La economía de la fascinación

por: Rafa Soto

La amnesia digital

Hace poco se hizo viral una carta a la directora de El País en la que una lectora reflexionaba sobre el tiempo que pasaba en su móvil. Al revisar sus horas de pantalla, descubrió que había pasado más de cuatro horas frente a la pantalla sin recordar apenas nada de lo visto, como si ese tiempo le hubiese sido robado.

Este fenómeno, lejos de ser aislado, representa una tendencia creciente en nuestra sociedad hiperconectada. De manera similar, Beth McMurtrie, del Chronicle of Higher Education, comentaba recientemente que muchos estudiantes se sienten incapaces de leer documentos de más de cinco o diez páginas. La capacidad de concentración y retención está disminuyendo a un ritmo alarmante, especialmente entre las generaciones más jóvenes.

En general, se habla cada vez más de "amnesia digital" para referirse al impacto que tienen las redes sociales en nuestra memoria. Los algoritmos están diseñados para mantener nuestra atención a través de estímulos constantes que generan pequeñas descargas de dopamina, creando un ciclo adictivo que dificulta la formación de recuerdos significativos. No solo la memoria se resiente: la dependencia emocional de las pantallas también desequilibra los estados de ánimo y ya se vincula con problemas de salud mental como la ansiedad y la depresión.

Un estudio reciente de la Universidad de Stanford demostró que el uso intensivo de redes sociales está asociado con una disminución en la capacidad de recordar experiencias personales. La constante exposición a contenidos efímeros fragmenta nuestra atención, dificultando la consolidación de recuerdos a largo plazo. Es como si nuestros cerebros estuvieran sobrecargados, incapaces de procesar y almacenar tanta información superficial.

Las marcas como arquitectas de la economía de la atención

Las marcas han sido las grandes arquitectas de la economía de la atención, compitiendo ferozmente por unos segundos de interacción con los usuarios mediante todo tipo de estrategias. La publicidad moderna se ha construido sobre la premisa de capturar y retener la atención del consumidor en un entorno cada vez más saturado.

Dentro de esta batalla por la atención, ha surgido también el paradigma de la optimización: lograr el máximo impacto con la menor inversión posible. Esto ha empujado el auge del performance marketing y la automatización publicitaria, lo que no ha hecho sino añadir más ruido a un entorno ya sobresaturado de mensajes.

Un estudio titulado "The Extraordinary Cost of Dull" demuestra que la mayoría de los anuncios publicitarios no provocan ninguna reacción en la audiencia. Ni informan, ni divierten, ni disgustan. Son puro ruido. A pesar de ello, las marcas siguen insistiendo en añadir más contenido irrelevante al ecosistema digital, alimentando un círculo vicioso de banalidad publicitaria.

El problema se agrava cuando consideramos que una persona promedio está expuesta a entre 4.000 y 10.000 impactos publicitarios diarios. La mayoría pasan desapercibidos o son bloqueados activamente por nuestro cerebro como mecanismo de defensa. El resultado es una paradoja: cuanta más publicidad se produce, menos efectiva resulta, llevando a las marcas a aumentar aún más la frecuencia y volumen de sus mensajes.

Sin embargo, la conciencia sobre el impacto de esta dinámica está creciendo. En 2023, un estudio de Y Pulse reveló que el 71% de la Generación Z cree que las marcas deberían ser conscientes del impacto de su actividad en la salud mental. Esta generación, a pesar de haber crecido en un entorno digital, muestra una creciente preocupación por los efectos negativos de la sobreexposición a contenidos superficiales y está demandando relaciones más significativas con las marcas.

Estudio ‘The extraordinary cost of dull’, de Sistem1

La variable de la IA y la homogeneización cultural

A este escenario hay que sumar la irrupción de la inteligencia artificial. Si hasta ahora la IA optimizaba la distribución de contenidos, ahora también empieza a generar los propios mensajes publicitarios. Pero la naturaleza de la IA hace que el contenido que genera tienda a replicar patrones preexistentes, lo que provoca una retroalimentación cultural en la que todo se vuelve uniforme.

Los algoritmos de IA generativa como ChatGPT, DALL-E o Midjourney aprenden de lo que ya existe, por lo que tienden a perpetuar y amplificar tendencias dominantes. Esto está llevando a una homogeneización estética y narrativa preocupante. Las marcas que recurren exclusivamente a estas herramientas corren el riesgo de perder su identidad distintiva en favor de una uniformidad algorítmica.

En un entorno saturado, la batalla por la atención se intensifica y la presión por generar contenido memorable es más fuerte que nunca. Sin embargo, la paradoja es que cuanto más intentan las marcas destacar siguiendo las mismas fórmulas optimizadas, más se diluyen en el ruido general.

Señales de cambio: del aceleracionismo a la desaceleración

Parece que estamos atrapados en un ciclo de aceleracionismo cultural, un consumo bulímico de contenido en el que nada trasciende. Sin embargo, están surgiendo señales que indican que podría estar llegando a su fin.

Cansancio con la hiperoptimización

Levantarse a las 5 a.m., hacer ejercicio, meditar, seguir dietas estrictas, tomar suplementos, organizar una agenda hipertrofiada y estar constantemente al día está dejando de percibirse como éxito. La cultura hustle está mostrando sus grietas, y cada vez más personas rechazan la idea de que la productividad constante sea sinónimo de valor personal.

Cada vez más personas valoran la posibilidad de perder el tiempo, de hacer nada como un símbolo de reafirmación. Lo que mi madre decía repantingarse, es ahora un gesto de estatus cada vez más definido en la narrativa presente. El movimiento slow living y filosofías como el "niksen" holandés (el arte de no hacer nada) están ganando adeptos como respuesta a la ansiedad generada por un mundo hiperconectado.

Espacios de desconexión y reconexión

Surgen nuevas propuestas como el Offline Club en Holanda, un café donde se prohíben los móviles y se fomenta la conversación presencial. Este tipo de iniciativas no son meros ejercicios de nostalgia, sino respuestas pragmáticas a una necesidad creciente de espacios donde las interacciones humanas no estén mediadas por pantallas.

El resurgir de las librerías independientes también responde a esta tendencia. No solo como espacios de venta de libros, sino como third spaces (terceros lugares) que facilitan encuentros genuinos y un ritmo de vida más pausado. Librerías como Tipos Infames en Madrid o McNally Jackson en Nueva York se han convertido en centros culturales donde la experiencia física y el tiempo lento son valores fundamentales.

El turismo de bienestar y los retiros de desconexión digital están experimentando un crecimiento sin precedentes. Destinos como Bali o Costa Rica ofrecen programas específicos donde entregar el teléfono móvil al llegar es parte de la experiencia. Las experiencias de desconexión digital y reconexión con uno mismo y la naturaleza están en auge, y las marcas más inteligentes están empezando a capitalizar esta tendencia.

‘The Offline Club en Holanda’ / Fotografías: Jeremy Meek, The Guardian

La economía de la fascinación

Las señales apuntan a que esta dinámica de dopamina a granel está perdiendo su eficacia. La economía de la atención estaría dando paso a otro tipo de relación entre marcas y personas, basada en la fascinación.

La fascinación es un tipo de atención expandida: no nos limitamos a ver algo, sino que nos sumergimos en ello. No es lo inmediato y lo efímero lo que captura el interés, sino lo sublime, lo inesperado y lo memorable. Mientras la atención es fugaz, la fascinación perdura y genera un vínculo emocional profundo.

Algunos ejemplos recientes:

Jacquemus, con su campaña navideña basada en poesía visual en lugar de las típicas imágenes de producto.
Hermès, comisariando artistas para generar piezas de arte en lugar de anuncios convencionales.
Louis Vuitton, transformando su flagship store en Nueva York en una instalación arquitectónica monumental.

El pensamiento exótico como fuente de fascinación

La fascinación también se alimenta del pensamiento exótico: lo que nos resulta inesperado y fuera de nuestro marco de referencia. Las marcas que logran generar asombro y curiosidad son aquellas que se atreven a desafiar convenciones y explorar territorios inexplorados.

Marcas como Liquid Death, MSCHF, Vicio o Nude no se limitan a comunicar, sino que transmiten una cultura propia, generando una sensación de autenticidad y libertad que resulta magnética. Su éxito radica precisamente en su capacidad para crear universos propios que invitan a la exploración y el descubrimiento.

Conversaciones culturales inteligentes

Las marcas pueden limitarse a seguir las tendencias o pueden liderar conversaciones culturales genuinas. En la economía de la fascinación, las marcas más relevantes son aquellas que consiguen trascender su categoría para convertirse en agentes culturales significativos.

Hay marcas que están empezando a tomar un rol más ambicioso en la creación de nuevas semánticas y significados. Ejemplos como Oreo y Heinz demuestran que el marketing no solo puede ser funcional, sino también una plataforma para generar interacción cultural relevante. Estas marcas no solo venden productos, sino que crean momentos, rituales y significados compartidos que enriquecen la experiencia cotidiana.

Recuperar el valor de la creatividad

La economía de la atención ha llegado a su punto de saturación. Cada vez somos más inmunes a los estímulos vacíos y efímeros. Nos alejamos del ruido y buscamos experiencias que nos detengan, nos inspiren y nos hagan sentir algo real.

Las marcas que sobrevivan en esta nueva era serán aquellas que entiendan que la fascinación no se compra con inversión publicitaria masiva, sino que se construye con autenticidad, profundidad y creatividad excepcional. La fascinación no solo captura la atención, sino que la transforma en un vínculo duradero.

Estamos entrando en una época donde el marketing dejará de ser solo persuasión para convertirse en un arte de inmersión. Como diría Gaston Bachelard, "la imaginación es la única que puede abrirnos nuevos mundos". Las marcas que sepan crear esos mundos no solo captarán nuestra atención, sino que se quedarán con nosotros para siempre.