El big data permite reducir costes, innovar en productos, mejorar las relaciones con los clientes y favorece el marketing digital
La revolución digital que estamos viviendo en los últimos años ha transformado la gestión de las empresas y la función del marketing en particular. Ante esta situación, los profesionales del sector se preguntan qué peso tendrán los directores de marketing en un futuro cercano y cómo se pueden integrar los conocimientos de marketing a través del profundo conocimiento de la tecnología. Con el objetivo de conocer qué papel ocupa el big data en la actualidad, cómo ayuda el business intelligence y cómo aumentar la rentabilidad del eCommerce con la ayuda de los datos, la Universidad Isabel I, en colaboración con la Asociación de Marketing de España, han organizado la jornada La importancia del big data en el comercio electrónico esta mañana en Madrid.
“El peso del director de marketing va a ser mayor en los próximos años, pero para ello deben actualizarse en materia de nuevas tecnologías y, por ese motivo, es fundamental que estén en constante formación”, contextualizaba Nuria Puente, directora del máster en marketing digital de la Universidad Isabel I, con lo que avanzaba significativos datos sobre la importancia del big data en el comercio electrónico: “El 85% de los negocios online que se ponen en marcha fracasan en los primeros dos años. Hay que averiguar los motivos y establecer las estrategias de marketing necesarias para evitarlo”.
Bajo esta invitación a la investigación, Luis Miguel Garay, director de digitalización de Telefónica y docente de los másteres en big data y en marketing digital de la Universidad Isabel I, ha iniciado la ponencia poniendo en relevancia la esencia del marketing actual: “Estamos al borde de una revolución tecnológica que modificará fundamentalmente la forma en que vivimos, trabajamos y nos relacionamos. En 2019 estamos asistiendo a un cambio de era que se puede definir con dos variables, la velocidad con la que se incorpora la tecnología y la dimensión”. Los ciclos de adopción de la tecnología son cada vez más cortos, se tarda menos tiempo en masificar y el alcance cada vez es mayor. “Cada ola de innovación tiene mayor impacto que la anterior y es más disruptiva”, explicaba. Y es que el alcance que se puede llegar a tener en la actualidad no es nada comparable al del nacimiento tecnológico notable. La adopción cada vez se produce en menos tiempo: por ejemplo, mientras los teléfonos tardaron unos 75 años en alcanzar a 100 millones de personas desde su irrupción, Pokemon Go lo igualó en tan solo 19 días.
Luis Miguel Garay explica las consecuencias de la cuarta revolución tecnológica durante la jornada en las oficinas de la Asociación | Fuente: elaboración propia
Durante la ponencia, el directivo ha manifestado que explorar nuevos límites tecnológicos y ver el impacto que éstos tienen en los negocios es necesario, pero sin olvidar el uso de los datos. La esencia del proceso de transformación tecnológico responde a una fórmula donde se incluyen las personas (clientes, empleados), la tecnología (big data, inteligencia artificial) y los datos (paradigmas y decisiones basadas en datos). “Es importante tener en cuenta el rol de las personas, que son quienes la hacen posible, la aplican y la multiplican”, expresa. En este sentido, resulta imprescindible cambiar la percepción que se tiene sobre los datos y su uso, pues existen miles de formas de interpretarlos que no todas sirven para los mismos tipos de negocios. El crecimiento de datos que se genera diariamente crece más que exponencialmente y, eso, lejos de alcararse, se está acelerando. De hecho, nuevas herramientas como la inteligencia artificial pueden ayudar a extraer modelos predictivos para hacer mejor uso de los datos, teniendo en cuenta que más de la mitad del tráfico de datos que va por las redes de comunicación no es humano.
Teorizar sin poseer datos y utilizar los correctos conlleva a un craso error donde se empieza de manera inconsciente a retorcer los hechos para acomodarlos a las hipótesis, en vez de acomodar las hipótesis a los hechos. Garay ha explicado también cómo utilizar el big data en términos de negocio, para reducir costes, innovar en productos, mejorar las relaciones con los clientes a través del uso de chatbots, etc. y las conclusiones han sido que es necesario tener una excelencia operacional, innovar en productos a través de la personalización, utilizar la digitalización para tener buenas relaciones con el cliente y gestionar los riesgos que puedan existir. Así, podemos apuntar hacia cuatro tendencias durante 2019 en el uso de los datos:
- Desarrollar capacidades que permitan la visualización de los datos, hecho que supone una gran oportunidad de mercado para herramientas y profesionales
- Utilizar las herramientas adecuadas para lograr una mayor productividad
- Hacer más sencillo el self service en la analítica de datos
- Utilizar los datos para predecir el comportamiento del cliente en los distintos escenarios
Los retos profesionales y personales conllevan a una mejora de las habilidades tecnológicas, de negocio y liderazgo | Fuente: elaboración propia
Con ello, las personas tienen el reto profesional y personal de desarrollar distintas habilidades: habilidades de negocio –en marketing digital, diseño de contenido, UX, social media, mobile, métricas,…-, habilidades tecnológicas –opciones tecnológicas que permiten ser más rápidos, ágiles y eficientes, así como crear y mejorar las herramientas ya existentes-, y habilidades de liderazgo –no solo entendidas como una gestión del cambio, sino también pensando en el trabajo en equipo y unos beneficios comunes al negocio para todos-.
El director ha manifestado que “estamos ante un momento muy dulce de la tecnología” debido a todo lo que ésta ofrece y mejora el día a día de las personas y los profesionales, pero todavía toca hacerse preguntas en base a qué datos tenemos, a dónde vamos y qué queremos hacer con esos datos.
La jornada ha continuado con un caso práctico para entender mejor el mundo del comercio electrónico a través del uso de los datos en la optimización del funnel para vender más. Jose Luis Montesino, cofundador de Ecommerce Rentable y CEO de ComeFruta iniciaba esta segunda ronda comparando los datos que recogía el vendedor tradicional de una frutería a cómo se obtienen a través de un eCommerce: “Los datos se han recogido siempre, el frutero conoce a su cliente y sabe lo que quiere; en un eCommerce, a través del business inteligence, también se puede acceder a estos datos. Pero son los propios datos los que nos dicen por donde tenemos que ir”. En este sentido, el uso de datos en términos digitales resulta mucho más costoso y peligroso, pues el requisito de generar datos puede hacer que se pierdan ventas. Así, los datos se utilizan para diferentes fases donde el objetivo es atraer público, para intentar convencerlos de la compra y que, finalmente la realicen.
Jose Luis Montesino ha explicado cómo utilizar los datos para vender más a través del comercio electrónico | Fuente: elaboración propia
El problema es la poca conversión que realmente ocurre: tan solo un 3% de las visitas consiguen llegar a la primera fase, donde, de esas, un 10% se convence y finalmente solo un 35% realiza la compra. Es decir, de cada 1.000 visitas que se realizan a un eCommerce, tan solo se produce una venta –los datos corresponden a ratios generales de cualquier comercio electrónico-. “Para atraer tráfico muy cualificado orientado a la venta de nuestro producto utilizamos SEM, SEO y acciones de redes sociales. Una vez hemos atraído a los clientes, enviamos correos electrónicos para convencerlos y conseguir que accedan a la venta. Una vez que han recibido el producto, nos interesa que vuelvan a comprar y por ello recurrimos a los programas de fidelización”, aclaraba Montesino. Este último paso, el de la fidelización, es uno de los más interesantes puesto que tratar de que se repita una compra con un cliente es mucho más sencillo y barato que conseguir clientes nuevos.
En este sentido, el reto viene a la hora de potenciar la parte del proceso de atraer tráfico interesante a la web para vender. Diego Gaminde, responsable de contenidos de Ecommerce Rentable y responsable de marketing digital de ComeFruta ha explicado cómo llevar tráfico a un eCommerce gracias al SEO y la estrategia de crear contenidos de interés para el público: “Mediante el SEO y el apoyo en redes sociales se genera el mayor tráfico a la web”.
Conocer qué interesa al target es primordial para generar contenido. Una buena herramienta para conocer qué búsquedas hay sobre un tema en concreto, además de utilizar Google, peude ser Ubersuggest. Una vez que se tiene creado el contenido y se publica, no se puede olvidar el hecho de medir los resultados para mejorar de forma continua y aumentar las visitas. Gaminde lo ejemplifica a través de un artículo creado con el fin de atraer a gente hacia la web: “Gracias a este contenido logramos más de 70.000 visitas a páginas únicas en el primer semestre del año y eso ha sido gracias al análisis previo de los datos que hemos ejecutado a través de una estrategia de marketing planteada”, explicaba.
Diego Gaminde explica cómo la creación de contenido es una buena herramienta para aumentar las visitas a la web a través del SEO | Fuente: elaboración propia
La jornada finalizaba con un coloquio entre los ponentes donde se ha puesto de relevancia el hecho de “compartir más que competir” en referencia al uso de datos y cookies que permitan realizar análisis estadísticos y que mejoren las campañas de display con información de distintos sectores y empresas como agregadores de datos.