'Los videos de marca deben crearse pensando en las personas, no en el producto, ni en la marca y mucho menos en el medio'

¿Cuál es el secreto del vídeo online para configurarse como una de las disciplinas más atractivas para los anunciantes en 2014?
Realmente no hay ningún secreto, los anunciantes escogen las disciplinas que mejor les funcionan y el aumento del consumo de video online de los ultimos años –por parte de los usuarios- y nivel de efectividad –para las marcas-  lo convierte en el formato más eficaz para conseguir los objetivos de los anunciantes.

El formato video permite la experiencia y la inmediatez audiovisual que no aportan otros formatos; Intenta contarle a un amigo como fue el gol del minuto 43”… mucho mejor enviarle un video ¿no?.

Internet básicamente es: entretenimiento, conocimiento/información/comunicación, relaciones sociales, compras. Y el video triunfa en todas estas parcelas. El video nos impulsa a compartirlo, a puntuarlo, a comentarlo…todo ello si la tecnología utilizada permite estas funcionalidades. Variables como recuerdo, preferencia y notoriedad de marca se incrementan notablemente.

A la hora de apostar por este canal el anunciante puede elegir entre acciones short o long video, puede escoger entre formatos automaticos o activados bajo clic to play video. Hay diversidad de opciones ante diferentes estrategias.

¿A qué retos se enfrentan las marcas que desean apostar por este tipo de desarrollo?  
La fragmentación de la audiencia en Internet y la concentración de la publicidad. El 70% de la inversion en medios se realiza en el top 10 de soportes (datos de display del ultimo estudio de inversion de IAB). El principal reto es el mismo usuario, quiero decir que en internet el usuario decide su propio consumo de medios, su propio consumo de contenido y también su propio consumo de publicidad, por eso las marcan deben ofrecer contenidos de videos que sean elegibles por la audiencia, que lo consuman de forma voluntaria.

Con espíritu crítico ¿Podría comentar cuáles son las principales limitaciones del vídeo online, desde le punto de vista publicitario?
Veo pocas limitaciones en el video online pero podemos hablar de la creatividad y la elaboración de las piezas, los videos más comerciales son considerados más intrusivos y menos valorados por los usuarios, por lo que las marcas deben trabajar en una creatividad y producción adecuadas para internet que no siempre coincide con el spot de TV.
 
¿Qué volumen de negocio, desde el punto de vista publicitario, puede generar el vídeo online en España durante 2014?
Para hacer un calculo del volumen de negocio completo deberiamos incluir la producción, la distribución, las tecnologías de adserving, plataformas tecnológicas, tracking y otras analitícas de medición como Comscore, Research Now o incluso análisis facial. Sin olvidarnos de los costes de hosting, servidores y ancho de banda, entre todas las opciones de video online; pre-roll, inbanner, inStream, branded content… etc,

Vídeo online y desarrollos de branded content ¿Es la estrategia perfecta? ¿O es mejor lanzar contenidos propios, que asocien la marca a una serie de valores, obviando los medios y canales por los que se van a difundir?
En mi opinion no existe la estrategia perfecta sino la perfecta combinación de diferentes estrategias. Crear un video de 20 segundos irá probablemente destinado a una acción de pre-roll (cuando quieres ver los goles del partido de ayer y te salen los 20 segundos de publi de forma automática) y crear un video de 4 minutos probablemente será una acción de branded content (cuando haces click en player para ver un video de Adidas por ejemplo). Son diferentes estrategias pero complementarias.

Los videos de las marcas deben crearse pensando en las personas, no en el producto, ni en la marca y mucho menos en el medio.  La distribución o emisión de ese video se realizará buscando la audiencia correcta en los sites y webs dónde ese target pasa su tiempo en internet.

Es importante elegir el formato de video adecuado para estrategias PUSH (empujar/obligar al usuario) o PULL (atraer al usuario), ¿Queremos impactar al usuario por encima de su deseo de ser impactado? ó ¿queremos ofrecer un video lo suficientemente apetecible como para que el usuario lo vea involuntariamente aunque provenga de una marca?

Tanto el consumo de vídeo online como su publicidad prolifera, lo que a muchos les lleva a pensar en una convergencia inminente con la televisión. Por ahora los anunciantes contemplan la compra de espacios de forma separadas: una para TV y otra para digital pero ¿Avanzan en España las estrategias audiovisuales multipantalla?  ¿Será este cambio en la mentalidad la clave para que el vídeo online se convierta realmente en uno de los motores más potentes para el medio internet a la hora de generar ingresos publicitarios?
No se si inminente, pero habrá convergencia, todavía no pueden ir de la mano porque los procesos, al igual que los derechos, los cannones, la legislación etc… son diferentes en TV y en Internet.

La compra de espacios en TV se sigue basando en GRPs y en internet tenemos múltiples modelos de Pricing;CPM (Coste por cada mil impresiones) CPV (Coste por View) CPC (coste por clic) CPE (coste por engagement)… etc. Pero ya tenemos muchas campañas dónde TV e Internet conviven y se complementan dentro de una misma estrategia, marcas como Desigual, Mahou-San Miguel y muchas otras nos han mostrado fragmentos de 20 segundos en TV para ofrecernos en internet el contenido del video completo de varios minutos.

¡Pero ojo! Cuando hablamos de multipantalla en terminos de audiencia mezclamos al espectador de TV con el resto de usuarios de otros dispositivos (tablets, móviles, PCs). Pero el termino multipantalla  tecnologicamente hablando no incluye la Televisión convencional o TDT, hablamos de Smart TVs o lo que es lo mismo televisiones conectadas.

El nexo de todos los dispositivos –multipantalla- es que tengan la funcionalidad de poder conectarse a Internet, de esta forma si hacemos la distribución de un video online tecnologicamente estamos preparados para que se pueda ver desde un ordenador, desde una tablet, desde un Movil (smartphone) o desde una television conectada (smart TV) …la TV convencional se tendra que seguir comprando por separado.

Nosotros hace años que realizamos distribución de video multipantalla. Diseñando un player HTML5 para cubrir las incompatibilidades de Flash. Desarrollamos nuestra tecnología para que el player de video fuera compatible en entornos Mac y Windows, con cualquier navegador y con cualquier sistema operativo.

¿Hasta qué punto la tecnología puede determinar el mayor  o menor éxito de una campaña publicitaria de vídeo online? ¿Se ha llegado a un momento en el que la tecnología prima sobre la creatividad o calidad de contenidos?
La tecnología no prima por encima de la creatividad pero es cierto que internet es tecnología y nos aporta la posibilidad de la comunicación bidireccional (marca-usuario-marca) y multidireccional; entre multiples usuarios en multiples dispositivos, y para aprovechar esta funcionalidad al máximo la tecnología es fundamental, desde un ad-server básico hasta tecnologías de última generación como el análisis facial para la medición de las emociones, no solo para crear formatos interactivos que multiplicaran la experiencia del usuario, …para distribuir, para medir…todo está basado en tecnologías de desarrollos más o menos complejos…y dependeremos más de ellas si tenemos en cuenta que se tiende -cada vez más- a la compra programática con sistemas automatizados que gestionan la publicidad de forma automática en función de variables como el comportamiento del usuario, performance de la creatividad, seguimiento por cookies…etc

Pese a que las marcas están dispuestas a hacer de la publicidad de videos online tan visibles como les sea posible, aún no existe un método definitivo para medir impactos, niveles de engagement y ROI, habiendo disparidad de criterios en función de la plataforma y actores que intervengan. ¿Es este el principal problema al que se enfrenta el mercado del vídeo online en la actualidad?
La medición en internet es mucho más compleja porque es mucho más rica, la medición de un medio unidireccional (emisor-receptor) no tiene nada que ver con las posibilidades de un medio multidireccional como internet dónde no solo nos interesa medir variables de emisón sino la respuesta que la audiencia está dando a esa publicidad o a ese contenido.

En internet ya no es suficiente impactar a la audiencia hay que conectar con ella y conseguir ese valorado engagement en los usuarios. Queremos saber cuanta gente ha visto ese contenido pero tambien la repercusion social. Las marcas quieren saber no solo resultados de los medios pagados sino tambien de los propios y los ganados, las posibilidades de medición son muchas y hay que saber interpreter los datos en su conjunto, pero sobre todo hay que tener claro lo que quieres medir.