La publicidad en medios digitales en España sigue creciendo hacia cifras históricas, superando los 4.970 millones de euros en 2023. TV conectada, audio digital e influencers son los segmentos que más crecen en el interanual. Se espera que las marcas sigan apostando por el medio digital en 2024 y que se vuelva a crecer a ritmo de dos crifras
Los datos oficiales sobre inversión publicitaria en el medio digital de IAB Spain confirman que este canal es la locomotora real del sector publicitario en España y el medio rey, aunque muchos sigan pensando que es televisión. Y es que, un año más, el volumen de inversión publicitaria digital en España no ha dejado de crecer. En 2023, la cifra superó los 4.970 millones de euros, creciendo un 10% con respecto al dato de 2022 y un 20,8% frente al del año 2021. El canal digital acapara ya, por tanto, el 61,7% del total de la inversión publicitaria que realizan los anunciantes en España (según datos de Infoadex) , por delante del medio televisión y del medio radio y con mejores ratios y perspectivas que el resto canales controlados en el sector. De hecho, ninguno de ellos está cerca de las cifras de la inversión en digital ni crece con el ritmo del medio online.
Según los datos de IAB Spain, el incremento en el dato global de la inversión publicitaria digital viene impulsado, principalmente, por el aumento de inversión en televisión conectada, audio digital e influencers por parte de los anunciantes españoles. La televisión conectada ha experimentado un incremento del 98,6% con respecto al ejercicio anterior, llegando a los 79 millones de euros. Además, la televisión conectada de contratación negociada aumenta en 0,9 puntos porcentuales con respecto a 2022, en detrimento de la programática, que solo representa el 19,6% de la inversión.
Por su parte, el audio digital -que incluye streaming y podcast- crece en un 54,6%, representando el 2,3% del total de la inversión en publicidad digital. De los 116,1 millones de euros que representa, 107,6 proceden del streaming, mientras que los restantes 8,4 son generados por los podcasts. En este caso, la inversión en negociada desciende hasta el 57,3% a favor de la programática (42,7%).
A pesar de que aún hay compañías reticentes a apostar por este tipo de publicidad y que la regulación de los mismos aun tiene que coger forma, la inversión en influencers ha llegado hasta los 79,2 millones de euros en el último ejercicio, creciendo casi un 24% con respecto a 2022 y representando un 1,6% del total de la inversión.
Analizando el origen de la inversión, durante este 2023 los sectores más activos en inversión digital han sido Institucional (10,7%), Distribución (10,1%), que en pandemia llegó a posicionarse en el primer puesto y Automoción (10%), que junto con finanzas suelen estar en el top 3 cada año. Por su parte, los tres principales anunciantes por nivel de inversión publicitaria en digital fueron BBVA, Amazon y O2.
Gráficos extraídos del ‘Estudio de inversión publicitaria en medios digitales 2024’ de IAB Spain
Pero no solo TV conectada, audio digital e influencers tiran del carro. El resto de las disciplinas también han crecido en mayor o menor medida. Como novedad, este año se ha considerado el branded content como una categoría fuera de display (que a pesar de la exclusión de branded content ha superado en 11% la inversión de 2022) y se ha añadido como disciplina retail media, por su importancia. Así, branded content representa casi el 2% de la inversión total, superando los 95,9 millones de euros y aumentando en un 19,3% con respecto a 2022. La nueva disciplina de ratail media parte con una inversión de 436,3 millones de euros.
La aparición de nuevas plataformas sigue impulsando el crecimiento de la inversión en redes sociales, que crecen un 10,3% con respecto a 2022. Representan un 28,3% del total, lo que se traduce en 1.410 millones de euros.
Por su parte, search se mantiene como la disciplina con la mayor inversión, representando el 32,5% del total, unos 1.616,7 millones de euros. A pesar de ser la categoría más grande, su crecimiento es de un 2,6%, demostrando madurez.
Clasificados, que incluye inversiones destinadas a portales específicos de oferta y demanda de bienes y servicios, alcanza los 334,9 millones de euros, pasando de un crecimiento del 14,8% de 2021 a 2022 a un crecimiento de 9,1% de 2022 a 2023.
Digital out of home (124,4 millones de euros) y marketing de afiliación (69,8 millones de euros) crecen un 22,4% y un 38%, respectivamente. La inversión en DOOH continua con una tendencia al alza tras el gran crecimiento que experimentó en 2022 con la inversión post-pandemia y su crecimiento nativo.
Forecast sobre el crecimiento de la inversión en 2024 extraído del ‘Estudio de inversión publicitaria en medios digitales 2024’ de IAB Spain
Un 2024 que se presenta positivo
Desde IAB muestran confianza en que 2024 siga la línea de crecimiento de 2023, alcanzando de nuevo el 10% en el interanual. Disciplinas como la programática o search se presentan como las más maduras y con fluctuaciones más largoplacistas, por lo que podrían mostrar una mayor correlación con el PIB. La televisión conectada, que se presenta como un sustituto natural de la televisión analógica, el audio digital -podcasts y streams- y el vídeo seguirán al alza durante el 2024, al igual que el display non-video. De igual forma, con las nuevas redes, tendencias y el gran consumo, las disciplinas de influencers, branded content y redes sociales seguirán aumentando su inversión y su porcentaje sobre el total de inversión digital.