Algunos de los comportamientos de compra de los españoles se han visto modificados, sin embargo, otros se mantienen iguales a los del año pasado. En general, el gasto del próximo 27 de noviembre será más consciente que otros años y dónde otros drivers como la utilidad, la sostenibilidad o la localidad entran en juego. Una gran oportunidad para los retailers para posicionarse con una propuesta de valor diferencial que anime a los consumidores a participar en este periodo de compras
El Black Friday de este año no será, para nada, similar a los anteriores. Durante las últimas celebraciones del ‘Viernes Negro’ en España, los servicios y productos que se han adquirido han ido aumentando conforme avanzaban los años, alcanzando más de 2’2 millones de búsquedas en 2019. Sin embargo, la tendencia este año es incierta, pues las restricciones de movilidad y otras medidas de seguridad para paliar la extensión del Coronavirus harán que durante esta jornada las compras se realicen diferentes a otras ocasiones. Con este mismo objetivo, el de conocer qué será clave para adelantarse al comportamiento de compra de los españoles el próximo viernes 27 de noviembre, IPG Mediabrands ha lanzado la segunda edición de su estudio Black Friday Spotlight. El informe apunta a que, en este año tan peculiar, la previsión de gasto durante el Black Friday esté condicionada por las ofertas existentes: solo el 21% de los españoles comprará si ve una oferta que le resulte interesante.
El ticket medio desciende este año en comparación con 2019, situándose por debajo de los 100 euros de media para más de la mitad de los consumidores. De hecho, según el su informe Pink Friday de Bnext, este año se reducirán los gastos individuales a pesar de que aumenten las compras de productos esenciales como la alimentación. Los consumidores en España reducirán sus presupuestos totales en un 4,2%. Mientras que en 2019 el gasto medio por español durante los descuentos del viernes negro era de 72€, este año el presupuesto medio individual disminuye hasta los 69€. También desciende el presupuesto medio por cada compra realizada. Esta reducción es mayor y alcanza el 13,8%. En 2020, se realizarán más compras, pero el gasto medio en cada una de ellas será de 25€, frente a los 29€ que destinaban los españoles en 2019.
Entre las categorías más populares, al igual que en años anteriores, siguen siendo ropa, calzado y accesorios –el 46% de los consumidores comprará productos relacionados con esta categoría– y la tecnología (40%), seguido de cosmética (13%), juguetes (12%) y muebles y decoración (9%).
Sin embargo, uno de los motivos principales de compra en estas fechas el año pasado era darse un capricho, mientras que este año la tendencia se modifica y las compras se realizarán mucho más conscientes. El 39% de los españoles comprará únicamente cosas que necesita, esperando a esta fecha para obtener un mejor precio y poder ahorrarse parte del gasto, ante la situación de inestabilidad económica que estamos viviendo. Destaca también este año el aumento de las compras destinadas al equipamiento del hogar (27% frente al 19% del año pasado). A raíz del confinamiento, los españoles se han dado cuenta de la importancia de estar cómodos en sus hogares y equiparlos con todo lo necesario. Por esta razón, vemos cómo aumentan las compras destinadas a este fin.
Black Friday 2020: local, sostenible y omnicanal
Uno de los datos más interesantes que podemos extraer del estudio de IPG Mediabrands, y que va en línea con la tendencia que hemos observado estos últimos meses, es el aumento de la intención de optar por productos locales y de cercanía para apoyar al pequeño comercio (22%). También crece el propósito de elegir marcas sostenibles, que ayuden a cuidar el medioambiente (14%). Así, vemos cómo, cada vez más, cada compra se traslada en un voto del cambio que los consumidores quieren ver en el mundo.
Las restricciones no van a frenar a los consumidores que quieran comprar en el Black Friday para acudir a los establecimientos físicos; un 30% de los consumidores comprarán tanto en tienda física como en online. Sin embargo, un 21% de los españoles optarán por realizar sus compras en línea a pesar de que otros años sí que han salido a la calle, por cuestiones de seguridad. Otro 20% de los consumidores seguirán comprando por internet, al igual que en años anteriores.
La importancia del comercio electrónico
En definitiva, el e-commerce será el gran protagonista, pero los retailers no se pueden olvidar de aquellos consumidores que se resisten a cambiar sus tradiciones y a comprar desde casa. Que 2020 sea año de pandemia no ha impedido que se celebre esta fecha que es un hito señalado en cualquier calendario de índole comercial, tanto en comercios físicos, como negocios online se sumarán a las promociones de este día. Según el estudio Hábitos de compra en España Black Friday 2020 de Tandem, dentro del consumo en internet se observa una clara supremacía de intención de compra de los usuarios por los marketplaces (83,75%) frente a las webs corporativas e eCommerces propios (53%). Al igual que el año pasado, Amazon es el e-commerce favorito de los españoles para realizar sus compras, escogido por el 93% de los compradores online -seguido a distancia por Aliexpress, El Corte Inglés y eBay- el principal motivo para comprar en estas plataformas llamadas marketplaces es el precio aunque también se valora la variedad de productos.
Todo parece indicar que el eCommerce jugará un papel muy importante en la campaña de Black Friday 2020. No es para menos, teniendo en cuenta que la facturación del comercio electrónico en España alcanzó los 12.243 millones de euros en el primer trimestre de 2020, un 11,6% más que el mismo período del año pasado, según la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC). Y es que los clientes, ahora más que nunca, valoran la comodidad de comprar desde casa evitando aglomeraciones en las tiendas físicas. A lo que se suman también las restricciones de movilidad y aforo en los establecimientos, factores que serán determinantes en la campaña de ofertas de este año.
“No cabe duda de que, por motivos obvios, este año hay personas que no acudirán al punto físico. O no deberían. Al menos no en masa. Sin embargo, son muchos los que siguen prefiriendo el canal físico por poder vivir la experiencia de tocar, ver, testar in situ… Lo que sí queda claro es que el canal digital se ha consolidado como líder absoluto para la decisión de compra y que este año, el peso de este canal de venta pueda hasta multiplicar su peso en alguna industria”, explica Sergio González, profesor en The Valley.
En este sentido, los expertos de The Valley han desgranado cinco factores claves que darán forma a la campaña de ofertas del Black Friday 2020:
- En la “nueva normalidad” más consumo online
Debido a las restricciones de aforo en los establecimientos y las normativas de distanciamiento, muchos clientes prefieren las tiendas online para evitar aglomeraciones y disfrutar de una experiencia de compra más cómoda. En este sentido, las empresas deben enfocar sus esfuerzos y recursos en fortalecer y potenciar el canal online mediante la creación de campañas 360 para llegar a todos los públicos posibles. La clave es ofrecer al cliente una experiencia omnicanal con la marca utilizando todas las herramientas y canales disponibles, entre los que se incluyen páginas web de calidad, redes sociales y una buena gestión de estas, diversos métodos de contacto como e-mail y teléfono…
- Las ofertas se alargan en el tiempo, más allá de Black Friday
Muchas empresas han comenzado ya sus rebajas y es que cada año es mayor el tiempo que se dedica a esta campaña de ofertas. El miedo a que puedan producirse colapsos en los canales de eCommerce y la posibilidad de llegar a un mayor público ha hecho que algunos comercios estén optando por ampliar sus ofertas varios días antes y después de la fecha señalada, ofreciendo así más tiempo a sus clientes para que puedan comprar, y rebajando la acumulación de usuarios en determinadas horas pico.
- 2020, un año de pioneros en el eCommerce
Debido al auge que han tenido los canales de venta online en los últimos meses, muchas pymes y establecimientos que antes solo funcionaban a través de su comercio físico se han adentrado también al entorno en línea, con el objetivo de llegar a un público más amplio y poder seguir con su actividad comercial. Así, la clave para que la campaña de ofertas de Black Friday sea exitosa, está en contar con una estrategia sólida de promociones, disponer de una cadena logística de alta calidad y contar con los conocimientos y expertos necesarios para que la gestión del canal de venta online sea lo más adecuada posible en cada caso.
“Los principales drivers en el eCommerce siguen siendo la conveniencia, el precio y las garantías (seguridad, confianza, devoluciones…), pero el verdadero secreto del éxito radica en concentrar la máxima audiencia posible en la tienda virtual ofreciendo las mejores ofertas. Y para destacar es necesario ser creativo y diferencial”, añade González.
- Tiendas online más innovadoras y atractivas
Ante una mayor competencia en el entorno en línea, aquellas empresas que ofrezcan una tienda virtual con un diseño atractivo e intuitivo, fácil de usar, y que garantice la seguridad del cliente, jugarán con ventaja. Y es que todo cuenta: desde las imágenes y banners promocionales de los productos hasta la experiencia de usuario, se deben cuidar todos los detalles. Las imágenes deben ser llamativas y describir de un solo vistazo lo que se está vendiendo. También es recomendable dar un paso más allá y ofrecer una imagen del producto que sea realmente innovadora. Un ejemplo podría ser mediante el uso de herramientas de realidad aumentada que permitan a los consumidores comprobar en su propio móvil el tamaño real del producto que quieren y lo que ocupará dentro de sus viviendas, una posibilidad que ya es real hoy en día.
- Para muchos, una oportunidad para comenzar con las compras navideñas
Son muchos los que aprovechan esta campaña de rebajas para ir adelantando sus compras y regalos navideños. Por eso, la recomendación es que las empresas tengan en cuenta esta tendencia de cara a concretar los productos que estarán rebajados y para poder hacer una estimación de su demanda real. De la misma forma, teniendo en cuenta la situación actual, sería lógico pensar que el eCommerce será también un canal estratégico para las compras navideñas, por lo que la recomendación para aquellos comercios que no están aún en el entorno online, es que comiencen a trabajar sus estrategias teniendo en cuenta la importancia de contar con suficiente expertise, ya sea vía formación o con el apoyo de expertos.
Sin embargo, al contrario de lo que se podía pensar, las compras durante el Black Friday para adelantar regalos de Navidad van a ser las mismas que el año pasado. Es decir, un 20% de los consumidores tiene planeado adelantar las compras navideñas y aprovechar el Black Friday, según el estudio Black Friday Spotlight de IPG Mediabrands, el cual pone también el foco en cómo afrontarán las compras estas Navidades los consumidores españoles, viendo, en líneas generales, que van a ser unas Navidades en las que se pensará un poco más el gasto a realizar.
Casi la mitad de los españoles (un 45%) está valorando gastar algo menos que otros años. Pero sólo es el 25 % de consumidores los que piensan comprar menos cosas que otros años. Eso sí, evitarán algunos gastos más superfluos para no tener que prescindir de aquellos que consideran más importantes (20%).
Intención de compra: 8 de cada 10 comprará algún producto
Por otro lado, según el estudio Hábitos de compra en España Black Friday 2020 de Tandem, la situación del Covid ha aumentado la intención de compra con respecto al ejercicio anterior, ya que 8 de cada 10 españoles mayores de edad comprará algún producto ya sea online o en tienda física durante el Black Friday. Para casi 6 de cada 10 de los españoles evitar -por miedo a contagios- las aglomeraciones que todos los años genera la “fiebre” del Black Friday en comercios y grandes superficies es el motivo por el que en este 2020 realizarán sus compras online, transformando así radicalmente sus hábitos de consumo.
Según destaca el informe, el 94% de los españoles planifica sus compras, mientras que el 6% se deja seducir por ofertas no planificadas, con lo que la importancia de las campañas promocionales previas de las ofertas para esta fecha cobran peso bajo la luz de estos nuevos datos.
Mónica Casal, CEO de Tandem Up, que conoce de primera mano cómo estos marketplaces se han convertido en una palanca muy efectiva para el mercado, señala que “2020 ha modificado nuestros hábitos de compra, el confinamiento domiciliario ya nos dejó 800.000 nuevos compradores online sólo en España. En las últimas semanas, el PrimeDay de Amazon y el Día del Soltero sobrepasaban con mucho hasta las previsiones más optimistas” y añade: “ahora, junto con el Black Friday, estamos ante un nuevo récord de las ventas online y los grandes ´marketplaces´ como Amazon y AliExpress, entre otros, con su amplia oferta, precios competitivos y eficiente logística son sin duda el formato de eCommerce preferido en las principales economías digitales del mundo. Por tanto, esto va más allá de crear estrategias digitales, hoy es necesario digitalizar las estrategias comerciales”.
Para la compra online, 7 de cada 10 prefiere el ordenador, y en el caso de los hombres la cifra es incluso superior, mientras que las mujeres y los más jóvenes se inclinarán por el smartphone.
Las únicas barreras que para los españoles pueden poner freno en este Black Friday es que en la compra online se alarguen los plazos de entrega o que se elimine la entrega a domicilio.
A todo ello se suma que más de la mitad de los consumidores (54%) ya ha seleccionados los productos que quiere comprar para poder estar pendiente de los posibles descuentos que surjan durante los próximos días, según una investigación de Directia respecto a las tendencias de compra que tendrán lugar el próximo 27 de noviembre.