“Lo importante no es tanto la inversión en medios, que también, sino la inversión en la historia y en su calidad, sus valores de producción. La capacidad de emocionar, de enganchar, de sorprender…” Así piensa Alfonso Marián, chairman Ogilvy Spain, quien está al frente de un equipo que ha conseguido esta semana el Gran Premio a la Eficacia por la campaña “Con mucho acento”, creada para Cruzcampo, una campaña que se ha servido de la inteligencia artificial para “revivir” a la farona Lola Flores y “su acento”. Al respecto piensa que “la combinación del factor humano y el factor algorítmico, robótico o de IA, es lo que nos puede llevar a cosas nuevas y muy interesantes”
La realidad del negocio del marketing y la publicidad está profundamente condicionada por la pandemia COVID-19. ¿Cómo se está comportando la inversión publicitaria en España en 2021?
Sin tener datos todavía, pero viendo estos dos primeros tercios del año, obviamente la situación ha cambiado respecto al año pasado. Durante la pandemia las marcas entendieron que tienen que seguir invirtiendo en hablar a la gente, en estar a su lado, y esto se hace a través de la comunicación. Y por eso yo creo que la pandemia reforzó la necesidad de tener una marca bien construida y de que esa marca sea relevante para la gente. Ahora sí estamos notando que las marcas están invirtiendo de nuevo en comunicación y publicidad, aunque todavía sea de una forma cauta y siempre en paralelo a la evolución de la pandemia, a la vacunación, a la apertura de negocio y a la vuelta a la vida normal. No podemos hablar de grandes cambios ni de grandes inversiones, pero se está volviendo a la normalidad del negocio y esperemos que se puedan recuperar, a final de año, los niveles de 2019. No sé si la palabra es cautela, pero se hará sin grandes riesgos, aunque de forma constante.
¿En qué niveles cerrará el mercado español el ejercicio? ¿Cuándo podría recuperarse el mercado local del severo ajuste y volver a niveles de negocio de 2019?
La recuperación no será para todo el mundo la misma o a la misma velocidad. En cualquier sector, incluido el nuestro, el objetivo al principio de este año era llegar a niveles de 2019. Unos lo conseguiremos, otros se quedarán cerca y otros no lo superarán. El modelo ha cambiado, pero por sectores, no es un cambio general. El impacto ha sido mayor o menor dependiendo del sector de actividad, y ha habido que replantearse la estrategia de negocio más en profundidad o menos.
El marketing y la comunicación digital han ejercido como locomotora y como paracaídas al mismo tiempo, para el negocio de la publicidad este último año y medio. ¿Se mantendrá la tendencia o los medios tradicionales para alcanzar a la audiencia recuperarán su posición en el mix de medios, desde el punto de vista de la inversión?
Si hablamos desde el punto de vista de la inversión en medios, no en marketing y comunicación, durante este último año y pico la televisión ha sido uno de los medios más consumidos porque estábamos en casa. Otra cosa es que el consumo de ese medio haya cambiado, y que por tanto haya cambiado la forma de comunicarse a través del medio audiovisual: que sea más digital, más interactivo… Lo que sí ha ocurrido es que las compañías han entendido que invertir en la marca sí es un paracaídas y una locomotora a la vez. Y que el canal que luego tú utilices para hacerlo varía en función de tu público y tu audiencia. Pero hay dos grandes áreas de inversión. Uno es invertir en tu marca y en qué significa, y el otro es invertir en la relación directa de esa marca con el consumidor: a nivel de servicio, utilidad, producto, e-commerce, etc. Esas dos grandes áreas son las que van a tener mayor apoyo en los próximos meses.
Dentro de esta tendencia, la abrumadora apuesta por el branded content y los influencers por parte de los anunciantes en estos meses parece evidente. ¿Por qué el contenido y elegir un buen embajador de marca parecen vitales, hoy día?
Son simplemente más formas de comunicar. El branded content y la utilización de influencers no son nuevos, no es que hayan surgido con la pandemia. Es algo que ya estaba planteado en casi todas las estrategias de marketing, otra cosa es que la inversión haya girado un poco hacia esos formatos. Las marcas tienen que contar una historia -no vale solo con presentar un producto y venderlo- y conseguir la atención de la gente. Lo importante no es tanto la inversión en medios, que también, sino la inversión en la historia y en su calidad, sus valores de producción. La capacidad de emocionar, de enganchar, de sorprender… Hablar de branded e influencers como medio es interesante, pero el debate es más sobre la calidad de ese tipo de comunicación. Ahí reside su efectividad. El hecho de utilizar branded content e influencers no te garantiza el éxito. Antes las marcas tenían que invertir en la estrategia de medios, en la planificación, en cómo hacerlo, y ahora hay que invertir en la calidad de lo que estás contando.
Muchas voces de la industria critican que en esta pandemia se ha demostrado que la mayoría de las marcas no son innovadoras, ni lanzan mensajes diferenciales o creativos. Mucha de la publicidad y acciones de comunicación vistas en pandemia puede valer para diferentes empresas, no ya competidoras, sino para anunciantes de categorías antagónicas. ¿Cómo cree que han respondido las marcas ante el actual escenario, desde el punto de vista del marketing y la comunicación? ¿Cree que su estrategia, en general, se ha adaptado bien a la situación o ha sido inadecuada? ¿Cree que los mensajes actuales son muy abiertos y estériles? ¿Qué nota pondría, de cero a diez, a la publicidad parida e ideada en España durante lo que llevamos de pandemia?
No estoy de acuerdo con la premisa inicial de que las marcas han sido poco innovadoras y creativas durante la pandemia. Durante esta crisis bestial que seguimos sufriendo, no era momento de ser innovador si no de ser empático y ofrecer apoyo. El rol de las marcas no era aprovechar para innovar, sino que se trataba de ejercer la responsabilidad como marca, de ayudar o hacer todo lo posible para devolverle algo a la gente que te da de comer, aunque sean palabras de apoyo. Ahí la innovación no da puntos, no suma. Puede ser hasta un poco contraproducente, se puede ver como oportunismo. Hay que hacer lo que hay que hacer. La innovación no es un objetivo.
Sobre la publicidad parida en este tiempo, me gustaría hacer una diferenciación primero. Es muy distinto hablar de la publicidad referente a la pandemia y de la publicidad general hecha durante la pandemia. Si hablas de esta última y te fijas en el palmarés de premios como El Sol o CdC, que son el escaparate de la industria, ves que ha habido grandes campañas e ideas. Yo seguiría colocándola entre el ocho y el nueve.
Durante la pandemia, durante esta crisis bestial que seguimos sufriendo, no era momento de ser innovador si no de ser empático y ofrecer apoyo. El rol de las marcas no era aprovechar para innovar, sino que se trataba de ejercer la responsabilidad como marca, de ayudar o hacer todo lo posible para devolverle algo a la gente que te da de comer, aunque sean palabras de apoyo.
En vista de que este escenario puede prolongarse durante algunos meses más, incluso con repuntes de la pandemia.¿Cuál es la mejor estrategia que puede adoptar una marca para sacarle partido a la situación?
No se trata de sacarle partido. Se trata de adaptarse a la situación. La estrategia a futuro es aprender cómo ha cambiado el comportamiento de la gente a nivel de consumo y a nivel de relación con las marcas. Y revisar la estrategia de tu compañía para poder adaptarse a esa nueva situación.
¿Cuáles han sido los principales aprendizajes que ha extraído usted de este último año y medio, desde el punto de vista profesional?
Un gran aprendizaje que creo que hemos tenido todos es que tan importante es tu comunicación hacia fuera como hacia dentro. En todas las compañías es decisivo el cómo hayas gestionado este año de locura, y es algo que se va a quedar. Y no solo me refiero al teletrabajo, hay muchas cosas más. Un buen aprendizaje para mí es que estamos aprendiendo a gestionar mejor a nuestra gente y que hemos recordado que, en verdad, el valor de una compañía son las personas que la forman. Eso lo hemos aprendido a nivel interno. También tengo la sensación de que en la relación habitual agencia-anunciante se ha reforzado el aspecto colaborativo: no solo se presta un servicio, sino que también se colabora para resolver un problema. Es algo que ya se hacía, pero esta pandemia ha roto cualquier tabú alrededor de eso y ha acelerado la creación de procesos más colaborativos.
La pandemia ha transformado al consumidor final, a los medios, a las marcas y al universo de actores que da servicio a las mismas. ¿Cómo será el ecosistema publicitario postCOVID-19? ¿Es más complicado encontrar puntos de conexión entre marcas y audiencias ahora o hace 20 años? ¿Cómo definiría el escenario actual en el que se tienen que desenvolver las marcas comerciales?
El sector publicitario va a cambiar o adaptarse en función de cómo cambien las estrategias de comunicación de los anunciantes. Si finalmente hay un replanteamiento general de lo que las marcas deben ser y de cómo deben relacionarse con todos sus stakeholders, eso afectará a nuestro ecosistema. Afectará al talento que vamos a necesitar, a cómo debemos organizarnos, a qué servicio debemos dar… Y para eso hay que tener los recursos para responder a las necesidades. En Ogilvy, por ejemplo, ya estamos ampliando nuestra oferta de consultoría de comunicación. Y también estamos trabajando en potenciar el área de Estrategia y Data para entender qué está pasando y proponer soluciones. Es sumamente importante saber leer y entender datos, sobre todo la parte de dónde está el valor. Lo que se llama el speak to value. Las agencias, o al menos Ogilvy, estamos aprendiendo a llegar mucho antes a soluciones de valor.
La crisis ha puesto en relevancia la decadencia del concurso como herramienta para seleccionar partner. En un momento en el que el mercado está saturado de agencias de todo tipo y perfil compitiendo entre sí, donde impera el cortoplacismo, la obsesión por el resultado inmediato y el entender la publicidad como un coste, lo que determina que la mayor parte de anunciantes manejan su comunicación paso a paso con proyectos puntuales. ¿Tiene sentido que el concurso, el procedimiento para elegir agencia a medio o largo plazo, se utilice para elegir una agencia para un proyecto?
Si cambian las estrategias de marketing de las marcas, si cambian el entorno y el comportamiento del consumidor, tiene sentido que busques en un partner aquellos servicios o talento que te sirva para afrontar ese cambio. Por eso es importante que los anunciantes conozcan de verdad las diferentes capacidades que tienen sus partners de comunicación, porque muchas veces solo conocen una faceta. Hay que tratar de ampliar su conocimiento de sus propios partners. A medida que las marcas rediseñen sus departamentos, ahora mucho más orientados hacia el customer-centric, empezarán a buscar partners, vía concurso o vía consultoría, que les puedan dar una solución end to end. Y ahí habrá agencias que estemos mejor posicionadas que otras. Pero también muchos anunciantes van a trabajar por proyectos, y para eso la oferta que tienen en el mercado es aún mayor. Algo que yo creo que es bueno para todos. Creo que la parte estratégica de una marca no acabará trabajándose proyecto a proyecto, pero la parte más puntual sí. Y eso es bueno. Hay que saber convivir con esa condición y que tu compañía, sea grande o pequeña, sea capaz de adaptarse y dar servicio.
En la relación habitual agencia-anunciante se ha reforzado el aspecto colaborativo: no solo se presta un servicio, sino que también se colabora para resolver un problema.
Preocuparse por y trabajar con la data se impone en el día a día de la gente de marketing en las marcas, que trasladan esas necesidades a los actores con los que trabajan en el campo de la comunicación comercial y la publicidad. ¿Puede llegar a imponerse el pensamiento matemático en una industria que siempre ha puesto a la creatividad y la originalidad como valor fundamental y diferencial? ¿Y la IA? ¿Puede afectar su desarrollo negativamente a los humanos, especialmente a los que trabajan en la industria de las ideas y el marketing?
El data y la analítica no están separados ni son contrapuestos a la creatividad y la inspiración. Por separado, ninguna de las dos cosas puede hacer el trabajo completo. Históricamente, ambas son parte de un proceso creativo. Mi sensación es que cuando hablamos de creatividad, la mayoría de las veces se cree que se alude a la fase final del proceso, la parte más ejecucional, pero la creatividad está en todo ese proceso. Es fundamental que la parte de datos y sobre todo la analítica se pueda traducir en algo de valor, en una oportunidad. Y eso es creatividad también. El cómo esa oportunidad o valor se pasa a otro equipo, con otro tipo de skills, que convierte esa verdad del cliente en algo atractivo para el consumidor y le persuade para que haga algo: que compre, te dé su email o se vaya de viaje a tal sitio. Todo está unido. La inteligencia artificial viene a formar parte de ese proceso, a mejorarlo para hacerlo más predictivo.
En cuanto a si la IA puede afectar negativamente a los humanos: Cuando las grandes marcas de automóviles crearon las grandes fábricas y las máquinas sustituyeron a las personas, ¿afectó a la vida de las personas? Afectó negativamente a unos trabajadores que tuvieron que buscarse la vida de otra manera, pero afectó positivamente a millones de personas que ahora podían moverse en coche. La IA por sí sola no puede hacer todo el trabajo. La combinación del factor humano y el factor algorítmico, robótico o de IA, es lo que nos puede llevar a cosas nuevas y muy interesantes. No creo que pueda afectar negativamente a los humanos. Como en cualquier momento de cambio, puede haber fricción hasta que vuelva a parecer el equilibro. Pero para mí la IA siempre debería sumar y estar al servicio de la idea.
Como profesional del mundo de la comunicación al servicio de las marcas. ¿Cree que las marcas pueden aprender más y extraer más y mejores insights entendiendo por qué los humanos hacemos las cosas que hacemos aplicando la imperfección de nuestro cerebro, antes que la inteligencia de una máquina?
Entender el comportamiento de una persona hace que las marcas se adapten mejor a esa persona. Se ha hecho toda la vida. Otra cosa es que la tecnología haya mejorado la precisión, la rapidez… Pero el objetivo de la comunicación siempre ha sido el de adaptarse mejor a la vida de una persona para impactarle más positivamente o más emocionalmente. La pregunta es: ¿aprender del comportamiento de una persona es necesario para las marcas? Absolutamente. Porque te va a hacer evolucionar en cuanto a comunicación, producto, oferta de servicios…. Entender el por qué se producen esos comportamientos también es importante porque te va a ayudar a predecirlos, y eso sí puede ser una ventaja competitiva para una marca. Poder predecir un cambio de comportamiento te hace estar por delante de los demás.