Haciendo autocrítica ¿Están los actores de la industria a la altura de sus demandas y necesidades?
En términos generales no.
Desde su posición y expertise, ¿Cree que la mayoría de los responsables de las marcas en España están poniendo correctamente el foco en aquellos aspectos clave?
La esclavitud que nos genera un mundo tan rápido, global y trend, no permite el tiempo de generar una estrategia a largo plazo correcta si no admite cierta flexibilidad, el reto de los responsables es llegar y respetar este equilibrio en la ejecución y los plazos que se marquen en las estrategias de marketing de las marcas.
¿Cree que en España se hace buen marketing y se desarrolla buena publicidad y comunicación con fines comerciales? ¿Quién ostenta la máxima responsabilidad sobre el nivel del trabajo en la industria? ¿Cómo podría mejorarse el nivel?
España siempre ha sido un gran manantial creativo y seguimos siendo uno de los líderes en este ámbito. Si que es verdad que las marcas en el mercado nacional no valoran económicamente bien el esfuerzo de las agencias de marketing y comunicación, sobre todo en términos comparativos con el mercado Europeo por ejemplo, y a años luz del mercado norte americano. El aspecto fundamental para que los actores del ecosistema publicitario, del marketing y de la comunicación mejoren el nivel es, primero, poner en valor el trabajo que hacemos y, segundo, crear un ambiente de colaboración entre todos. Las sinergias que se pueden crear cuando los distintos actores de la industria colaboran en un objetivo o campaña común para una marca tienen unos efectos muy positivos para las marcas.
“Estamos en una era donde, a la par que la tecnología evoluciona y permite conectar de manera diferente con las audiencias, en remoto, en entornos virtuales y en realidades paralelas, se está volviendo a poner en valor la conexión en directo, el trato de tú a tú y la parte experiencial. Desde las marcas hay un mayor reclamo para conseguir que sus públicos retomen el contacto directo y, sobre todo, vivan experiencias que les permitan establecer lazos duraderos con sus marcas”
Muchas voces del sector echan en falta en España anunciantes “valientes”, que apuesten e innoven para generar negocio y lleven el marketing y la comunicación comercial de sus empresas un paso más allá ¿No es precisamente ese el principal cometido de un director de marketing?
Correcto, es responsabilidad de un director de marketing de una marca entender su marca, acertar en el plan y llevarlo a cabo a través de una estrategia de implementación correcta, y con unas herramientas de medición validas. Muchas veces, desde las agencias de marketing experiencial, arriesgamos en nuestras propuestas para un cliente, aún sabiendo que nos econtraremos con muchos frenos. Y muchas de esas veces los directores de marketing no dan un paso adelante, aún sabiendo que la apuesta puede ser beneficiosa para la marca. Creo que todavía hay cierto conservadurismo en la gestión del marketing.
Las agencias de publicidad han sido el núcleo central de la actividad publicitaria desde finales del siglo XIX. Con un papel clave como intermediarias entre anunciantes y audiencias. Con el paso del tiempo han ido apareciendo otros perfiles de partners para las marcas que han ido adquiriendo protagonismo y cuestionando el rol protagonista de la agencia de publicidad convencional: agencias de medios y de comunicación o PR evolucionadas, consultoras de marketing con fuerte foco en investigación, agencias digitales y de tecnología, agencias de martech, firmas de marketing experiencial con capacidad para dar servicio integrado, productoras con músculo y servicios creativos, agencias de branded content, etc… ¿Nos acercamos al fin de la hegemonía de las agencias convencionales en el sector publicitario y de la comunicación comercial? ¿O simplemente todos estos modelos de empresa están llegando al mismo lugar, por caminos diferentes?
Esto es una realidad, quien no lleve en esto mas de 8 años está totalmente fuera de la realidad. Insisto en lo que comentaba antes, la colaboración entre los diferentes protagonistas del sector (agencias de todo tipo) para sacar un proyecto adelante para una marca aprovechando cada uno su expertise es prioritario. Estamos en un contexto en el que la idea creativa no tiene por qué surgir de una agencia de publicidad sino que puede ser completada y enriquecida por una agencia de medios o una agencia de marketing experiencial. En lugar de ver esto como una amenaza lo deberíamos ver todos como una gran oportunidad de crear campañas y acciones exitosas.
Teniendo esto en cuenta ¿Qué perfiles de compañías están en mejor posición para dar una adecuada respuesta a las necesidades de las marcas, teniendo en cuenta el actual escenario y necesidades de los anunciantes? ¿Es posible trabajar en un concepto de agencia ideal? ¿Por qué debe caracterizarse la misma?
Creo absolutamente en la especialización, y en 4foreverything hemos apostado desde hace 5 años en especializarnos dentro del sector como una agencia de marketing experiencial, que a su vez ofrece una especialización en cada ámbito del área experiencial, ofreciendo servicios específicos por cada área, y haciendo estrategias de marketing experiencial segmentadas por cada área de actuación. La base es la estrategia de la marca y la vía es un equipo profesional especializado que aglutine y segmente el presupuesto en las distintas áreas.
Como parte del colectivo de partners y aliados de las marcas en este camino ¿Cuáles son los principales problemas a resolver desde el sector? ¿Dónde tienen que poner el foco para mejorar los socios de las marcas?
La colaboración, ganamos más si aunamos talento y colaboramos que intentando acaparar el negocio y aglutinarlo. Júntate con quien te aporte valor y ese valor serás capaz de aportárselo al cliente.
Uno de los principales problemas para el colectivo de las agencias y resto de partners de las marcas es la captación de talento o la retención del mismo. Un factor identificado por diferentes estudios e incluso por asociaciones sectoriales ¿Por qué es tan difícil y costoso que el talento trabaje en el sector?
Es una realidad, y en las empresas que incorporamos producción propia el reto es aún mayor porque en fabricación y montaje es muy complicado encontrar perfiles. Si trabajásemos este aspecto desde la unión y el respeto entre empresas, creo que las cosas funcionarían mejor. Desde 4foreverything aportamos por la captación de la pasión por el sector y desde esa base a través de la formación, los incentivos, la pertenencia y los valores compartidos, inculcamos la pertenencia al proyecto. No somos nadie sin nuestros equipos y tenemos que valorarlos como lo que son, imprescindibles.
Cada vez hay un mayor peso de la tecnología en la industria ¿Cree que aumentará el protagonismo de esta tecnología en la industria? Desde la vertiente humana del negocio ¿Hay que verlo como una oportunidad o como una amenaza?
No hay elección sea amenaza u oportunidad, y es que la llegada de tecnologías como la IA es algo que no te permite decidir. Ha llegado para quedarse y esto es lo primero que hay que asumir. Una vez asumido hay que analizar, formar e implementar y buscar cómo sacarle el máximo partido para ser más eficaces en nuestros procesos y para nuestros clientes, pero siempre con una gestión humana por detrás. Negarse a la evolución tecnológica creo que es un grave error.
Este contenido forma parte de nuestro Anuario de Agencias 2024, directorio de socios y partners para los anunciantes en materia de marketing, publicidad y comunicación comercial de referencia en España y la región LATAM. Más de 300 páginas donde realizamos un profundo análisis de la realidad de las marcas y sus necesidades, así como de la respuesta que está dando a las mismas el colectivo de las agencias en España, incluyendo desglose de nuevo negocio, movimientos estratégicos y novedades. la publicación incluye un listado que incluye a los principales actores del colectivo, con información sensible sobre su estructura, modelo de negocio, servicios, cartera de clientes y cuentas manejadas, así como de una selección de trabajos, entre otros datos. Accede a la publicación en nuestra tienda online y hazte con un ejemplar, bien en versión impresa o en versión digital enriquecida.