Según un estudio realizado por Weber Shandwick entre 4.692 consumidores europeos, las ‘online advocacy’ (recomendaciones que se realizan en internet) son la fuente de información que más influye en las decisiones de compra en un 26%, a muy poca distancia de los medios tradicionales (21%). Para los consumidores españoles, la publicidad sólo influye en un 10%.
Josep Catllà, CEO de Weber Shandwick España, y James Warren, chief digital strategist de Weber Shandwick Europa, han presentado los principales resultados de un estudio realizado entre 4.692 europeos para conocer cuáles son los canales que más influyen en la decisión de compra de los consumidores. Los resultados validan una nueva metodología definida por Weber Shandwick, Inline Communications, con la que se pretende maximizar la efectividad de la inversión en comunicación integrando el mensaje de la marca a través del espectro mediático que más influencia tiene para el target, ya sea online u offline.
Una de las principales conclusiones de estudio es que las recomendaciones online son la fuente de información más influyente para el 26 por ciento de los consumidores europeos. En España -con una muestra de 514 consumidores-, este porcentaje es del 25 por ciento, cifras que no distan mucho de la influencia que tienen los medios tradicionales en las decisiones de compra.
La tarta de las fuentes de información que más influyen en la decisión de compra de los consumidores europeos se reparte de la siguiente manera:
Sumando programas de televisión o radio (9%) y artículos de prensa o periódicos (12%) –sólo programas, no publicidad- vemos que los medios tradicionales son el segundo canal de influencia, con un 21% total.
Sucede lo mismo entre los consumidores españoles:
Sorprende en ambos casos que la publicidad tenga un porcentaje de influencia tan bajo en la decisión de compra. Además, hay que destacar la presencia de los dependientes de los establecimientos, que se colocan en el tercer puesto en cuanto a la influencia en la decisión de compra. “Son un componente que no se suele tener en cuenta pero que tiene mucha importancia”, señala Catlá.
Del estudio también se desprende un dato curioso y es que, de la muestra analizara, el 40 por ciento de los consumidores europeos no suelen creer lo que leen en formato online hasta haber comprobado los datos en los medios de comunicación tradicionales.
Además, los consumidores europeos menores de 35 años tienen mayor tendencia a considerar más influyentes los periódicos y las revistas que sus homólogos de más edad, un resultado sorprendente teniendo en cuenta que hablamos de la población que mayor uso hace de la red. En el caso de España, son los consumidores de entre 35 y 44 años los que creen que estos medios impresos tienen mayor influencia en ellos (65 por ciento).
En cuanto a la presencia de las marcas en las redes sociales, el 35 por ciento de los consumidores europeos mostró interés en la interacción directa de redes sociales con las marcas. España es el segundo país más interesado en interactuar con las marcas en la red, así lo indica el 47 por ciento de los encuestados. Italia encabeza la lista de países con el 50 por ciento de interesados.
Los resultados de esta investigación vienen a refutar la principal conclusión del trabajo, y es que, el poder de prescripción de los medios online ha aumentado mucho y muy rápido, pero esta subida “no llega a desbancar a los medios tradicionales”, apunta Catlá. Así, la pata online y la offline juntas son clave para cualquier estrategia. “Hoy en día, las marcas no necesitan una estrategia comunicativa tradicional a la que añadir un pata digital sino que entendemos la comunicación como el proceso de contar nuestra historia como empresa, como marca. Un mismo mensaje que se declina en todas las disciplinas posibles: medios tradicionales, medios online y redes sociales, comunicación-experiencia, marketing directo, etc. Sólo así conseguimos consistencia en el mensaje y multiplicar los impactos que llegan al consumidor desde todos y cada uno de los canales que él utiliza”.
