Baudoin (Cheil Spain): "El data mejora el insight, obteniendo como resultado una mejor creatividad"

Para Yann Baudoin, managing director de Cheil Spain, no existe enfrentamiewnto entre data y creatividad, ni mucho menos un condicionamiento de la segunda por vivir en pleno inicio de la era del dato: “No veo enfrentamiento entre el data y el poder del mensaje sino complementariedad. Ambos factores pueden y deben convivir. El data mejora el insight, obteniendo como resultado una mejor creatividad”

Poco a poco el data y la estrategia racional-matemática se impone en los departamentos de marketing ¿Cómo afecta eso a las agencias y demás proveedores de servicios estratégicos de comunicación comercial en España?
Se tienen que adaptar, entender el entorno. No se puede vivir en la prehistoria porque llegará un punto de ruptura donde clientes y agencias dejarán de entenderse. Creo que en líneas generales tendemos a hacerlo más complicado de lo que es. A través del data se buscan insights. La gran diferencia es como se recopila, filtra y analiza la información.

En un hipotético enfrentamiento entre data y creatividad ¿Quién ganaría en estos momentos? ¿Qué peso deben tener ambos ámbitos o formas de ver el negocio, en las estrategias de marketing y comunicación de los anunciantes?
No veo enfrentamiento sino complementariedad. Ambos pueden y deben convivir. El data mejora el insight, obteniendo como resultado una mejor creatividad.

Las personas, la calle, cada vez intervienen más en las estrategias y comunicación de las marcas. Muchas veces incluso aportando creatividad e ideas ¿Dónde quedarían las agencias en un mundo en el que las marcas y los clientes tuvieses relación directa bidireccional? ¿Dónde quedaría la capacidad estratégica y el valor ante el anunciante?
No creo que cambie nada. En primer lugar las marcas deben de establecer una estrategia de marca y hacerla evolucionar con el tiempo. En este sentido creo que la relación actual agencia-cliente se mantendrá. La creatividad viene después. Todo el mundo puede ser creativo, pero la clave está en materializar las mejores ideas dentro de los límites definidos por el posicionamiento y el territorio de comunicación de la marca. Esta es la gran diferenciación entre las agencias y el resto de actores.

Publicidad y marketing a tiempo real ¿Es la panacea universal?
Sin duda la personalización de los mensajes / contenidos siendo la clave para crear la relevancia.

Todo indica que la compra de medios y la exhibición de publicidad a tiempo real parece ser la principal apuesta de los anunciantes a corto y medio plazo ¿Cómo va a determinar esta tendencia y nueva realidad la forma de trabajar en la industria publicitaria?
La integración horizontal de las agencias y clientes será clave para poder dar respuesta y desarrollar soluciones en tiempo “casi” real. Se tendrá que acelerar la tomas de decisiones y limitar los interlocutores. También creo que habrá que manejar los proyectos de una forma diferente. Las nuevas tecnologías han hecho que muchas veces se solapen los departamentos de TI, marketing y operaciones, cada uno teniendo sus objetivos propios. La pregunta sería: ¿Cómo podemos hacer para que la cooperación entre todos sea mejor, más fluida y vaya en la misma dirección?

El peso de la publicidad en la cadena de valor del cliente y en su ciclo económico parece haberse diluido ¿Valoran menos los anunciantes a la agencia en función de su aportación al negocio?
Las nuevas tecnologías permiten medir de forma más precisa el impacto que tiene la publicidad en el comportamiento del consumidor, así como el cuándo y el cómo se produjo dicho impacto. En otras palabras, el cliente puede ahora definir unos KPIs que miden el valor tanto cualitativo como cuantitativo de la efectividad de la campaña en tiempo casi real y saber la contribución que tiene en la generación de negocio.

La situación actual indica que la gran mayoría de los anunciantes y de las agencias están en pleno proceso de “digitalización” y a excepción de muy pocos, nadie conoce en profundidad cómo sacar máximo provecho a las oportunidades que ofrece la tecnología. Esto por norma general crea cierta incertidumbre y hace más compleja la relación entre cliente y agencia.

En España la relación anunciante-agencia se fortalece hasta los 5,3/5,4 años de media (dependiendo de si hablamos de agencias de publicidad o agencia de medios) y sólo hasta 4,76 años en el caso de las consultoras de comunicación ¿Cree que estas cifras son un buen dato? En mercados más maduros, como UK, se superan los 6 años ¿Le falta visión a largo plazo al anunciante español?
No veo mucha diferencia entre 5,3/5,4 y 6 años. En este caso estamos hablando de una diferencia de pocos meses. Independientemente del entorno, se calculan 5 años para llevar a cabo un proceso de cambio y poder preciar sus resultados. A decir verdad, esta media no me sorprende en absoluto.

“La integración horizontal de las agencias y clientes será clave para poder dar respuesta y desarrollar soluciones en tiempo “casi” real. Se tendrá que acelerar la tomas de decisiones y limitar los interlocutores. También creo que habrá que manejar los proyectos de una forma diferente. Las nuevas tecnologías han hecho que muchas veces se solapen los departamentos de TI, marketing y operaciones, cada uno teniendo sus objetivos propios. La pregunta sería: ¿Cómo podemos hacer para que la cooperación entre todos sea mejor, más fluida y vaya en la misma dirección?”

¿Cree que los perfiles actuales de los profesionales que trabajan en los departamentos de marketing y comunicación de los anunciantes están actualizados para trabajar con una marca en el actual escenario? ¿Han evolucionado correctamente para identificar las oportunidades de negocio y para cubrir las demandas del nuevo consumidor?
Es necesario que los perfiles evolucionen, pero no solo en los anunciantes. Estamos en plena época de cambio, descubriendo cada día nuevas oportunidades, formas y plataformas de comunicación. Todo va mucho más rápido, y las organizaciones están obligadas a redefinir sus estructuras para que la parte “digital” no sea una disciplina o un departamento estanco, sino el nexo de unión que fusione diferentes plataformas. Parece lógico pensar que este nuevo escenario impactará enormemente en las forma de trabajar de las organizaciones.

En este ‘totum revolutum’ en el que todas las agencias son competidoras ¿Qué perfil está mejor ubicado en la mente de un anunciante que busca un partner que aporte planteamientos, ideas y desarrollos que hagan que sus marcas y su negocio crezca? ¿Quién se acerca más a ese perfil, una agencia de publicidad, una de medios, una consultora de comunicación, un híbrido….?
Muy buena pregunta, y una respuesta muy complicada. En principio parece que las mejores posicionadas son las agencias de medios ya que controlan y planifican los canales de comunicación, por tanto, les resultaría más fácil agregar especializaciones en torno a ese eje central. Por otro lado estarían las agencias de publicidad, que siguen teniendo el mayor expertis para generar ideas relevantes de cara al consumidor. Ambos modelos seguirán siendo necesarios ya que cuando uno se pone en la piel el otro, pierde efectividad y excelencia.

Sin duda la clave para la agencias de publicidad reside en la integración de servicios tradicionales (ATL, BTL, eventos) con la parte digital (a no confundir con online) para la integración cross platform. Del mismo modo para la agencias de medios el valor agregado es la planificación de medios segmentados por target para maximizar los KPIs de los anunciantes.

El sistema preferido por los anunciantes para seleccionar a su agencia continúa siendo el concurso ¿Habría que revisar estos sistemas para mejorar las condiciones de participación? ¿Qué le recomendaría a un anunciante que está pensando montar un pitch?
En mi opinión se trata de entender los cambios que esta provocando el nuevo entorno tecnológico en la forma de hacer comunicación. En función de este nuevo contexto, convocar a las agencias que tengan una mayor capacidad de llevar a cabo el proyecto que se esté planteando.

¿Cómo valoraría el nivel y la calidad de trabajo de las agencias españolas?
A nivel creativo el nivel es incuestionable, pero no se consigue aun mezclar de forma adecuada la estrategia con la táctica y seguimos siendo muy tradicionales a la hora de elegir los canales de comunicación.

El presidente del Club de Creativos define a España como “un país al que le da vergüenza vender”, y que otros países no la tienen y por eso hacen mejor publicidad ¿Qué opina al respecto?
Estoy de acuerdo, aunque me gustaría hacer dos puntualizaciones. La creatividad española es muy buena, pero se queda en un nivel superior al de la comunicación (solamente en posicionamiento y campaña de marca) con la emoción muchas veces como el único camino para conseguir notoriedad y estar en el “top of mind” de los consumidores.

Por otro lado parece que no haya una preocupación por llevar la excelencia del punto anterior, hacia acciones tácticas que finalmente generen ventas.

¿Qué medios, canales y/o plataformas son los más interesantes y atractivos para las marcas en la actualidad, teniendo en cuenta los nuevos perfiles de consumidores y el nuevo escenario?
Las plataformas de contenido, el formato “pay on demand” que seguramente a medio plazo destronará a la TV tal como la conocemos. Se incrementan las subscripción a canales digitales como Movistar Fusion, Netflix, etc….a medio plazo se podrá comprar el espacio publicitario asociado a una serie o programa concreto y que a su vez esté asociado a un perfil de target muy preciso. No hay nada más efectivo que comunicar a personas que te consideran relevante. Tú público no solo te escucha sino que también habla de tu marca con sus amigos/compañeros y su entorno más cercano, que generalmente tiene un perfil similar.

¿Ha dejado el medio de tener relevancia a favor del mensaje y el contenido?
Creo que uno depende del otro y deben de ir de la mano, por separado no tienen sentido. Hoy en día el medio es más relevante que nunca pero a la vez es cada vez más complejo de manejar debido su fragmentación y a la amplia oferta de canales existentes. Ofrece unas oportunidades de segmentación sin precedentes que permiten garantizar el ROI lanzando mensajes a consumidores receptivos, para quienes tu marca es relevante. El público objetivo de una marca suele estar formado por personas de muy distintos perfiles, edades, con necesidades distintas, hábitos de compra variados y un consumo de medios totalmente diferente. ¿Por qué no lanzar el mensaje apropiado, al lugar adecuado y en el momento oportuno? Para poder llegar a este nivel de detalle las agencias de medios y los anunciantes tienen que hacer un esfuerzo extra para definir el target preciso y elegir medios afines. Los medios masivos son muy eficientes para conseguir notoriedad a corto plazo pero, ¿ayudan a vender?

El mensaje y el contenido tienen la misma importancia. Se trata de crear varios mensajes / contenidos para un mismo producto y lanzarlos en los medios más adecuados para que lleguen al target correcto. Esta claro que los medios estan saturados de mensajes de todo tipo y que el consumidor no tiene ni la capacidad ni el interés de captarlos todos … tan solo le llama la atención los que son relevantes… de alguna forma podemos decir que elige el mensaje que le llega.

El branded content y el marketing de contenidos se imponen ¿Pasa necesariamente el futuro de la publicidad por dejar de serlo, o al menos de parecerlo? ¿Qué es más importante en estos momentos, lo que la marca quiere contar o lo que la marca hace o es en realidad?
Estaremos de acuerdo en que branded content es publicidad. Creo que si el objetivo es dar notoriedad y permitir la penetración de la marca lo podríamos considerar así. Además, el producto casi siempre tiene un rol importante dentro del branded content o por lo menos está en línea con el posicionamiento y los valores de la marca.

“La creatividad española es muy buena, pero se queda en un nivel superior al de la comunicación (solamente en posicionamiento y campaña de marca) con la emoción muchas veces como el único camino para conseguir notoriedad y estar en el “top of mind” de los consumidores. Por otro lado parece que no haya una preocupación por llevar la excelencia del punto anterior, hacia acciones tácticas que finalmente generen ventas”.

Todo esto depende de los productos y de las categorías. Algunas tienen que hacernos soñar porque de esta forma las valoramos más y otras nos tienen que demostrar qué hacen y cuál es su propósito, ya que su compra es más racional. Lo que está muy claro es que las marcas tienen que ser honestas. De lo contrario se exponen a riesgos altísimos y de forma inmediata serán juzgadas por sus consumidores.

Dentro de la tendencia de aportar contenidos para ser atractivo y relevante, las marcas están cada vez más presentes en el entorno social media, que no emplean únicamente para lanzar sus mensajes y contenidos, sino que también monitorizan y estudian a la audiencia, prestan servicio, lo utilizan como canal de venta, etc. ¿Están más cercanos estos canales al CRM que a la comunicación comercial?
Podríamos decir que sí. El nivel de segmentación y la comunicación directa que ofrecen les hace muy similares. La realidad es que el denominador común es que son plataformas y el futuro de la comunicación también pasa por ahí. La mayoría de las marcas tienen o están desarrollando aplicaciones (Apps) corporativas que ofrecen estos niveles de información.

¿Cómo pueden las marcas conseguir retener a sus fans o clientes, y alcanzar a otros nuevos para seguir creciendo?
Deben de seguir innovando, adaptándose al entorno y a las necesidades del consumidor. Esto va mucho más allá de la publicidad y de la comunicación, especialmente cuando los productos son commodities y el consumidor debe de escoger a una marca concreta dentro de una oferta enorme y muy similar.

El 90% de los consumidores españoles estaría dispuesto a interactuar o relacionarse más con una marca que él considere auténtica ¿Cómo se construye una marca auténtica? ¿En qué factores debería incidir un anunciante para ganarse la confianza del nuevo consumidor?
Más que marca auténtica, diría marca relevante para el consumidor, marca afín a sus necesidades, a su forma de ser, a su entorno, etc. Para conseguir ser relevante se debe de estudiar el target, identificar los subtargets, los intereses de los mismos, etc…y asociar a cada uno el beneficio del producto o mensajes de marca y los canales de comunicación más efectivos.

En los años de crisis a las agencias (de todo tipo) les ha costado retener y contratar nuevo talento, lo que ha tenido como consecuencia la aparición de docenas de actores nuevos en el mercado. Una eclosión de nuevas y pequeñas agencias de diferentes perfiles ¿Cree que hay sitio para todas? ¿Esto enriquece el mercado o lo enturbia?
Crisis y nuevas tecnologías irrumpieron casi a la vez, lo que se tradujo en inseguridad y falta de inversión. Efectivamente ha salido mucho talento de las agencias en búsqueda de un camino propio y alternativo. En un primer momento creo que fue beneficioso para el sector ya que estimuló su renovación. Las nuevas empresas emergentes buscaban diferenciarse de las agencias establecidas y para ello exploraron nuevos caminos y se hicieron expertos/especialistas en disciplinas muy dispares. Ahora creo que es necesario volver a una integración común bajo estructuras conjuntas. Si queremos cumplir con la promesa de la comunicación en tiempo real necesitaremos equipos multidisciplinares que trabajen de la mano también en tiempo real.

¿Han perdido nivel de ‘seniority’ las agencias multinacionales en España?
Lamentablemente esa ha sido la tendencia de los últimos años

¿Pasa necesariamente el futuro del sector por una mayor internacionalización del trabajo y del negocio?
Ese es un camino pero no el único. La integración y ampliación horizontal de servicios es otra vía muy interesante.

¿Cómo cree que evolucionará la inversión en publicidad y comunicación comercial en España?
A corto plazo sin duda crecerá, debido a los acontecimientos deportivos (Eurocopa y JO) que conllevará una fuerte inversión de los patrocinadores oficiales y de otras marcas que intenten aprovecharse del foco que se hará en este momento en los medios de comunicación.

A medio plazo seguirá creciendo, el momento más complicado habrá terminado y solo habrá posibilidad de mejora. Por otro lado necesitamos relanzar la economía y el consumo. Según apuntan los últimos indicadores el crecimiento es generalizado. Europa crecerá y España también, incluso a un ritmo ligeramente más rápido.

A nivel local habrá que estar atentos a los sectores de alimentación, bebidas y electrónica, que seguramente actúan como dinamizadores del negocio publicitario en España.