Casi un 90% de los encuestados cree que la publicidad exterior programática ofrece oportunidades innovadoras en comparación con cualquier otro canal de comunicación. Además, consideran que el social media y el display son una combinación natural para la prDOOH, y el 83% afirma que la integraría con display para alcanzar objetivos tanto de marca como de performance
VIOOH ha publicado su estudio anual sobre el mercado de publicidad exterior programática (prDOOH), State of the Nation, Programmatic DOOH 2023, realizado en colaboración con MTM y JCDecaux. Los resultados muestran que el futuro de la prDOOH sigue siendo prometedor y que su popularidad está creciendo, especialmente en España. Tanto es así que en los últimos 18 meses el 30% de las campañas en las que han trabajado los profesionales encuestados han incluido la publicidad exterior programática en sus planes de medios. No solo eso, sino que se espera que este panorama positivo continúe aumentando hasta un 39% en los próximos 18 meses.
De acuerdo a este estudio, los profesionales españoles encuestados prevén aumentar la inversión en prDOOH casi un tercio (28%) en los próximos 18 meses. En cuanto a la procedencia de esta inversión, un 9% de los anunciantes está creando nuevos presupuestos para financiar la prDOOH. Y es que, en España, solo el 7% de los principales equipos de publicidad exterior (OOH) tienen la posibilidad de acceder a un nuevo presupuesto para la prDOOH. Sin embargo, si la compra se diversifica y se involucra a equipos especializados la probabilidad de acceder a nuevos presupuestos aumenta hasta un 17%.
La prDOOH se introdujo en el mercado español durante la pandemia y desde entonces ha experimentado un gran crecimiento. De hecho, la mayoría de los anunciantes españoles cree que este tipo de publicidad ofrece oportunidades innovadoras en comparación con cualquier otro canal de medios - concretamente un 86% de los anunciantes - ya que proporciona activaciones muy segmentadas, da la posibilidad de comprar ubicaciones en tiempo real, optimizar campañas sobre la marcha y ofrecer creatividades dinámicas y contextualmente relevantes. Además, el 70% de los encuestados - el porcentaje más alto que cualquier otro mercado participante en el estudio - destaca las capacidades creativas dinámicas que supone el prDOOH.
Social media y display, una apuesta ganadora
En el mundo de la publicidad, la combinación de estrategias tradicionales y digitales ha dado lugar a un escenario diversificado para impactar al público. El uso tan amplio de las redes sociales -más de 40,7 millones de españoles son usuarios activos de las redes sociales y se conectan a ellas, al menos, una vez al mes y realizan alguna actividad online - permite a las compañías dirigirse con precisión a su público objetivo al poder realizar una segmentación más precisa. Esto, sumado al display, da como resultado un aumento en la visibilidad de las campañas.
En este contexto, la unión a su vez con la publicidad programática las convierte en un poderoso trío capaz de maximizar el alcance y la frecuencia de los mensajes de campaña de una marca. Por eso, un 83% afirma que complementaría la prDOOH con display para alcanzar objetivos tanto de marca como de performance. El mismo porcentaje señala que combinaría la publicidad en redes sociales junto con prDOOH para una activación basada en la marca, mientras que una proporción ligeramente inferior (82%) utilizaría las redes sociales como complemento de la publicidad exterior programática en campañas basadas en performance.
Pero ¿quién se encarga de gestionar la prDOOH, y cómo es esa compra? Los equipos de OOH se encargan más a menudo de comprar prDOOH en España, frente al 60% que indicó que lo hace el equipo digital. Por otro lado, un tercio (31%) de los anunciantes españoles utiliza una combinación de compra directa y compra programática, mientras que el 24% solo utiliza la compra programática.
Normalmente este tipo de publicidad se añade al plan de medios durante la fase de planificación y asignación presupuestaria de una campaña, mientras que el 35% de los anunciantes lo hace al comprar los medios y al activarla.
A nivel mundial, España registró el mayor porcentaje de anunciantes que consideran importante la prDOOH para las campañas orientadas a la marca, concretamente un 80%, mientras que una proporción aún mayor (86%) destacó la importancia de la publicidad exterior programática para las campañas orientadas a performance.
“La publicidad exterior programática (prDOOH) se está convirtiendo en un elemento imprescindible en cualquier plan de medios. El informe State of the Nation de este año muestra que los anunciantes están invirtiendo más recursos en esta forma de publicidad. En este sentido, no sólo los presupuestos publicitarios continúan siendo reasignados para aumentar la inversión en prDOOH año tras año, sino que las oportunidades, desde activaciones específicas hasta la compra basada en triggers, están ofreciendo a los anunciantes una serie de herramientas flexibles de gran valor que complementan tanto las campañas publicitarias de branding como las de performance. A medida que el DOOH programático madura, los profesionales de los medios también integran cada vez más esta publicidad en las estrategias multicanal, utilizándose a menudo junto con el social media y el display", declara Jean-Christophe Conti, director general de VIOOH.
Por su parte, Carlos Barón, director general de JCDecaux España, explica que “la integración del DOOH a esquemas de compra programática está transformando la forma en que los anunciantes utilizan el medio exterior. La capacidad de control y optimización facilita la gestión integral de los anuncios y aumenta la eficacia del presupuesto destinado, lo que se traduce en un crecimiento exponencial de la inversión en prDOOH. Además, las ventajas de la tecnología programática se suman a los atributos de la publicidad exterior convencional como una percepción positiva y una mayor notoriedad; y su estado natural de simbiosis con otros canales como el mobile permite alcanzar al consumidor en distintas fases del consumer journey, lo que acaba favoreciendo la conversión”.
Infografía sobre el futuro de la publicidad programática en España y su inversión | Imagen y fuente: VIOOH